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农说吕不白丨不白在观察 【微信ID: nslbb1，每日一篇农创案例分享】

第五十八期

全文2248字丨6分钟阅读

几个年轻人搞了一个生态养鸡场，专卖土鸡蛋，挣扎了三年终于盈亏平衡了！

其中一位创始人常磊却说，卖土鸡蛋是一个大坑。“现在回头看看，三年前的决定真是一个笑话。”

那么他们经历什么？领悟了什么？一位草根农创人，以3年的一线实操经历告诉你卖土鸡蛋这条路，什么可以做，什么不可以做。或者干脆不要碰！

大家好，我是你们的老朋友吕不白，今天我们继续每天一个的农创案例分享。

真相一，

“城市家庭”可能养不活你的农场

2014年，金融行业和房地产行业的两个年轻人，丰伟杰和常磊辞职成为创业大军中的一员。他们的创业项目是生态土鸡蛋，选择这行的理由很简单：消费升级之下，生态土鸡蛋似乎是每一个城市家庭的必备高频消费品，而且土鸡养殖前期对资金要求不会那么高，门槛更低。

没有踏入这一行之前，常磊和丰伟杰有一个很理想的规划，先圈几百个城市家庭用户，以城市家庭订单养活“小而美”的生态养鸡场，然后再逐步扩大市场和规模。

▲ 常磊

不白可以告诉大家，在2014年底，常磊的农场鸡蛋的月销量已经达到2万枚，但到2015年过完，农场仍然在亏损。其中一个非常重要的原因却是，城市家庭用户积累耗时长、基数增长慢、客户容易流失。

这背后，常磊透露了一个非常重要的市场信息：在三四线城市一千户城市家庭，可能只有10家会长期稳定消费某个品牌的生态土鸡蛋。

对此，常磊有切身体会。

创业初期的某年圣诞节，常磊带团队和产品，杀到原公司（合肥下辖县一家很大的房地产企业）做地推。这家企业的职工收入都不错，对生活品质的要求也高，加上是原东家的关系，常磊有把握能转换几十个会员客户。结果，当天的推广效果差得离奇。

后来常磊总结，这座城市才刚刚发展十几年，很多定居者都是从乡村到城市，最后定居下来的，他们可以直接从老家“拿货”。而在一般城市消费者眼里，土鸡蛋很难去突破一枚2元这个关卡。

不白观察到，生态土鸡蛋的消费市场有这样的怪圈：消费频率看似很高，消耗量看似很大，实际却是典型的价格敏感型产品。

价格敏感型产品，又不得不定高价：举个例子，在农村一个土鸡蛋卖1-1.5元，一些农村电商从业者收购农家蛋卖到城市里，定价在2块钱甚至更低，还能挣钱。但对于搞生态农场的，养殖成本控制不好，一枚土鸡蛋的生产成本就接近这个收购价，加上物流运费（包装+派送是最大的难题）、渠道成本，卖到2.5都不一定能盈利。必须得定高价。

▲ 土鸡蛋很难标准化

定高价，那精准用户必然得千里挑一。用户高端了，对于服务的要求必然是极致的：最简单的一个要求，鸡蛋大小要不要一致，外观要不要纤尘不染。而实际情况是这样的，生态土鸡蛋经常大小不一，颜色不同，不可能过水清洗，就连什么样的鸡蛋才能是土鸡蛋，都没有明显的市场判断标准。

生态土鸡蛋很难标准化，加上物流问题、保鲜问题，一没把控好，售后问题就很多，服务难极致，做C端用户就很累很累。派送延迟要退、破损要退、蛋黄颜色没那么深要退.....常磊说，取得2-3个人信任可能就拿下数十家企业用户、消化一年的产量，而做C端你得一个个对接一个个服务，客户还容易跑。C端客户不容易沉淀，为了生存2016年常磊团队转型做企业定制。

真相二：

不能去卖“土鸡蛋”，得卖定制服务

常磊说他有三个幸运：第一个幸运是找到一位很靠谱的在养殖这块的技术高人，并最后把他发展成自己的合作伙伴，这使得生态土鸡蛋的养殖成本很好地控制。

第二个幸运前期为了赢得消费者信任，找了一家互联网公司的合伙人，研发一套物联网监控系统，实现了土鸡蛋生产的透明可追溯，消费者可以通过手机实时查看。这增加他们的竞争优势。此外这个合伙人还带来一套农场智能化的管理与交易处理系统，使得订单处理变得十分高效。这套系统后面还有妙用，下文不白会详细介绍。

第三个幸运，他和丰伟杰都是营销出身，做市场在行，这让整个农场在实现很好的成本控制后，订单能源源不断进来。

为了存活，2016年常磊团队转向企业用户拓展。

首先，把针对城市家庭用户的会员年卡，转变为针对企业用户的“年卡”。推出针对企业的“定制服务”。

谈下企业用户后，以企业的名义开始定制并发行精美“消费年卡”。企业将这些“年卡”用于对外送礼，以对内福利发放。收到这些年卡的人，可以凭借年卡上二维码和密码登陆（蛋鲜森—常磊团队取的企业和品牌名）的企业平台系统（前文提到的），填入个人信息和地址，即可接收蛋鲜森每月2次的鸡蛋派送。

最后，通过企业用户不仅保证订单量，实现盈亏平衡。还借助了这一特殊渠道，快速辐射大量的消费者（接受礼物的），消费者又持续裂变更多用户。

卖定制服务的要诀其实很简单：一体化方案解决了企业人情往来方面的不便和痛点。不同于企业传统的送礼方式，蛋鲜森“年卡”具有价格优惠、效力持久（每月都给送，每个月都有印象分和好感分）、惠及到收礼方全家、省去企业繁琐的礼物采购安排发放等环节，轻松方便等等优点。关键这份礼物还很健康，别具一格。

从2016年开始，常磊团队同时上马另一个项目，生态土鸡。生态土鸡比之土鸡蛋，有一个好处是非价格敏感型产品，养殖成本可控、利润空间高，消费基数大，消费频次也高。以合肥下属县域城市来说，如果说只有百分之一的家庭长期稳定消费土鸡蛋，那么土鸡的消费基数得提高到十分之一。

而且最明显的，做月子的时候不可能从农村买土鸡过来或者宰杀了冷冻起来，相比鸡蛋能从乡村带来城里屯着，月子鸡这个市场还得依赖周边农场来提供解决方案。为此，常磊的团队走到线下和高端社区便利店合作，在便利店展示他们的生态土鸡海报，用户扫码即可观看农场养殖直播并进行购买。同时还策划和月子会所合作，推出专门的“月子鸡消费卡”，和企业定制“年卡”异曲同工。

真相三，

不要跳养殖这坑，就做市场

不白总结常磊团队这三年的进进退退，给农友们一些提醒：

1、不要跨界搞养殖，比成本控制，新手比不过那些有十几年二十几年的养殖老手。比抗风险，2-3年就来一次的禽流感，可能就让你一下回到解放前。跨界搞养殖面临很高的技术壁垒，2-3年还是探索期，扛不过去。

2、从市场教育难度，服务难度，以及土鸡蛋本身是价格敏感型产品，对服务要求又高等各个方面总结，土鸡蛋生意真不好做，如果你是在三四线城市，无法保证订单先行和订单量，还是收手。

3、如果你的团队强在营销，和农场做一个整合可能是更好的方式。创业初期，常磊也有机会和一个生态农场做整合，但他们当时认为自己做成本会更可控，但事实证明自己既搞养殖又做销售，成本并没有下降，反而精力分散了。好在不断找到合适的伙伴入股分担。

4、想靠土鸡蛋挖到一批用户，再增加其它品类，往平台发展，可能不是一条很好的突围之路。看起来像土鸡这种利润空间比较高、消费基数比较大的产品可能更值得依赖。