引言
旅游业是一种连接自然文化资源和外部市场的综合型产业, 既是乡村振兴的产业基础, 也是促进乡村文明复兴的有效途径。发达国家蓬勃兴起的休闲农业与乡村旅游为提高乡村经济水平、改善乡村生活环境起到了明显的积极作用。随着中国大众旅游和全域旅游时代的来临, 休闲农业与乡村旅游成为乡村继工业化模式 (发展乡镇企业) 之后驱动乡村发展、实现乡村振兴的又一重要路径。海外发达经济体休闲农业与乡村旅游起步早, 不少发达国家或地区休闲农业与乡村旅游已经走上了规模化和规范化发展道路, 积累了丰富的经验。借鉴这些成熟经验, 探索构建休闲农业与乡村旅游驱动乡村发展的中国特色新模式、新路径, 具有重要的现实意义。
1 旅游驱动乡村振兴的海外共性经验分析
海外发达国家或地区休闲农业与乡村旅游齐步走, 发展历史长, 积累了很多宝贵的经验, 总结并灵活借鉴这些经验可以让中国休闲农业与乡村旅游少走弯路。纵观海外主要发达国家或地区休闲农业与乡村旅游发展历程, 总结出了以下4点共性经验。
1.1 以系统的政策与法规保障旅游与乡村融合发展
欧美、日韩、澳大利亚、中国台湾地区等海外发达经济体围绕休闲农业与乡村旅游的开发布局、融资融券、服务品质、生态环境、安全卫生等多方面内容出台了系统的法律法规。例如, 早在1919年德国便制定了《市民农园法》, 规定市民农园只能租赁不能购买, 可以将农地出租给城市居民, 以种植花草、蔬菜、果树或经营家庭农艺等。在1989年意大利政府就颁布了欧盟第一部专门的农业旅游法《农业旅游发展保障法》, 界定了农业旅游与农业生产之间的关系。西班牙在每一个区政府都针对乡村旅游进行了专门的立法保护, 并以立法的形式对乡村旅游的地位予以明确, 同时对农村基础设施建设的改善给予资金支持[1]。1992年中国台湾地区出台了《休闲农业区设置管理办法》, 规定了休闲农业区的设置办法、设置条件与设置程序, 并历经几次修订, 对于休闲农业集聚化、规模化发展, 规范建设用地, 彰显地区特色和形成休闲农业品牌优势发挥了重大作用[2]。日本出台了《山村振兴法》《农山渔村余暇法》《旅馆业法》《旅行业法》《农业基本法》《公害对策基本法》《市民农园事务促进法》《村落地区政治建设法》《土地规划利用法》等最为健全的法规体系, 而且提出了《农山渔村第六产业发展目标》, 并围绕乡村六次产业发展出台了《六次产业化地产地消法》等系列法规, 这些法规不仅规范了休闲农业与乡村旅游开发建设与运营行为, 确保了应有的旅游品质和农民利益, 而且通过旅游业的发展激活了乡村文化, 做大了乡村产业, 振兴了乡村经济。
“根据2013年日本农林水产省的调查数据显示:农林渔业六次产业化经营体数量约为6.9万个, 农产品加工和农产品直销类型的经营体数量达到了5.4万个”[3]。除了较为健全的法规, 还在金融信贷、税收优惠、人才科技、保险、专项基金等方面出台了配套政策, “实行开发休闲农业旅游与农村区域建设统筹兼顾的策略, 极大地促进了区域科学规划和农业合理开发的可协调性”[4]。例如, 英国通过“SPARC农村旅游业计划”帮助乡村设计开发了步行和自行车道, 使游客能够更加便捷地到达英国的农村内部。1990年欧盟实施“乡村经济开发关联行动计划”, 以推动乡村地区旅游基础设施及农业旅游电子商务建设[5], 美国建立了“旅游政策会议”, 可以在国家政策方面施加有利于旅游业发展的影响[6], 同时政府成立了“农村旅游发展基金”和“国家乡村旅游基金”, 给予相应资金保障。
1.2 以权威的行业协会推动乡村旅游可持续发展
政策法规着重于乡村旅游行业空间布局的协调、环境资源的可持续利用和整体效益的提升, 而具体的行业运作、资源整合、营销推介、咨询培训等主要由非政府组织如行业协会完成。海外发达经济体普遍根据行业发展的需要成立了各种类型的行业协会, 这些协会对于乡村旅游可持续发展发挥了极其重要的作用。例如, 法国先后成立了法国农业商业联合会、法国农村旅游推广协会、法国农民权益保障工会、法国农业和渔业联合发展会、法国农业旅游信息联合会等行业协会[7]。美国乡村旅游发展是典型的市场导向型, 社区、行业协会等非政府组织是推动乡村旅游市场化运行的主要力量, 在行业标准制定、监督评估、信息咨询、项目指导、资金募集、市场宣传、培训辅导等方面发挥着重要作用。中国台湾地区为了推动休闲农业进一步规范化、标准化和国际化, 作为中国台湾地区休闲农业发展的主管单位农委会, 就“把规划、管理、辅导、教育、督查、评鉴等功能委托下放到休闲农业学会、协会或相关研究、推广部门”[8]。
1.3 以乡村原真性统领旅游产品的创意创新
海外发达经济体非常重视乡村旅游产品的特色开发与创意设计, 特别强调原乡风味, 产品创意注重就地取材, 凸显原真乡村和独特乡村。例如中国台湾地区致力于打造“精致农业”, 为国内外游客营造一个享受休闲、体验幸福的休闲农业旅游空间, “园内所有的建筑色彩, 景观造型、植被、游乐项目等都围绕主题设计, 共同构成游客容易辨认的特色景观和游园线索”[9]。德国开发出了“干草方案”和“骑术治疗”等十分具有创意的旅游产品[10];美国“瓜果塑造”和“庄稼人艺术画”等结合传统艺术的特色乡村旅游广受游客青睐[11];德国的市民农园突出为都市居民提供真实农家生活体验。英国威尔士乡村节以满足游客的娱乐需求、促进当地环境保护、提供就业机会、刺激乡村经济发展为宗旨, 涵盖自然景观、劳动场景、乡村环游、手工艺品、乡村文化五大活动主题[12]。日本实施“一村一品”规划, 通过提高农产品自身特色、地域特色、加工传统等附加价值来提升农村的经营效益[13]。法国乡村旅游产品特别注重原真性, 农场销售的主要农产品必须是农村生产的新鲜食品并使用当地的加工方式, 观光农庄的外观必须与当地建筑风格保持一致, 甚至餐具都必须用粗陶、瓷器或其他有代表性材质制造。西班牙乡村旅游特别重视文化的振兴和传统习俗的渗透, 为此专门启动乡村文化恢复计划, 政府相关部门专门收集和整理传统食谱, 发展民间歌舞、传统手工艺和乡村音乐等。
1.4 以品质认证和一体化营销推广乡村和乡村旅游
海外发达经济体推进乡村旅游和乡村发展方面非常重视顾客价值营造和营销推广, 并形成了各种形式一体化营销推广体系和品质认证制度。“乡村旅游优质品质不仅是吸引新游客的重要因素, 而且直接关系到重游率的提升”[14], 为了给顾客带来可以期盼的优质服务品质, 2010年中国台湾地区休闲农业发展协会制定并正式推动休闲农场服务品质认证制度, 就认证目的、如何认证、如何管理认证和认证标准细则等进行了详细规定, 并在其网站上对所有通过认证的休闲农村进行展示推广, 把农场地理位置、行驶路线、休闲农场体验、食游推荐等进行了非常详细的推介, 而且该网站与中国台湾地区其他农业相关机构网站实现无缝链接。德国非常注重服务品质监管, 通过联邦农场及乡村度假协会和德国旅游协会推行乡村旅游质量认证已超过30年, 其中联邦农场及乡村度假协会开展“合格农场、合格酒庄、合格马场、合格采摘园等7种质量认证”[15], 每3年还要进行一次重新认证, 而且游客可通过协会网站查看所有成员的农场服务、内容及评价, 并预定房间。美国已经成功构建了以政府为主体, 五大信息机构为主线, 国家、地区、州三级相连的农业信息网, 形成完整的包括休闲农业在内的农业信息服务体系[16]。阿根廷成立了“阿根廷乡村旅游网”, 鼓励所有农牧业生产者加盟。法国非常注重旅游网络服务便捷开发, 形成了旅游景区全观网络模拟, 建立完善旅游网络预售制度[17]。
2 休闲农业与乡村旅游驱动乡村振兴面临的困境
近年来, 在市场拉动+政策推动+创新驱动+政府带动等多元叠加效应推动下, 人才、资金、技术、信息等要素加速向农村回流, 中国大陆休闲农业和乡村旅游蓬勃发展。但在发展过程中也面临诸多困境, 不仅制约着旅游产业自身的可持续发展, 也不利于驱动乡村全域振兴。
2.1 蓬勃增长的旅游开发热情可能导致乡村之间低水平竞争
近年来, 在农业、旅游、财政、住建、文化、体育等各部门纷纷推出的各类示范试点和相关配套政策的引导下, 中国大陆不少乡村地区发展休闲农业与乡村旅游热情高涨。但这种开发旅游热情的过度膨胀, 可能引发乡村地区为获取政策资金, 一哄而上不顾实情的盲目开发与低水平建设。
2.2 迅猛发展的乡村旅游可能诱发乡村“荷兰病”迹象蔓延
休闲农业与乡村旅游逐渐成为中国各级政府重点扶持产业, 不少区位优势明显、资源基础好的乡村地区成为乡村旅游发展高地。但与此同时, 乡村旅游与乡村耦合发展程度偏低, 尤其是与农业耦合水平低, 有学者以河南省为例, 论证了旅游业与农业耦合程度整体偏低, 缺乏双向深度耦合[18]。而且, 在旅游繁荣发展的背后, 不少乡村地区的乡村性渐渐失去, 地方政府对农业生产扶持意愿不强, 不仅农业基础地位受到动摇, 粮食安全受到冲击, 农田也面临大面积吞噬或侵占, 甚至在外来工商资本为旅游经营主体的地区, 农民都被排挤在旅游利益链条之外, 这些地区成为了典型“旅游飞地”。因此, 要警惕乡村旅游会不会出现类似于城市地区旅游发展引发的“荷兰病”迹象和“去工业化问题”;尤其是在全域旅游背景下要警惕陷入“乡村旅游化”陷阱或出现“去农业、灭农村、坑农民”行为。
2.3 产业发展要素的薄弱容易阻碍旅游与乡村可持续融合发展
无论是旅游业自身的发展还是旅游业与乡村融合发展都离不开人才、资金、技术、信息等产业发展要素。中国虽然有不少乡村地区旅游业红火发展, 但更多也有资源优势的乡村地区, 旅游业发展还没有起步或是发展十分艰难, 通过发展旅游实现乡村振兴距离较远。这主要原因在于:信息不畅通, 躺在深闺无人知晓;本底资金有限且难以承受投资失败风险, 外来工商资本对投资环境缺乏足够信心;乡村精英或能人缺乏, 显得孤掌难鸣。因此需要在政府引导下, 充分发挥社会力量, 搭建能够有效汇聚人才、资金、技术、信息的平台。
3 海外经验对于休闲农业与乡村旅游驱动乡村振兴的启示
为了促进休闲农业与乡村旅游可持续发展, 并充分发挥其对乡村振兴的驱动作用, 中国各级政府采取了很多相关措施, 但对于解决上述困境仍显得办法不够多、措施不够有力。海外经验对于中国解决上述困境, 通过休闲农业与乡村旅游驱动乡村振兴有以下几点启示。
3.1 探索乡村增权, 积极发挥政策的引领作用
海外经验表明政策法规有助于规范休闲农业与乡村旅游行为, 明确其在促进乡村振兴中的地位, 也能促进“乡村性”的保护与传承。但政策与法规作用的充分发挥还离不开政策与法规体系的完整性、协同性和因地制宜性。近年来, 中国出台了不少扶持乡村发展的政策法规、标准体系等, 如出台了《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》《乡村旅游扶贫工程行动方案》《开展农村综合性改革试点试验实施方案》等政策文件, 形成了较为全面的政策体系;各地政府纷纷推出了农家乐、休闲农业园、家庭宾馆等级评定制度;大力开展美丽乡村、特色小镇、田园综合体等相关建设试点、休闲农业与乡村旅游示范县与示范点、全域旅游创建等。但不少乡村地区由于各种因素, 并没有用好用活既有政策, 更难以形成政策合力。笔者认为一方面, 要借鉴海外经验, 进一步完善法规体系, 设立乡村振兴基金, 引导保险、银行信贷和名企等更多资源投入农村道路交通、水电管网等基础设施和公共服务, 尤其要加强政策法规之间的衔接与呼应, 做到多规合一、多策并举, 集中发力支持乡村旅游与乡村产业的协同发展, 带动乡村一、二、三产业全面发展;另一方面要发挥中国大陆集中力量办大事的制度优势, 在保持乡村建制和性质的基础上, 可以适当增权乡村, 通过尺度重构和适当赋权提高乡村资源汇聚和流动能力, 真正对城乡融合、乡旅融合发展进行制度再设计。例如:可以在省管县基础上, 探索市管乡;也可以借鉴国家级新区建设成功经验, 结合农村综合性改革试点试验, 探索在乡村地区建立国家或省级乡村特区, 建设以农业现代化为主题的国家级或省级高新技术产业开发区或国家现代农业产业园。
3.2 推进协会扩能, 全面凸显旅游业的平台价值
从上述海外共性经验来看, 许多属于市场驱动的事情都是借助行业协会来推进的, 强大、多样而独立的行业协会是发挥休闲农业与乡村旅游驱动乡村振兴作用的重要桥梁, 而政府机构更多只是履行宏观规划和行业监管职责。中国全国性休闲农业和乡村旅游产业联盟于2017年7月底才正式成立[19], 乡村地区虽然也组建了各类专业互助社或行业协会, 但普遍功能弱小、权利受限, 应充分借鉴海外经验推进协会扩能。首先, 政府部门简政放权, 让协会成为真正独立的纯市场性质的组织。充分发挥协会在等级评定、质量标准、技术改造、融资融券、营销推广、人才培养、资源筹措等方面作用, 使协会不仅成为协会成员之间联络互助的平台, 也是协会与其他非政府组织、政府部门、社会力量等联络交往、合作共赢的平台。其次, 在扩大协会功能的同时, 要借助旅游类相关协会和乡村各类专业合作社力量, 全面提升旅游业的平台价值。让乡村旅游业深度融入乡村文化、经济与社会发展各方面, 不是做成旅游一业独大, 而是旅游搭台, 共同唱戏, 即以旅游业带来的信息流、资金流、客源流、物质流、人才流、技术流、交通流等助推乡村各行各业百花齐放、一、二、三产业全面发展。最后, 在各类协会和专业合作社的推动下, 实施景·乡·城融合发展, 做大做活做强乡村产业, 促进乡村全面振兴。旅游业只是乡村产业体系中的平台产业, 旅游业和农产品加工业、现代种养殖业、文化产业、特色商贸业等全面发展。
3.3 倡导旅游工匠精神, 推动乡村价值转化为乡村经济
从上述海外发达经济体实际经验来看, 休闲农业与乡村旅游产品设计应能充分考虑游客对原乡性、舒适性、生态性需求, 非常注重游客体验品质、非常注重精心创意和精雕细琢, 尽力彰显游客为本。例如, 美国乡村旅游具有典型“五化”特征:乡土化、多样化、居民化、信息化、自助化[20]。中国大陆要改变盲目式、粗犷式开发作风, 充分取材乡村素材, 充分挖掘乡土价值, 能够从民宅老屋中挖掘乡愁价值, 发展乡村民宿度假经济;从山水生态中挖掘养生价值, 发展乡村养生养老经济;从农耕文化中挖掘教育价值, 发展乡村研学经济;从田园风光中挖掘艺术价值, 发展乡村田园休闲经济;从农事活动中挖掘体验价值, 发展乡村情感体验经济;从农副产品中挖掘健康价值, 发展乡村绿色商品经济;从乡村作物中挖掘商业价值, 发展乡村工艺制造经济;从靓丽庄园中挖掘办公价值, 发展乡村庄园总部经济。能够对每一个游览环节、每一个体验节点、每一个触摸空间进行充分论证并精雕细琢, 真正以工匠精神去开发每一个农业园或乡村, 营造生产、生活、生态和生命高度融合的乡村旅游精品和特色乡村, 如使之成为乡村全域振兴的龙头。同时应借鉴海外经验, 在产品开发理念、设计思路与方法等方面科学运用美学、心理学、生态学和现代科技等技法, 融合中国传统文化精髓, 开发个性化、有品位、有意境的旅游产品。另外, 应积极借鉴中国台湾地区、德国等经验, 开展品质认证, 推出中国休闲农业和乡村旅游品质认证, 制定详细评定标准何科学认证程序, 并在服务提升、产品设计、管理经营、人才培训、营销推广等方面提供系列配套服务, 从而全面提升旅游产品的乡土特征和体验品质。
3.4 形成共享共融机制, 构建一体化乡村综合服务云平台
注重市场营销, 搞好营销推介是海外发达经济体发展休闲农业与乡村旅游的重要策略。应借鉴海外乡村旅游营销经验, 结合中国共享共融发展理念, 按照市场运营规律, 汇聚乡村旅游经营方、政府相关管理机构、媒体传播方、社会力量等各方资源, 搭建乡村综合服务云平台。通过这个平台, 注册乡村旅游经营方、农产品加工运营方等各类乡村经营主体既可以进行全方位市场推广, 又可以更加便利地相互学习借鉴、广泛交流合作, 还可以获得更多的专业辅导、教育培训和人才招聘机会。政府管理机构可以便捷进行旅行前、旅行中和旅行后市场监管和乡村振兴综合监管。投资方, 可以在线查询相关投资项目并进行精准对接。媒体传播方, 可以推出各类精准个性化服务, 如为乡村旅游经营方提供标准化信息编辑服务, 为游客提供旅行计划设计服务等。旅游专业技术人才, 如导游、研究人员等可以通过平台提供自己专业服务。游客可以在此平台“傻瓜式”获取乡村旅游资讯、预订和旅游增值服务。
基金：河南省科技厅软科学项目“河南乡村旅游信息传播的“碎片化现象”与整合模式” (182400410457); 河南省高等学校重点科研项目“河南省休闲农业与乡村旅游智慧化设计研究” (17A630044); 河南省教育厅人文社会科学研究项目“全域旅游视角下河南省旅游驱动式乡村振兴研究” (2017-ZZJH-366)
