选题理由：

华莱士主打全鸡汉堡，但什么是全鸡汉堡？全鸡能配汉堡吗？这是一个品类吗？可以和麦当劳、肯德基区分开来吗？我们认为是值得思考的商业课题。

如上图，“全鸡汉堡”目前是华莱士品牌的“招牌”信息，门店招牌除了W的logo、“华莱士”品牌名，剩下的就只有“全鸡汉堡”了。

如果没有细看“全鸡”和“汉堡”上下中间的横线，顾客很容易误以为华莱士是在卖“全鸡汉堡”，一种不同于麦当劳、肯德基的新类别。

事实上，这不是一个品类。

全鸡汉堡不是一种产品类别，不是一个整体，而是全鸡和汉堡两件事。全鸡是指整只鸡，整只脆皮炸鸡、整只烤鸡；汉堡是指各种汉堡，鸡腿堡、鳕鱼堡、鲜虾堡…...

它也不是一种零售类别，因为全鸡和汉堡之间没有什么关联，不存在组合搭配。试想一下，点了一整只足以令人饱腹的脆皮炸鸡，为何会再点同样是主食的汉堡呢？

当“全鸡汉堡”只是个“硬凑”的组合时，它的意义弱了许多，无法定义华莱士。

只能说华莱士是一家汉堡店+炸鸡店。可以买到汉堡薯条可乐，也可以买到整只炸鸡、烤鸡。

这不仅造成华莱士品牌不清晰，“全鸡汉堡”无法真正吸引顾客光顾；也将华莱士陷入一种双线竞争的局面：

既和专业汉堡连锁店竞争，也和专门的炸鸡店竞争——比如火辣炸鸡、叫了个炸鸡、超级鸡车、欧巴炸鸡......两边兼顾，可能两边都做得不够好。

可以直观感受到，华莱士当前吸引顾客不是依靠品牌魅力或产品魅力，而是依靠低价策略。这种低价策略带来了产品质量方面的担忧，已经引发了不少负面消息，进一步损害了品牌本身。

综合这些因素我们认为，华莱士应当重新定义自己，定义一个真正能够吸引顾客的“强势品类”。

初步建议从尺寸的角度，做一个“大汉堡”的强势品类

尺寸大的汉堡，向来都是引人注目的。

无论是麦当劳巨无霸（Big Mac）、汉堡王的皇堡（Whopper），一直以来都吸引了无数的话题。直到今天，人们依然在不断购买。

不过，却没有品牌专注于这类尺寸大的汉堡。

我们甚至观察到，中国市场麦当劳汉堡的大小，似乎随着时间的发展在缩小（也许是原材料等成本上升的原因）；即便是巨无霸，也只是名字“巨无霸”，实际大小并没有比其他汉堡大多少。

哪里还有价格美好的大汉堡可享用呢？

这是一个有市场、有认知、一推出来有竞争优势，但却还没有品牌占领的品类。

大汉堡由于专注于尺寸，并不影响产品其他方面的研发，业务发挥空间够大，比如：

不局限于单一馅料

有的汉堡品牌就只做牛肉

不局限于标准化产品

汉堡胚够大，可定制配料，做定制汉堡

不局限于西式汉堡

口味合适，东南亚、中式汉堡也可尝试