引子

我不知道大家有没有注意到一个现象：现在越来越多的政府单位在公布有关自己在新媒体影响力上的榜单成绩。

我发现做的最好的广州市，每个月广州日报都会发一份《广州政务新媒体影响力月度榜单》，上百家政务新媒体的影响力究竟如何，一张长图包含了所有。

为什么说广州做得好呢？感兴趣的朋友可以去搜一搜这张图，在新媒体平台的选择上不仅有微信系列产品，还有微博等也在其中。然后对于每一个平台的使用和打分，也可谓是十分详尽。比如政务微信端就分门别类的列举了“影响力榜单”、“月度跃升榜”、“微信文章阅读量”、“10万+文章账号分布”等详细类目，而微博端也列出了“传播力榜单”、“服务力榜单”、“互动力榜单”等等。

除了广州市有这种对外公布的资料以外，包括最高院在内的很多政务机构也在采取类似的相同做法，例如全国法院新媒体传播力指数榜等。

我作为一个长期浸淫在新媒体市场营销环境下的老黄牛，对于广州市能够如此有针对性的对每一个新媒体平台做出不同的考核划分感到十分惊奇。微信主打10万+，而微博主打互动力，不要说政务机构很多都不懂，就是大部分企业的市场营销部门也不一定能摸清楚里面的门道。

为什么我会得出这么一个结论呢，其实跟很多我在外面做市场所交流的过程中体会出来的。这也是我们今天要思考的一个问题：不以盈利为目的的政务机构能把新媒体做的这么好，玩得这么溜，为什么我们的很多企业却往往有心无力？

最近有幸走访几家企业，其中有传统行业的第一梯队，也有海归回来创业的小年轻。从他们的聊天中，都表达出对新媒体板块认可的态度，但是随着了解的深入，你却会发现执行层面大打折扣。

因为真正要把企业新媒体运营起来，并没有那么简单。首先管理者要有战略高度，在执行的时候还要多观察思考，多给下属去试错机会，才有可能把企业新媒体板块运营好。

对于企业来说，首先要想清楚一个问题，到底新媒体板块应该怎么做？

自组团队还是外包团队？

团队确定后，我们的目标是什么？

目标确定后，自营内容对平台的占比？

首先应该怎么做，不重要，重要的是老板的态度，和愿意投入的成本。

对于公司来说，老板如果认识不到位，项目组成员不做好向上管理，新媒体板块也不容易那么推进，毕竟他不是一个短期能看到结果的项目。

第二步是搭建团队，到底是自己去组团队还是直接用现成的外部团队。用外部团队有外部团队的好坏，但是这里不展开说。

我们重点讲讲自建团队。自建团队的核心要素是搭建团队步骤、运营平台范围、内容比例。搭建团队肯定不是一开始把所有的岗位招满，先把负责人落定，然后组建小团队进行平台和内容的验证，再去考虑矩阵账号和更大的团队和更多的内容。

这里有一点要说明下，很多公司都犯这个毛病，以为一个人可以把新媒体板块做起来。先不考虑人与公司的匹配问题，单单从技能来说，一个人要懂平台、内容、文案、执行、设计，基本也不现实。

这次走访的一家传统行业年收入上亿，基本都是靠B端渠道出货，现在开始想往C端发展，一问市场部几个人，3个人。再一看整体规划，很多板块都没深耕，你也不能说他没做，也许真的只是有心无力。

团队确定后，再来看我们的目标是什么。行业不同，选择的平台不同。每个平台的属性不同，开始发力的时机也不同。一般来说，

公众号是5G时代的官网，他的核心是品牌和服务，拉新能力一般；

抖音企业号强于获客，部分行业不适用，同时正在补足私域的短板；

视频号是视频化的企业官网，特别是最近的更新，更适合圈层传播；

微博是老牌宣发平台，适合做舆情监控和品牌公关；

B站人群属性，适合做做新品牌破圈；

知乎是口碑平台中的第一梯队，适合做精准的流量搜索，通过长尾关键字布局；

小红书是女性用户平台，适合做素人、达人种草。

最后就是自营内容对平台的占比。对于企业来说，不可能所有的内容都自己完成，肯定会借助外部团队。有些自身没有的资源，就需要外部资源来补充。核心思想就是特定的阶段用特定的方式，花最少的钱，办更有效的事。根据现阶段目标确定好运营指标，要求转化率，就不能用阅读量来衡量。

基本框架规划好了，接下来就是需要精细化运营。精细化运营包括二块，一块是趋势红利，能不能提前预判做好规划，去吃平台红利。第二块就是深度的研究平台规则，达到人无我有，人有我优且更靠前。

说一个我们之前的案例，搜艇网是一家海南的游艇租赁公司，我们参与了全部的线上推广板块，常规板块我们做好了SEO，主攻搜索引擎被动搜索。

在18年的时候，我们就推介他们做小红书板块，当时的小红书平台关于游艇租赁的文章只有2万+，基本属于平台大红利时机。我们根据平台规则，把常规板块的SEO思想应用到小红书平台，核心主打“占位”理论。

基本上核心词“游艇租赁”前十，一半都是他们家，长尾词“三亚游艇一日游”这种词，基本也是排在前三。当然这个红利期，没多久，后续的玩家的进入基本都是“官方号+达人种草+投放薯条”，但是至少我们吃到了平台的一波红利，达到了人无我有。

关于人有我优且更靠前，这个更适合知乎。一般来说，运营方式前期主要回答产品关键词相关的高流量问题（这个可以通过5118这种数据中台来确定高流量词），中期则占位长尾关键词或中低流量，同时还可以将之前高流量回答转成文章或视频再发一遍（中后期也可以同时进行），而后期，更多是做内容更新和排名维护。从回答、文章、视频三方面，真正做到“人有我优且更靠前”。

框架定好，运营也开始精细化。我们还有一个版块要落定，那就是内容。讲到内容，简单来说其实是与用户之间的桥梁。对于用户来说，用户只会关心自己关心的问题，也就是所谓的“选题从用户中来，到用户中去”。因为真正能被用户认可的企业新媒体内容，一定是同时兼顾企业和用户的。

把每次推送都当成是一次比稿，甲方就是真实的用户。用户本来就是具有真实需求的，传播的内容就是给用户提供的具体解决方案或行动指南。解决好用户痛点才能被用户所推崇。