文|卞亦文 程文超 刘典

作者简介：卞亦文，博士，上海大学悉尼工商学院教授。研究方向：平台运营与供应链管理。程文超，上海大学悉尼工商学院硕士研究生。研究方向：平台运营管理。刘典，上海大学悉尼工商学院讲师。研究方向：平台运营管理、工程管理。

●三、价值逻辑下的成长路径分析●

（二）价值传递阶段：通过打营销组合拳提高用户黏性

价值传递是内容电商平台发展的第二个阶段，其主要活动是通过营销手段吸引更多的流量用户，在获客拉新的同时提升老用户的体验感受，建立用户忠诚，为后续的价值获取提供保障。对快手和小红书进行对比分析发现（如表4所示），两者都通过打造独特的社区文化、赞助节目、自制综艺、创意活动等手段来吸纳新用户并提升老用户的活跃度与忠诚度。在此过程中，两者采用不同的精准推荐方式将内容触达目标群体。

1.快手的价值传递（2016—2019年）

2.小红书的价值传递（2016—2019年）

类似于快手，小红书在2016年至2019年期间也通过举办大规模营销活动来进行价值传递，包括节目赞助和自制综艺等方式。在此阶段，小红书赞助了《创造101》《偶像练习生》等热门综艺，并自制《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等以生活分享为核心的短综艺。此外，小红书也开展了一系列创意营销活动来提升热度，包括2015年的“男模送快递”，2017年的“胡歌与小红书的三天三夜”“小红书地铁站抢红包”等，2018年开设第一家线下零售店REDhome。在内容推荐方面，小红书通过引入“千人千面”算法为用户实行个性化分发，根据用户喜好以“秒”为单位进行调整，大大提高了平台内容与用户需求的匹配度。

（三）价值获取阶段：通过以内容沉淀消费将流量变现

价值获取是内容电商平台发展的第三个阶段，该阶段的主要目的是流量变现。对快手和小红书的盈利组成、变现方式、变现策略等进行对比分析后发现，两者有不同的营收构成，采用不同的变现策略实现平台用户流量向消费转换（见表5）。快手在早期主要通过为第三方电商平台引流赚取佣金，随着自身生态内电商能力加强，开始构建自身流量变现闭环；小红书从一开始就搭建自营商城，形成流量变现闭环。由此可见，流量变现是内容电商价值获取的核心，快手和小红书通过不同的变现策略，最终都实现了自身流量闭环。

1.快手的价值获取（2018年至今）

2018年6月，“快手小店”的上线标志着快手正式步入价值获取阶段。在此阶段，快手通过多种途径进行流量变现，其电商交易规模以近千倍的速度快速增长。快手变现方式主要包括直播打赏、广告和电商。为了提升变现能力，快手主要通过将超市内嵌于短视频、强化商品场景使用等方式引导用户进行消费转化。例如，在与唯品会合作打造的播放量高达4.2亿的短剧《CP大作战》和《甜蜜陷阱》中，将唯品会“品牌特卖，就是超值”的品牌信息与剧情无缝衔接，让用户在趣味观剧的同时获取唯品会的优惠信息，弱化了消费者的广告观念，有效带动了后续购买力及其转化。

不满足于电商佣金的变现方式，快手也积极探索自营电商的可能。2022年2月22日，快手宣布：自3月1日起，淘宝联盟和京东等第三方的商品及服务链接，将无法出现在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等位置。随着自身生态内电商能力的不断提升，快手开始谋求独立发展。例如，切断商品外链，这不仅提高了“快手小店”自身的销售占比，还能加强品控管理，进而构建可控且高效的电商生态闭环。

2.小红书的价值获取（2014年至今）

小红书的电商业务起步于2014年12月“福利社”的上线，此后通过建立保税仓、构建物流系统、上线“号店一体”等多种举措实现了电商业务的稳步发展。小红书的营收主要包括广告收入和商城收入，2021年两者份额占比分别为80%和20%，广告业务依旧是小红书的主要收入来源。为了增加商城收入，小红书通过强安利、强福利、强引导等方式提高消费者购买力。在打造商业闭环方面，2021年，小红书宣布切断淘宝外链，上线“号店一体”，努力打通社区与电商之间的壁垒。此外，在自有商城选品方面，与国内外多个品牌建立合作关系，获得正品授权；在仓储方面，通过保税仓备货缩短用户等待时间。小红书在产品、物流等多方面满足消费者体验，构建起自身的商业闭环。

（四）成长路径总结

从价值过程的动态关系视角来看，快手和小红书的内容电商发展之路均呈现价值传递与价值获取的交替循环模式，且两者在三个阶段的主要目的基本一致，分别为内容分享、流量聚集和流量变现。可以认为，这是内容电商发展的关键要素。然而，在快手和小红书的发展过程中，这些要素出现的顺序并不一致。具体而言，快手的发展基本遵循线性过程，在流量积累到一定程度后开始流量变现，但实现价值获取后会继续通过营销活动挖掘新流量；而小红书在形成社区分享后直接上线自营商城，开始价值获取，当遇到流量瓶颈后则开展营销活动进行价值传递。简言之，快手与小红书的成长与其价值逻辑密切相关，具体如图3所示。

图3展示了从内容平台到内容电商平台的发展过程，即从以内容分享为核心的价值创造开始，经过流量聚集后进入流量变现阶段，之后开始流量聚集与流量变现的交替循环。

●四、主要结论与启示●

兼具社交和交易双重属性的内容电商正逐渐发展成为互联网经济业态下的新风口，快手和小红书分别以短视频和社区内容模式发展成为业内内容电商平台企业的典型代表，其发展过程中所积累的经验对于其他内容电商企业的发展决策具有很高的借鉴价值。为此，本文通过对快手、小红书两个内容电商平台企业成长路径的案例研究，总结提炼出价值逻辑下内容电商平台的成长路径及其主要特征。主要研究发现包括三个方面。

（一）“运营用户而非运营产品”是内容电商的立足之本

快手和小红书的发展经验表明，内容电商想要在价值创造阶段打开市场，就必须坚持以用户为核心。在内容电商平台中，用户不仅是消费者，更是内容的创作者、参与者和传播者，用户基于共同喜好、社交互动等社群认同感而聚集在一起，因为对内容本身的认同和对意见领袖的信任而产生购买行为，在此过程中，用户的影响力得到大幅度提升，从而获得更高阶的用户体验。

（二）“创造需求而非满足需求”是内容电商的发展之道

快手和小红书的成功营销经验表明，内容电商想要在价值传递阶段获得稳步发展，就必须由传统电商的需求满足逻辑转变为需求创造逻辑。在内容电商模式下，消费者往往没有主观购买需求，而是在内容浏览过程中受到内容影响产生冲动性购物欲望。因此，内容电商通常以优质内容输出和高效场景互动来调动用户积极性，进而引发消费者共鸣，激发其冲动性消费。由此可见，以内容沉淀消费、以共鸣刺激需求的需求创造能力是内容电商获得长效发展的重要驱动。

（三）“多维变现而非单一变现”是内容电商的盈利之源

快手和小红书电商业务发展的重要共同点之一就是变现渠道多元化。可见，内容电商若想在价值获取阶段实现高效盈利，就必须扩展其变现途径。除商品交易变现外，还可以通过知识付费变现、广告营销变现、产品销售分佣变现、品牌推广分佣变现、内容制作版权变现等方式进行多维变现，丰富营收结构，避免盈亏失衡。在传统电商市场竞争白热化的现状下，多维变现渠道成为内容电商实现高效价值获取的重要保障。

基于快手与小红书的案例研究，我们得到以下管理启示：（1）洞察需求提高用户黏性。内容电商应提高行业敏感度和洞察力，不断发现并满足消费者日益更新迭代的消费偏好，将价值逻辑根植于企业运营理念，坚持以用户为核心。（2）“走心”营销致力长效发展。始终将优质内容创作置于平台发展的主导地位，坚持“内容为王”的理念，通过流量扶持和创作者支持等一系列举措丰富平台内容储备，提升用户体验。（3）消费转化探索多元变现。通过兴趣化推荐、多场景覆盖、高效率展示引发用户情感共鸣，在潜移默化中完成消费转化。此外，内容平台还应该积极探索多维变现渠道， 尽可能在不影响核心业务地位的情况下，扩展变现渠道。

（本文注释及参考文献略）

（本文刊于《秘书》杂志2022年第4期）

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