政务新媒体是指各级行政机关或事业单位等在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用或移动客户端等。全息媒体的发展打通了政务机构与公民沟通的直接渠道，也成为政务传播中必不可少的舆论引导主体。

一、重塑：智能技术催生舆论引导新格局

单就舆论引导的主体而言，大众传播时代的政务机构需要通过主流媒体代为发声，时新性和准确性都大打折扣。但肇始于美国军方阿帕网的互联网络不仅赋予普通民间话语权，同样也赋予政务机构直接发声的权力。

在2019年9月的李心草案件中，澎湃新闻出于争夺受众眼球，以打包卖给广告商的目的，播发了臆测的假通报“李心草事件系自杀，不予立案”。该信息通过微博推送机制在手机、Pad、电脑等屏端迅速到达用户并建构了“自杀案”的议程属性。

但按照卡尔·霍夫兰的理论，信源可信度高的传播者说服能力更强。昆明警方之后通过微博发布了新的通报，作为调查方具有更高的可信度，立即证实了澎湃新闻所发的“通报”只是记者的臆测，澎湃随即删除了相关通报。

政务新媒体大大缩短了政务机构与用户的距离，起到了良好的谣言澄清效果，成为主流媒体舆论引导的有效补充，形成了多元主体舆论治理的新格局。

二、革新：政务新媒体的舆论引导新技巧

然而当前政务新媒体的舆论引导能力仍然捉襟见肘。因此应当从以下方面提高舆论引导技巧。

对于重要政务新闻，应当利用政务新媒体矩阵积极传播。面对包括新疆人权法案、香港暴乱等重大舆情，外交部充分利用微博账号“外交部发言人办公室”，利用算法机制向感兴趣的用户进行推荐，起到了良好的议程建构效果，传递了中国的声音。

值得一提的是，短视频成为政务新媒体传播的新表现方式。“外交部发言人办公室”专门开设抖音账号，将冗长的外交部新闻发布会中的关键片段截取为“华春莹霸气回复”“发言人回怼无良记者”等30秒短视频，并配以震撼音乐。从心理学角度来看，外交部政务短视频所传达的“民族自信”符合包括网民民族主义者在内的网民对中华民族的认知基模，因此平均每条热门抖音都获得了数十万点赞。

此外，舆论引导的即时性是重要一环。唐纳德·肖认为，网络传播中的议程属性是媒体与普通网民议程融合的结果。因此，面对网络舆情易发多发态势，政务新媒体若不及时响应，将导致用户有时间形成相对一致的意见群体，从而吸引更多用户加入，最终导致议程融合，改变了议题属性。在上海财经大学教授猥亵案中，财经大学在信息扩散的初期迅速回应表示“如果属实，将立即处理”，避免将网络议程转移，使“猥亵案当事人”的负面舆情与“上海财经大学”品牌概念相联系，挽救了上海财经大学的品牌。

面对人工智能技术为媒体行业带来的革命，政务新媒体也应积极拥抱智能技术。如不少政务新媒体与新华社媒体大脑3.0等机构签订协议，即时监测负面舆情，能够迅速获知与己不利的舆情热点，才能迅速反应，及时解决。 当前我国发展改革进入脱贫攻坚、全面建成小康社会的关键节点，同时中美贸易摩擦等原因导致经济下行压力增大，如何提高治理能力现代化，完成举旗帜、聚民心的任务成为政务机构和媒体的重要使命。政务新媒体则成为主流媒体之外进行舆论引导的一个重要补充，也应当予以重视。