“三只松鼠”现象

“三只松鼠”的成功，曾经是中国消费品市场企业的一个现象级出现。透过“三只松鼠”的盈利模式，我们可以观察到在新消费市场中，未来传统营销、传统商家在电商环境下现有业态的竞争与演变态势。

对于很多有一定稳定销售额的大中小厂家来说，他们想不通的是，为什么自己很难做到打破行业第一的爆款式垄断，而“三只松鼠”却可以在一个相对传统而稳定的消费品市场，打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？

现在企业的经营特点：数据来源渠道非常丰富，比如微信、微博、官网、论坛、App、电商、直播平台、线下的POS、店内的Wi-Fi等等。企业要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪、标签累积和消费者画像。

在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的、懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。

“三只松鼠”的销售模式

“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。

凭借其独特的销售模式，2016年、2017年、2018年，“三只松鼠”的营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，净利润分别为2.36亿元、3.02亿元、3.04亿元。

2019年7月12日，“三只松鼠”在深交所创业板上市，被誉为“国民零食第一股”；同年，“三只松鼠”全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

“三只松鼠”的困局

近期，许久没在大众舆论视野里露面的“三只松鼠”，又因海报模特和红领巾事件火上热搜。我们才蓦然发现，这个当年快速冒头的国民网红零食品牌，如今似乎要快速沉寂了下去。

纵观“三只松鼠”在公开市场中一系列的表现：

营收进入滞涨期。自2019年三只松鼠营收冲高突破百亿，2020年马上回落跌入百亿内。2021年前三季度三只松鼠营收70.7亿元，同比下滑2.23%。

股价方面，刚上市时三只松鼠股价一路飙升。在不到一年的时间里，三只松鼠股价从14.68元/股的发行价一直涨到91.09元/股，总市值超过360亿元。然而，自2020年6月以来，三只松鼠股价持续下跌，总市值较最高点时已跌去近200亿。

伴随快速发展的过程，“三只松鼠”时不时出现在大众视野中的食品安全问题。

当前线上电商平台流量成本越来越贵的形势下，多样化的传播平台、营销手段、种草方式让人目不暇接，新消费品牌打造层出不穷，品牌营销进入了新阶段。

“三只松鼠”的线下拓展也不轻松。虽然线下零食市场空间巨大，但线下开店及分销模式中，管理成本和资金消耗都非常高。况且线下本存在强大的竞争对手，洽洽食品、盐津铺子、百草味早已在线下零食市场布局多年。例如，良品铺子的线下直营门店和加盟门店超2700家，数量是三只松鼠的两倍还多，且已在用户中形成强悍的线下零食品牌认知和消费习惯。与这些对手相比，缺乏良好管理运营经验的“三只松鼠”，新的分销业务布局还在不断调整试验中，但也可以看出“三只松鼠”布局线下的决心。

线上失速，线下遇阻。从目前整个消费市场的趋势来看，似乎“三只松鼠”的颓势仍将继续。“三只松鼠”会像很多市场猜测的那样，就此踏入衰退节奏，并渐渐退出历史舞台吗？

“三只松鼠”现象背后的商业逻辑

“三只松鼠”的起落，在国内上市公司中不是个别现象，而是个普遍问题。市场上的利益相关方都在关注企业的成长，该如何来看待这种现象？

问题是：各界普遍关注的营收增长乏力问题，是“三只松鼠”现阶段的关键性问题吗？营收增长这项经营指标，是“三只松鼠”真实的市场价值反映吗？

站在投行的角度看企业成长，讨论“三只松鼠”现象，需要有一个基本认知：

以IPO上市为分界点，IPO之前的企业，由于外部资本的介入，需要保持营收快速增长以增加企业估值，达到企业上市后外部资本快速退出的目的。

所以，以融资资金推动市场规模快速扩张，是当时这些企业的一项基本经营策略和目标。“萝卜快了不洗泥”，这时的企业只要瑕不掩瑜基本可以过关，其实内部很可能隐患多多。

依此理可以判断，很多企业IPO上市及上市后一段时期的市值，基本上不反映企业的真实价值，上市后高估的价值回归是很正常的市场反应。在当前资本过剩的时代，上市公司下面这样的走势反而是一种常态。

上市前的企业经营的是产品，产品经营出色，企业市场价值就高。而上市后呢，没有了资本变现的压力，企业经营目标需要正常回归到“追求企业本身的健康发展，从而推动企业价值增长”上来。这个阶段企业的发展模式可以用下面一段内容来表述。

价值增长的基本逻辑：（引自和君商学院讲义）

⑴ 企业的发展是由两条价值曲线组成的：产业价值曲线和市值增长曲线。

⑵ 产业发展曲线：从0起步，一步步增长，增长曲线越来越平缓，直到最后走向衰落。

⑶ 持续成功的企业，是在前一轮增长走向衰退之前，开始布局下一轮的增长基础（产品、产业及其对应的资源与能力），等到前一轮增长乏力或衰退的时候，新一轮增长已经接力（蓄势待发或步步为营），后一轮增长站在前一轮增长积累的资源和能力基础上，走得更高更强……如此形成增长周期的接力。

⑷ 市值增长曲线：一开始平缓，随着企业业绩不断得到验证，市值增长曲线开始变得陡峭，而且越来越陡直至估值过度。

⑸ 市值的陡升和高估，往往成为产业走出下一波的制空力量和核打击能力（资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力、风险承受能力等）。

⑹ 产融互动：没有市值制空，往往走不出新一波的产业增长或走得很艰苦。没有产业第二波、第三波、第四波的反复验证，市值也无法维持陡峭增长或高估值，制空终将落空。持续成功的企业，应该是产业和市值两条曲线的不离不弃、形影相吊、相生互动、螺旋上升。

从这个角度上讲，从上市的那一天开始，“三只松鼠”经营的重心和关注点，就应当从之前简单的追求营业增长，转换到遵循上述的基本逻辑：以价值增长为核心，追求如何提高企业持续增长的能力。

从做好产品到做好企业，“三只松鼠”需要关注些什么

1、从成功的经验看“三只松鼠”的核心能力——产业价值的增长

一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不能简单归结于这种那种打法，而在于“三只松鼠”长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累（公司内部的总结语）。

“三只松鼠”的基本商业逻辑可以大致表述为，“针对某类特定消费需求的客户群体，创造出了独特消费体验的产品”，并通过与消费者的的链接与互动、品牌娱乐化、消费场景化一系列领先对手的营销理念的实施，成功地建立了一个与竞争对手区隔的品牌形象。

“三只松鼠”品牌运作的核心理念在于：让消费者成为推销者。消费者为什么要推销你的产品？并不是因为得了你的什么利益，靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。

失去了上述这些价值标签，“三只松鼠”与市场上的××园、××铺子那些零食铺，以及众多的食品厂家之间还有区别吗？

现在的“三只松鼠”，经营的行为选择时所坚守的底层价值理念，是否还在秉持初心不变？无论是产品品类的选择、产品的设计、供应链的完善、渠道的丰富，以及品牌推广的模式。唯有保持在一致理念和逻辑下的经营活动，消费者才会获得清晰完整的感受，包括消费体验和品牌价值主张。这些决定了消费者是否愿意和你在一起。

在上述逻辑下，我们尝试对“三只松鼠”的经营活动，提出一些需要进行系统思考的问题，围绕这些问题寻找答案的过程，找到自己的企业经营活动中必须坚守的东西，也许就能帮助企业坚定地选择未来的方向。

① 关于消费客户

一个企业需要服务于全体消费人群吗？谁是企业服务的优质客户？现有的消费客群有哪些特征？他们为什么喜欢企业的产品？企业在进行上述各种经营决策（围绕营销4P理解即可）时，需要充分考虑是为了服务于原有客户群体，还是针对新的消费客群？

当前时期，选择哪种类型的客群作为主要目标？开发逻辑如何？如何分配资源？

② 关于产品开发

企业开发出一个新品，客户消费逻辑是什么？适合什么样的消费场景？是为了老客户群丰富产品选项，还是为新客户、新市场的开发需要？适合在线上还是线下销售？准备采用薄利多销，还是单品高毛利的定价策略？市场推广的选择，是可以作为一个明星品类，还是仅仅起到丰富产品线的作用？哪类产品具备条件，适合与企业独特的营销能力（娱乐场景、消费者互动，以及大众传播等）相结合产生更大的市场效应，成为新一代“爆品”？

每个新产品的面世，都需要面对市场的考验，需要有一个基本符合的市场逻辑，这是在研发阶段就应该不能回避的问题。休闲食品市场没有不可逾越的壁垒，同类产品在市场上相遇的几率也很高，自己推出的产品凭什么获得市场的青睐，甚至有能力持续推出这样的产品，对一个企业的产品竞争模式有着超高的挑战性的。

零食大礼包，脆乐淘坚果在做，它在市场上受欢迎的逻辑是什么？这样的产品百草味也有，很多食品厂家也在做，它们的市场逻辑在哪里？“三只松鼠”也有同类产品，什么样的市场逻辑定位，才能与市场竞品间形成不同的消费感受，成为市场上长久的明星产品？

坚果礼盒、年货大礼包这样的产品热销，对“三只松鼠”这样的创意型、具备品牌优势的企业，在进行产品创意时是否有着更大的参考价值？产品创新不应该局限于坚果、干果、花茶、肉铺这样的产品思维，而是需要围绕不同的客户群体、消费场景、文化理念等元素重新定义产品这个概念。

一个普普通通辣条，被奉为“童年味道”的象征，以500亿元年产值成为休闲零食中头号“网红”。这样的案例，是否可以给这个赛道众多的厂家对产品的理解以更多的启示？打开思维空间，市场空间也许就会无限广阔。

新消费时代，对产品定义和驾驭的能力，是不是也算是企业核心能力的一部分？“三只松鼠”天然就有这样的基因存在，前行的过程中只要不失去就可以保持领先。

可以想象的到，如果仅仅采用一般的经营模式，哪怕是精选品类、精心生产、精美的包装设计、销售渠道畅通，这样推出的大众型产品，如何建立品牌优势，如何能够得到特定消费人群的喜爱，从而获得溢价权呢？

③ 渠道建设的思维逻辑

线上流量成本越来越贵，是不可回避的现实问题。但企业不能因为线上成本高转而追求布局线下渠道，这种经营思维要不得。尤其是“三只松鼠”这样自带互联网基因的企业，线上是主场。主战场的竞争策略选择，必须是要保持更强的掌控能力，才有可能借助于主场的空间，强化自己的核心竞争能力，向其它战线延伸。

线上企业开辟线下新战线，不是一个新企业的从头开始，也不只模仿其他优秀企业一条路可走。借助于已经建立的强大的营销能力和营销资源积累，用线上营销思维对线下店传统模式进行解构和重构，也许一种新的思路。对“三只松鼠”的客户群体来说，最适合的线下店形式也许不是个零食铺子，而是应该叫做松鼠乐园，或者是娱乐场景下的店中店，一切合理的存在皆有可能。

“三只松鼠”布局线下，基础逻辑一定要建立在服务于目标消费者的经营需要上。是为了线上消费群体提供更为贴近的链接消费场景？还是要达到品牌价值延伸目的，为新的消费群体创造新的消费体验？不同的经营目的，可能在线下店的形式、区域市场模式、区域的布局、品类的选择、价格策略、市场推广模式，等各类经营要素的设计上，都有可能是不同的。

布局线下的策略选择，重在要先完成渠道战略的系统思考。多做兵棋推演，减少实战试错的机会。那种每年开100家，关50家的做法，浪费资源还是次要的，不断侵蚀消费者和相关方对企业品牌价值认可，才是最可怕的。

④ 供应链的完善

新消费模式下依靠营销模式创新而崛起的这批企业，补齐供应链这个短板，是怎么强调也不过分的。选择代工模式还是自建模式，是根据消费者要求和产品特性等多重因素的共同决定。无论采用何种模式，完善的品控体系和用户信息反馈机制是企业的生命线。

维持供应链的有效运转，需要足够的资金支持，企业需要保持什么样的资金规模和资金管理模式，与企业生产模式匹配？保质期短的食品，出现大量库存与过期问题，除了要倒推评估一下产品投入市场的经营逻辑，单品生产的规模问题与市场操作的模式，等上述这些问题，都需要足够的经营时间，才能磨合出企业的经验数据。

产品供应体系的有效性，考验的是企业的运营管理水平，是企业经营利润率的重要决定因素。

“三只松鼠”还记得自己的使命“打造一个互联网时代的生态农业产业链”吗？一个匹配“三只松鼠”经营特色的生态农业产业链的建立，是大时代的一篇大作业。围绕产品、产地与产业的故事，蕴藏着巨大的品牌价值，就看企业如何发掘和传播了。

⑤ 品牌价值与价值传播

老一代的品牌理念是基于产品展开的，新一代的品牌理念是基于人展开的。品牌运营要做的是，不断让消费者感受到我们的品牌价值主张。

我们每个人不可避免地受到品牌影响，有自己钟爱的品牌，或者总有归属的种群（朋友圈）和建立信任的关系。这种信任和关系，就是品牌，它成为难得的放大创新价值的平台，成为珍贵的商业资产，是每个个人、组织和企业都渴望的。

新消费时代，品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂，可以直接与消费者一对一的对话，这在技术上为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

企业的品牌价值与传播，包含了三个部分：打开消费者心智的消费价值主张；链接消费者群体的企业文化与价值主张；资本经营逻辑下的企业市场价值传播。

纵观“三只松鼠”成功的经历，展现出了这些年来企业品牌运作的能力。但持续不断的市场负面新闻的出现及企业的反应，也透漏出企业在品牌价值传播能力方面，需要更多的重视和提升。

互联网时代，人人都是自媒体。如果企业不能强有力地占据舆论通道，持续发出正面导向的声音，市场杂音的出现与负面导向随时都会被放大，侵蚀企业品牌的价值。这一点，大家可以从近期的乌克兰危机事件中，美国及西方的话语权主导现象中自己去感受。

如何主导话语权，我们不妨就从“三只松鼠”自己的例子中找找答案。

食品安全系列事件的频发，企业该如何向关注的社会群体展示自己的品控能力和责任担当？

海报“眯眯眼”模特和红领巾事件，企业除了被动的解释外，能不能有更多的正面形象和价值主张展示，覆盖影响并借机扩展企业的形象？

企业的优秀文化，诸如发展愿景：“我们存在的价值，是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。”“相聚在一起，追逐梦想”的理念，如何通过企业的经营活动不断展示、影响，以及更好地链接消费群体？成为品牌价值的一部分。

比如，以下这则新闻：

为了这颗枣，三只松鼠奔跑了八千里！

当三只松鼠的员工从安徽芜湖出发，跨越4000公里来到新疆阿拉尔市时，便真切感知到了那些“没有浏览过的风景，没有听到过的故事”。

漫天黄沙中，最引人注目的是那抹红色。因为高达20℃的昼夜温差和充足的日照条件，阿拉尔市盛产香甜的灰枣。据了解，平均全国每十颗红枣，就有一颗来自阿拉尔市。

“如果我能去草坪上踢足球，我要看一看这与在马路上踢球，究竟有什么不同。”遇到三只松鼠的团队时，阿拉尔男孩阿布拉江·吐鲁洪道出自己的朴素梦想。

在一群小朋友中间，阿布拉江个子最高，明亮的眼睛望着这群远道而来的叔叔阿姨。对于“阿布拉江们”而言，枣园就是他们的幼儿园。在当地人心目中，一棵棵深扎在土地里的枣树，就是每个家庭的希望。如果这些垂挂枝头的灰枣能走出新疆，走进千家万户，那么阿布拉江的父母将有更多收入，他自己的小小梦想也将成为现实。

2020年11月，三只松鼠上线助农兴农品牌——“帮一把”，力求解决农产品滞销难题，优化地方农副产品种养殖结构。同时，利用三只松鼠的订单优势、资源优势和品牌优势，通过商业化的手段，将大量的社会资源聚焦到“帮一把”项目周围，打造具有知名度、受消费者欢迎的助农品牌。

“帮一把”项目的所有产品盈利都会投入到当地教育、医疗等公益事业，帮助当地实现产业结构调整优化。该项目上线后，已经有百余吨灰枣从新疆“跋涉”四千多公里来到芜湖，借助三只松鼠的物流体系，送到全国各地的“主人”家中。此外，三只松鼠还累计开展20余场义卖，筹集到30余万元善款，写下动人的助农成绩单。

“三只松鼠”将通过自身努力，努力做到让农户受益、让消费者得实惠，助力乡村振兴。”在章燎原看来，新疆红枣是“帮一把”的第一站，今后会有核桃、葡萄干、杏制品等农产品从新疆走向全国，带动地方农产品加工产业做大做强。

聚爱成光，方能点亮希望。当这个跨越4000公里的行动点亮微光，将有更多农户辛而不苦、劳有所得，更多孩子能实现心中的小小愿望，收获更加美好的未来。