“县长，你长得那么胖，是贪污腐败吃多了吗？”

这是旬阳县县委常委、副县长王智清在直播带货时，遇到的提问。

他告诉我说，一开始心里还膈应了一下，不知该怎么回答。但一想到这次直播，在直播平台的入口标明是扶贫助农主题，“点进来参加的人，都是有心而来的，所以应该也是善意的调侃了。”

但他还是需要回答这个问题。

扶贫送猪送鸡，全被吃个精光

车子第一次进入旬阳境内时，王智清被震住了。

秦岭大巴山深处，公路两侧险峻的峰岭纵横交错，植被则被岩石和碎石覆盖。许多房子建在半山腰上，地基需要村民们拿石头垫平，像极了重庆。唯一通向外界的公路紧邻着光秃秃的石壁，经常有滚石滑落。

这个200多斤的北京大汉，“总有一种说不出的感觉”。

坐落在半山的村落，几乎只看得到七八十岁的老人。形影相吊的他们，靠着子女给的少许贴补、房前屋后零散的耕种和极少量的畜牧过活。青菜汤水是一顿，瓦片缝隙一片云，日子难过。

旬阳本来不穷的。

许多人印象里，陕西就是黄土高坡。不过，这里大不一样。这片陕南的土地邻近丹江口，满眼青山绿水。虽然地势险峻，但当地人见缝插针地在山间各处稍微平坦的地块上耕种养殖，此前，农林渔牧也算发达。

南水北调工程和丹江口水库开始修建后，变化汹涌而至。

丹江口水库是南水北调中线工程的水源地，向河南、河北、北京、天津等四个省市的 20多座大中城市提供洁净充足的水源。丹江口水库是国家一级水源保护区，亚洲最大的人工淡水湖，被誉为“亚洲天池”。

这样一个横亘全国的“庞然大物”，需要汉江、丹江这两个重要水源地作为支撑，而旬阳的母亲河旬河，就是汉江支流之一。

水资源涵养区和秦岭动植物保护区的退耕还林政策逐步推进，说白了就是不能大规模搞养殖了。这导致旬阳的第一产业大幅萎缩，养殖业渔牧业纷纷停滞。陕南这些县城各自被大山所阻隔，开始成片地成为国家贫困县——无穷无尽的大山深处，没有产业基础、就业机会、市场需求，只有贫困。

贫困笼罩下，少有人会想着改变，更多人选择逃离。

没有机会，年轻人唯有往外跑，留下生产力相对较低的老弱妇幼，村庄的空心化，让贫困加剧。

到王智清来这里任职的时候，旬阳全县46万人口，就有14.13万人处于贫困线以下，足足占了31%。更让他头疼的是，政府出资修缮房屋、提供医疗和生活补助以后，脱贫工作便迎来停滞，贫困依然继续贫困。

都说产业脱贫，道理王智清也懂，但现实像绵延千里的秦岭，横亘在眼前。

要搞工业，这里地少山多，道阻且长，工业基础薄弱，基本没戏；旅游业，尝试过，但旬阳虽然有山水，却比不过旁边山水名胜的四川，就算省内的客源，也更愿意去更有特色的革命老区陕北。

八十一难尝遍，一点胜算都没有，最后还是回到农林渔牧上。

然而，旬阳县剩下的人口都以老人为主，让鳏寡耄耋来造血，谈何容易。起初，政府考虑到养殖业比较适合这些老人，给贫困户发放猪苗、鸡苗，往往没几天就失踪了——要么被村民宰了吃肉，要么转手送人。形成产业痴人说梦。

扶贫只能停留在靠给的层面，“就是说我给你点钱，你维持下去就完了。”

王智清万万没想到，政府都难以推动的事情，被一个搞电商的做成了。

留守的根源是什么？是穷

这个搞电商的，是旬阳最早的那批留守儿童之一。

时间回到2000年，留守17年的张新斌跟着表哥离开大山卖香椿，由于山路崎岖难走，到县城的时候，满满一篓香椿已经腐烂。颓丧的表哥选择回家，而他决定往北走，去省城西安。

一走13年，连把他拉扯大的外婆病危，张新斌也没能赶回来见上最后一面。

等到再回故土，熟悉的村子已经和印象中大不一样——由于缺乏青壮年劳动力，这里比他离家时显得更加破败贫穷。

他终于悟出了这一切根源不是留守，而是穷。

成立守望大山这个组织后，张新斌开始试着在这里开展扶贫项目。最初，他做的还是传统公益的老一套——把钱、粮、油等生活必需品送给那些被留在大山里的空巢老人、留守儿童。

那是各个贫困地区再常见不过的景象：穿着红色绿色工作服的志愿者，提着一袋大米和一罐油，去到老人家里寒暄几句，让老人和粮油包一起拍照以后，接着再去下一户，不断重复。

被拉来拽去的老人像个道具一样任人摆布，等志愿者带着相片走了，发下来的东西吃完，该穷还是穷。

这贫，前后只脱了几天。

同样的问题，困扰着众多公益践行者。

传统的“捐款捐物”模式，在捐助者看来直接提供所需物资，一步到位。但实际上，这种方式除了依赖捐助者的长期供养，资金来源不确定性高以外，还有更致命的弊端：会让被帮扶的人养成“等靠要”的习惯，反而失去依靠自身脱贫的可能性。

2012年，湖南省新邵县就把“热烈祝贺新邵县成功纳入国家集中连片特困地区”这行通红的大字，打在县里硕大的广告屏上。2013年，当了十几年小康县的山西大同，更是为了争取资助主动“返贫”。

人都喜欢不劳而获，但天上不会每天掉馅饼。

张新斌很快想到和王智清他们一样的办法，带着老人发展养殖业。产品他也想好了，就养鸡，一来劳动量不大，二来旬阳地区的老人本身也有养殖经验。

这一次，老人们不但很配合，还和张新斌一起，探索出了一种堪称典范的公益扶贫新模式。

从“白嫖”善心人，到自力更生

张新斌为什么能干成政府都没干成的事，王智清后来才想明白。

张新斌是旬阳本地人，在旬阳也做过几年公益，附近不少孩子都受过守望大山资助，老人们也因此愿意信任他。换别人，早被当成了骗子或傻子。

当然，最重要的还是现实问题，张新斌确实让老人们赚到了钱。

2016年，打算推广养殖的张新斌，构想出一种类似众筹的“以买代捐”的公益模式——通过爱心认购，募资给这些山里的老人买鸡苗，老人把鸡苗养大后，又向捐赠者返还鸡蛋，从而实现不断“造血”。

老人可以卖剩余的鸡蛋赚钱，捐助者则得到绿色山货，双赢。

抱着这个计划，张新斌找过不少众筹平台。不过，因为商业化不足、附加值低，张新斌屡屡被拒之门外。

腾讯公益平台“外婆的礼物”项目主页

直到腾讯公益平台抛出橄榄枝，这个“百位“外婆”养老计划”才顺利上马。后来，这个项目干脆换了个更有调性的名字，叫“外婆的礼物”。项目在腾讯公益平台上进行筹款，目前已经筹集到了174万。

拿着第一期项目募到的10万元启动资金，张新斌给30多户留守老人买了鸡苗、饲料、鸡圈等物资。按他的计划，除了回馈给捐赠者的土鸡和鸡蛋后，剩余部分会由守望大山以每只鸡蛋1.5元（淡季1.2元）的价格回收销售，一年后小鸡长大，还能在电商平台上进行销售。

张新斌掐着指头算了算。如果一切顺利，以一户一年养40只鸡计算，年平均纯收入可以达到5000元以上，稳稳赶超3050元的国家扶贫标准。

对待政府拿来的鸡苗，老人们或许会觉得卖不上价钱随便应付。但张新斌把收购价和年收入都算得明明白白，已经没有创收能力的老人们，谁也不愿意拒绝这笔送上门的巨款。

以高于市场价双倍的价钱收购鸡蛋，钱要给出去，那就得赚回足够的利润。

老人们开始养鸡，张新斌也没闲着。他开始着手推进自己那个大胆的想法：用公益当包装，通过商业运作使农产品产业化。

换句话说，“外婆的礼物”项目在腾讯公益平台上筹款，已经从一个单纯的受助方，成为了一个自我造血的机构，也形成了一套可持续的公益模式。

带动老人集体创业的公益项目成了宣传推广引流的手段，以“公益”、“留守老人”等故事，给守望大山的农产品做包装，以卖出个好价钱。这时候，推出一些更能带回利润的产品来赚钱，也就给得起老人们的鸡蛋采购价格了。

在传统公益项目面前，这套和商业搅合不清的体系，简直离经叛道。

被邀请直播时，县长犹豫了许久

镜头前面，副县长王智清和专业主播一唱一和，“外婆家里没有坏蛋”这些广告语，以及对观众打赏的感谢话术，说得游刃有余。

这种专业性，在和其他县长直播pk时尤为明显。县里木耳、黄花菜、腊肠等一长串产品报菜名般脱口而出，每样产品的优点，王智清一清二楚，比如“外婆的礼物”招牌产品土鸡蛋，他就能清楚说出这些鸡的饲料：“南瓜叶、豌豆、玉米。”

至于直播效果，不管怎么询问，王智清都没有给出具体数据，只是说要把品牌做起来，热度和成交才能做起来。

一开始王智清并不打算亲自出来直播带货。他想的是，在县里建立起一个直播间，让那些做农产品电商的商家有条件进行直播卖货，推动一下当地的农产品销售。

在张新斌对其发出直播邀请时，王智清一开始并没有直接点头，因为这意味着守望大山在寻求政府背书推广。不过考虑以后，他还是答应了。

张新斌与王智清共同直播带货

王智清说，张新斌给大家做出挺多贡献的，又是扶贫又是修路的，早阵子他还捐建了小学的图书馆。

张新斌和政府在扶贫合作方面，有着一种微妙的默契。而现在，直播的大风，像是会把农产品吹上天去。他想抓住这个机会。

电商直播，只是张新斌“商业版图”的一隅，用来弥补他们在下沉市场的短板。

做直播之前，张新斌想过和一些农业电商合作，但始终无法在价格上达成一致——农产品定价缺乏标准化，好的农产品收购价和普遍量产农产品相差不大。比如拼多多这类主打价格优势的平台，强调把价格调下去让农产品走量出售，更接近清仓大甩卖，而不是他们要的品牌和认可度。

差异化和附加值，很难通过批量采购来呈现，但电商直播可以。

通过视频清晰直观的呈现，农产品的质量与附加值得以展示在消费者面前，定价也能与其价值匹配。当然，为了让公众对这些产品的品质有足够的信心，还需要更多力量的介入——这也是王智清会以副县长的身份走进直播间的原因。

受到疫情影响，今年2月至4月，县长直播带货一度形成热潮。单拼多多一个平台，两个月间干部直播带货活动就有近50场，售出滞销农产品超过6亿斤。

为了让消费者了解和信任“外婆的礼物”，除了县长被动员起来带货，七八十岁的“外婆”们，也会出现在镜头里直播产品。

看直播的人跟着“外婆”的步伐，见到农家小院旁的鸡舍，见到喂鸡的青菜、玉米，见到鸡们满山遍野地跑，把蛋下到树根底下，也见到煮出来的鸡蛋色泽和质地，都和外边超市买的鸡蛋有很大的差别。

这些场景传递出一个信号：这些鸡是真的走地鸡，不是被圈在养殖场喂饲料的，这些产品能支撑起这个价格。

80岁的老人刘仕英，刚刚参加了一场直播，屏幕前，她用一口道地的陕南方言，学着年轻人的样子和观众互动。

“我要活一百岁，我要超过薇娅。”

其实刘仕英并不认识自己口中的薇娅，她还特意跟负责直播的社工小黑强调过：只喂鸡，没有喂鸭（“薇娅”音近）子。后来小黑解释了半天，刘仕英才大概听明白，薇娅是个人名，也是搞直播的。

7月14日的中国互联网公益峰会上，民政部副部长王爱文透露了一组数据：近3年来，中国通过互联网募集的善款每年增长率都在20%以上，2019年募集金额更是超过54亿元，比上年增长了68%。

互联网极大推动了民间捐赠的效率和热情，但能让钱生钱的公益模式，才更显珍贵。张新斌带着他的“守望大山”公益项目受邀参会，在公益人云集的行业峰会上，他希望自己的模式获得更多关注。

为了参加这场峰会上的直播，刘仕英非常郑重，特意找出“孙子”为她买的新衣服穿在身上。这件衣服的来历，却并不如她所想，在一旁的小黑悄悄地念叨，“这件衣服明明是我买的”。

小黑是2016年开始接触“外婆的礼物”这个项目的，那时他受到张新斌提出的“让劳动更有价值，让生命更有尊严”触动，以志愿者身份加入，负责帮忙进行视频拍摄和制作。后来这个项目逐渐走入正轨，除了村子里的“外婆”们有了收入，张新斌也为愿意常驻在这里的工作人员开出薪水。

“外婆的礼物”这个公益项目，既是一个美好的扶贫故事，也是拉起产品价格的高附加值，为张新斌带来一年近2000万的流水。成熟的产业和稳定收入，也让像小黑这样在外打拼的年轻人，有了回到家乡的理由。

脱贫攻坚的公益，能做生意吗？

生意做顺以后，张新斌很少呆在旬阳的村子里，大多数时候，都开着奔驰车在西安跑宣传和业务。

他并不忌讳自己开豪车这件事，“只有做生意，才能救村子“。

事实上，守望大山本质上是一个电商公司，而张新斌，更多的是以一个生意人的身份存在。

多年以来，张新斌更多的注意力，还是放在B端。个体消费者能带来的影响和购买力有限，要扩大品牌影响，进而规模化，需要较长的时间，他需要真正的大客户。

回老家之前，经营传媒公司的经验让张新斌清楚地知道，包装对于一个需要销售的项目有多重要。项目推出以后，他频频出现在央视等各个媒体上，为“外婆的礼物”这个公益项目造势宣传。他心里清楚，这一切都是给B端看的。

2019年，张新斌登上《创业英雄汇》节目

B端确实看到了。

不少有着扶贫类农产品采购配额的大型企业与事业单位，在与守望大山团队对接时，都表达了采购的意愿。不过，这时，还只停留在意愿阶段。要达成合作，还需要地方政府的推动。

“外婆的礼物”在传播领域搞出这么大动静，县政府判断扶贫效益后，也作出帮助。而地方政府，正有着张新斌所需要的资源和力量。

不少大企业与事业单位，都有着扶贫类农产品采购配额。但采购对象必须要有政府认定的扶贫项目资质。很快，旬阳县政府为守望大山的系列农产品给出了扶贫项目资质认定。这在对接企业和电商平台时帮了大忙。

借此，他们顺利打通西安高端餐饮店的长期供货渠道，还和民生银行、华夏保险、奔驰汽车这类品牌达成合作，由品牌定点帮扶一个村，购买这个村出产的农产品，并且在这个村举办定期的团建、回访等活动。

即便如此，在“外婆的礼物”这个项目里，鸡蛋这一品类商品的销售依然不赚钱。1.5元的采购价格，3元的销售价格，刨除运营成本、包装费、快递费、损耗和电商平台扣点以后，毛利润不到10%。

但张新斌并不担心，自从团队转型向“电商公司”以后，通过县里帮忙聚拢资源，他已经在鸡蛋之外的其他农产品上找到了盈利点：除了巨大的B端客源，在守望大山的网店旬阳特产馆里，销量最好的也是凉皮、面点、果干肉脯等零食小吃。

“别的电商产品能把它补回来，这个（养鸡）就是一个公益项目，也是一个IP。”

一个清晰的路径铺展开来：张新斌先以高价格收购鸡蛋，推进村民养鸡；进而通过公益项目的包装和推广，提高农产品的附加值；与此同时，在政府的帮助下，获取扶贫产品资质，进入了B端大企业的采购市场。

即使卖鸡蛋赚不来钱，利用以上资源和渠道，张新斌也能推出系列利润空间高的农产品，获得相应的盈利，并反哺和推进原有的扶贫项目。

但是，张新斌其他产品带来的盈利，利用的是县政府资源，以及公益带来的传播与认可。这些盈利不少都进入了他自己的口袋，这不断遭到外界的质疑。

“这本来就是他应得的，我们的公益扶贫需求，他都超预期地完成了，还加倍地反哺回来。从供应链来说，这确实是公益闭环，因为整个项目的出发点是扶贫增收。”王智清说。

在常规认知里，商业和公益是对立的，一者为自己牟利，一者为他人造福，但这种对立未必绝对。然而，“外婆的礼物”向人们展示了一种可能性：当实体和受助者利益一致，商业手段能在公益领域发挥更大的作用。

不过，万一搞砸了呢？

难以量产的生意人

“外婆的礼物”带来的，不只是鸡蛋和农产品。

联通起几个村子的彩虹路，是张新斌利用各方资源，发挥公益效能的典型代表。这条路，路基由张新斌带着团队负责，路面由县政府及腾讯公益平台募集投入。

对县政府来说，这条路无疑是切实的政绩。而参与募资的网友，除了会在路面刻上个人名字，还能获得一份来自“外婆村”的山货礼包。

至于张新斌的电商企业，通过这个项目得到包装和宣传之外，更让网友们接触到了这里的农产品，形成对“外婆的礼物”这个品牌的认知。

养鸡给村里带来的提升和改变肉眼可见：他们靠着养鸡产蛋，修葺了新房子，也装上了空调，拥有了水泥路面，陆续抽离了贫困线。

只是几个村子，显然还不够。

一个项目，不管站在地方政府还是公益行业的角度，都要考虑规模化与可复制性。

以商业推动扶贫这种模式本身并不难以实现，大可以在不同的地区，养猪、养牛，至于极强的B端资源与媒体资源整合能力，以及包装推广能力，总也能找到相关的人才。

难的地方，用王智清的话说，是“需要再找到一个个的张新斌”——足够了解需要扶贫的地区，还能在各个关系里保持微妙的平衡，获得信任与支持。

信任，这个常被人说得冠冕堂皇的东西，是驱动这个模式转动的核心。

对“外婆”们来说，因为相信张新斌会为他们带来生活的改善，让他们在劳动中获得价值感和尊严，所以他们愿意主动参与。

对于采购的B端企业而言，他们相信张新斌产品的质量以及讲故事的能力，完成扶贫任务指标以外，还可以通过“外婆的礼物”项目的推广，不断通过媒体出现在公众面前。

在当地政府眼里，张新斌让利的举动，代表他眼光足够长远，不会无底线逐利，去破坏之前积累的信任。这个项目不仅可以带着村民脱贫，成为当地名片，还能在当地道路建设、教育等公益方面获得支持。

即使张新斌拿着“外婆的礼物”这个公益IP去推进附加值更高的其他农产品，垄断了当地的农产品采购销售渠道，但始终会受到限制——如果他将采购鸡蛋价格往下压，从1.5元一个鸡蛋压到7毛8毛，村民们感受到被压榨和利用，农产品的生产便难以为继。

“这么多的养鸡过程中，他们明白了一个蛋多少钱、一只鸡多少钱，张新斌来这收一个蛋、一只鸡多少钱，大家都清楚这个价钱是不是一个公道的价钱。”

这种相信转化为守望大山的故事、产品和市场，让这个机构可以不停造血，在获得营收的同时，进一步惠及更多人。

截至2020年6月，旬阳县有680多户参与守望大山的项目，家庭年收入至少6000元。仓库里待发的鸡蛋、木耳、黄花菜、蜂蜜、红薯粉等农副产品转变成真金白银，张新斌估计，今年守望大山账面流水会达到2000万元。

不卖惨，不矫情，靠着“以买代捐”的模式，张新斌终于有底气说出，“我们基本上不需要再筹款”。

与之形成对比的是，洪灾肆虐的危难关头，大基金会在公众筹款上屡屡遭遇滑铁卢。

但同时，这种信任也是对张新斌，以及守望大山这个机构的限制。为了维持这种即稳定又脆弱的关系，“外婆的礼物”这个由公益催生的企业实体，在深化商业运营的同时，也必须保持着用商业反哺公益的初心。

一旦这种信任被打破，公益品牌背后的故事讲不下去，辛苦建立起来的产业链条便只能崩塌。

这是这个项目最大的意义，在探索出纯商业和公益性边界的同时，也通过实例证明了一个浅显的道理——商业，是最大的公益。

图片拍摄：益周刊、陈峰、黎明、张新斌、左旭光