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面临互联网企业大举进入金融领域，许多银行的反应是被动迎战、简单模仿，但中信银行信用卡中心利用大数据打造用户体验的一些做法，让我看到了新意。其中特别引人关注的是，他们不是简单照搬互联网的做法，而是把互联网一些深层的东西，"化"在了自己的业务中。实现了引进消化吸收基础上，结合市场需求进行再创新。其中有些做法，值得我们搞互联网的人倒过来学习。

中信银行信用卡中心总裁陈劲

中信银行信用卡中心（以下简称卡中心）基于社交网络数据提供增值服务（见图1），就表现了这样的特点。在互联网做金融服务，还仅仅是以中心化的IP网络结构处理业务时，他们采用了更先进的去中心化的WEB网络结构处理业务。"客户的好友也是我们的客户"这样的理念，反映的是下一代网络（如小世界网络）的先进特征。这个思路就其架构的先进性来说，超过淘宝商城的传统网络模式，具有腾讯微信架构的网络特征。以往总是互联网企业率先采用新的网络理念、网络架构，银行被动追赶，但这里是银行领先于互联网采用新的网络理念和新的网络架构。互联网企业对此不能不高度重视。

图1小世界网络架构的增值服务

整个商业模式，都是以大数据为基础的。在这方面，卡中心做得很有特点。当前大数据初起，众人关注的多是技术和基础设施，而卡中心领导陈劲由于较早跟踪大数据，已经走到前面，把大数据的重心放在了业务应用架构上。我近日在旧金山，与美国著名大数据专家大卫.芬雷布（DavidFeinleib）交谈发现，他从整个大数据发展全局投资布局角度，特别强调把重心放在大数据应用体系建设上。卡中心的取向与国际最新的潮流几乎是完全同步的。

在具体做法上，卡中心建立了一个十分先进的大数据采集平台体系（如图2所示）。

首先，这个体系理念超前，反映了卡中心领导的卓越见识。我认为，语用库的建立是大数据将来的一个趋势。但即使一般的大数据专家，也往往忽略从情境数据角度采集组织数据的问题，而卡中心在这方面十分有心，从COOKIE到用户关系信息，都进行了布局。

其次，这个体系没有照搬照抄互联网企业的做法，而是充分发挥自身优势，建立了O2O型的大数据信息库，用活了资源。其中，客户线上信息库的框架既全面，又前卫，充分整合的网上的多种类型的战略性信息资源；客户线下信息库，则充分发挥了银行实体资源广泛的优势，深入到实体经济内部挖掘有用的信息资源。这是全国同业首家第三代数据仓库技术的成功案例，获得了2012年《亚洲银行家》"最佳数据架构奖"。我认为放在大数据产业云图范围来看，都是一个很漂亮的架构。银行出于自身应用建立的架构，走在了大数据行业的前头，这是很难得的。

图2商业模式的大数据基础

中信银行信用卡中心这一商业模式是由产品、服务和体验一连串连续升值的价值环节构成的。其第一个环节，由产品定位的"准"开始，通过大数据准确定位产品；第二个环节是信用卡与消费信贷服务的"快"，通过大数据实现秒速贷款，做到即申，即审，即批核；第三个环节则进入到以"心"为核心的体验。

在创造用户体验的过程中，卡中心的做法环环相扣，达到了非常高的战术组合水平，在这方面一点也不亚于互联网企业。其中，第一步，就是利用定位功能确定商圈（图3）。

需要指出的是，这一步并不是只在演示水平完成，而是已经进入实战，并获得2012年深圳金融创新优秀奖。目前已实际覆盖全国161个商圈，累计服务千万人次。

图3以定位功能确定商圈

第二步，利用用户活动轨迹追踪，确定高价值商圈，设计业务（图4）。第三步，再利用大数据进行客户需求的体验分析，既包括客户的需要，也包括客户的体验（即用户需要相对于用户意义、目的、情感的关联）。最终实现用户体验的LIKE曲线。

图4根据活动轨迹进行业务布局

我们通过一个实际场景，可以看到将上述各个环节联接起来，可以达到的商业效果。利用大数据，卡中心将客户使用信用卡加油与吃饭的信息关联起来进行分析。信用卡中心发现，在周末18：00之前加油的客户，有60%会去吃饭；再结合LBS信息，对客户就餐所在区域分析，发现其中70%有去中心城区吃饭的习惯。于是信用卡中心与中心城区的汉拿山烤肉店合作，在每个周末17：30的时候，向在驶出加油站的客户，打出这样的手机广告："物超所值，美味、环境优雅，价格适中，朋友聚会的理想场所，持中信卡可享五折优惠！"经过实战检验，效果非常理想。

剖析这个案例可以看出，银行运用互联网开展业务，进行模式创新，已经达到相当的高度。在这些方面，相比当年电信运营商遇到同样问题，反应积极得多，创新的水平高得多。互联网企业在互联网金融领域，要注意向中信银行信用卡中心学习两点，一是要有前瞻的整体架构意识。现在互联网企业做金融业务，许多光扑到应用上，虽然这一点值得肯定，但需要避免忽略互联网前沿迅速发展的动态。中信银行可以在小世界网络等前沿方向上进行整体业务创新和设计，互联网企业如果在自己擅长的方面还不如银行，以短击长，更不可能取得优势。二是要学习银行对线下业务资源的整合。O2O本是互联网的创新，但单从本案例来看，银行运用得比互联网还好，互联网企业需要反思自己的短腿怎么补。毕竟互联网金融的竞争，不是嘴上的竞争，要靠资源，谁整合的资源更多更有用，谁就会占得先机。这方面互联网企业要有危机感。

当然，中信银行信用卡中心的例子有其特殊性，主要是信用卡中心有互联网前沿水平的先进理念与高水平的领导力。不等于说所有银行都能做到这样高水平的互联网金融业务。但对互联网企业来说，中信银行今天做得到的，别的银行将来也可以做到，如果不加倍努力创新，没有人能保障互联网企业就天然能成功。

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