85青年记者· 2013年11月中传媒个案从《致富经》 看创业励志节目的成功之道● 刘 涛 江丽娜央定为正在创业和想创业的人， 坚持节目视《致富经》 通过讲述百姓身边的创业励志故事， 将目 标观众锁的平民风格和服务宗旨， 打造成了央视一档深受观众喜爱的精品创业栏目。《致富经》 是央视农业节目 中一档以百姓创业为题材的电视纪实栏目， 内容定位为以百姓视角解读他们身边的致富明星， 报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法， 给观众以启迪智慧、 更新观念的具有时代感的财富故事。 自 2003 年改版以来， 该栏目十年时间里曾多年蝉联频道内栏目 收视率冠军， 并在国内各项电视节目 评选中斩获诸多荣誉。 该栏目 何以保持收视常青？究其根本， 《致富经》 始终坚持“小人物、短时间、 创大业” 的选题宗旨和创作思路， 不断创新形式和表达， 着重讲好草根的创业故事。随着我国工业化、 城镇化的加快，加之当前社会失业率上升、 大学生就业难、 农民工返乡创业等新形势， 创业致富成为一个持续的热点话题。 在这样的时代背景下， 创业题材类电视节目 无疑具有巨大的收视市场。 央视《致富经》正是看准了这一电视节目 成长空间， 将目 标观众锁定为正在创业和想创业的人， 通过讲述普通人的创业励志故事，打造成了央视一档深受百姓喜爱的品牌栏目。
在当前电视观众欣赏品位不断提升， 娱乐节目、 电视剧、 电影充斥荧屏的电视竞争环境下， 常态电视栏目 如何讲好普通人的创业故事，《致富经》 的实践经验无疑值得借鉴。 出于以上考虑，通过对该栏目 近两年内播出节目 的文本分析， 本文从节目 选题、 叙事悬念、 价值引导三方面总结了其成功之道。精彩的选题是节目成功的一半好的选题是节目 成功的一半， 甚至决定了节目 的成败。《致富经》 以百姓的创业经历、 经济生活或经营涉农产业的城市人的创业经历、 经济生活为题材，讲述了许多具有时代感的财富故事。 节目 虽然在选题上聚焦涉农题材， 受到广大农村电视观众的喜爱， 同时也吸引了许多城市观众的关注， 达到了小众化选题大众化传播的目 的。 节目 通过深入挖掘公众关注的兴趣点， 吸引涉农以外的受众群体，实现了“服务三农，沟通城乡”的效果。①好选题首先通过片名 就能体现出来。《黑泥土挖出粉宝贝 》、《变异的山楂树之恋》、 《都市白领的 “屎黄金”》 ……这些带着悬念而来的片名本身就让人心生好奇，“粉宝贝 ” 是什么？ 山楂树怎么变异了呢？ “屎黄金” 又是什么？ 种种疑问不由自主地让观众对节目 充满期待和探秘心理。
与此同时， 带有故事性或以人物性格特征为片名的节目 同样会《兰州零距离》 在开办之初， 设备资金和人才都很稀缺， 因此栏目 重整方案， 节目 运作按照“倒二八” 配置， 用八分的投入制作出二成的品牌内容， 精工细作， 保证每一期节目 的高质量高水准。 经过一年的运作， 终于成为兰州电视台的主打品牌栏目。 有了较高的知名度后， 栏目 组又进行了一系列公关活动来提升品牌的美誉度。 栏目 组借鉴《南京零距离》“社区行” 这一板块， 深入社区为百姓提供免费体检、 维修家用电器、 接受现场咨询等服务。 同时努力营造“金城百姓的精神家园”， 设立了救助基金， 帮助患病人群、 困难学生、 孤寡老人等弱势群体。如何创新首先， 面对相同 的信息可以体现差异化的报道和解读。 有的媒体擅长追踪报道， 有的媒体观点犀利， 还有的媒体在多媒体技术上遥遥领先， 媒体应该根据自己的优势进行定位。其次， 要有个性化的主持人， 主持人的趋异思维可以为节目 形态提供更多空间。《兰州零距离》 启用三位风格不同的主持人， 就是利用趋异思维来改善主持人队伍的单薄结构。最后， 就是在节目 表现方式上的创新。 例如侧重纪实， 侧重故事化情节，多种视听元素的运用， 都让观众耳目 一新。
此外， 在场外开通公民博客和本地社区网站的出现， 进一步深化了民生新闻的民主理想， 有助于实现新的话语形式， 视角多元化和声音多元化， 更深层次地体现人文关怀。【基金项目 ： 201 2 年度陕西省社会科学基金项目 “ 新西部 片 崛 起与 陕西电影文化创 意产业发展研究”（项目 编号 ： 1 2J025） ； 陕西省 教育科学规划 课题“地方高校广播电视编导专业学生艺术素养培养研究与 实践”（项目 编号 ：SGH1 2441 ）】参考文献 ：①朱凌： 《民生新闻兴起的原因探析》 [J]，《青年记者》， 2012 年 1 月中②李良荣：《新闻学概论（第四版）》 [M]，复旦大学出版社， 2011 年版③朱天 吴信训： 《观念、 体制、 话语——1 990 年代中 国电视新闻改革研究的三个视域》 [M]， 中国书籍出版社， 2012 年版④郑逸文 ：《民生新闻的价值考量——兼论电视民生新闻应当避免的误区》 [N]，《新闻战线》， 2010 年第 5 期（作者单位 ： 渭南师范学院）
