导读

随着媒体融合的推进和短视频行业的发展，以网红经济运作模式为主体的MCN行业不断发展壮大。广电媒体也陆续入局，通过组建专业运营团队、探索全新的发展路径和运营机制、孵化本地IP、开发垂直内容、完善产业链条等方式，大胆尝试与市场接轨，推动广电体制机制改革，行业发展生机勃勃，但发展过程中存在的问题也逐渐显露，需要在发展中进行改革，在改革中推动媒体融合向纵深发展。

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广电MCN的发展亮点

（一）强化适合网络传播的内容制作，巩固新闻宣传阵地，兼顾社会效益和经济效益

广电MCN机构充分发挥和运用媒体自身优势，以适合网络传播的优质内容建设为核心，将主流媒体的影响力和公信力向网络延伸。

新闻时政是广电媒体最具优势的领域，也是许多广电MCN运营的重点，积极孵化新闻类短视频IP。广东触电传媒成立了触电新闻短视频制作孵化中心，策划打造出《触电消费质量报告》《我们都是追梦人》等适应互联网传播规律的优质新闻类短视频，取得了良好的网络传播效果。

新冠肺炎疫情爆发之际，广电MCN积极承担社会责任，在抗疫宣传、扶贫助农等领域发挥了积极作用。山东广电Lightning TV撬动省、市、县三级主流媒体，聚集全省优秀主持人、专业领域达人等优质内容创作者，把镜头对准一线抗疫人员、基层党员干部和志愿者、社区工作者等，创作了近2万条与战疫相关的短视频内容，提升了主流媒体在社交短视频平台的传播力。为了帮助无锡果农菜农挺过疫情难关，无锡广电集团新媒体中心“锡有MCN”广泛联系媒体宣传惠农举措，并积极和政府有关部门对接，试水“直播带货”公益助农。这些措施都体现出广电MCN浓重的社会责任感，将社会效益放在首位的使命感。

（二）以优质内容带动产品开发，延长内容产业价值

在垂类内容中寻找商业价值。与泛娱乐类内容相比，垂直类内容更能够满足用户的个性化需求，获取到更高精准度的用户，具备更强的溢价和变现能力，从而被广电MCN所青睐。中广天择MCN在各垂直领域培养账号，如特效类“疯狂特效师”、时尚美妆类“晏大小姐Vivi”、潮鞋穿搭类“斯内克杨”等，深挖社群营销，沉淀用户价值，逐步完善自我生态并实现商业变现。能够迅速培养起垂类内容账号，依托的仍然是广电自身所拥有的人才优势，以及前期积累的公信力优势。

充分发挥内容的引流作用，以小屏带大屏，延长内容的产业价值。广电MCN的优势之一在于内容，与此相关的商业逻辑也在于通过优质短视频等内容吸引流量，进而通过线下销售、流量分成、版权授权和知识付费等盈利模式变现。苏州、湖南等地广电MCN结合自身品牌栏目开发了微信小程序、线上商城、互动APP应用等产品，搭建起“电视大屏+互联网小屏+线下活动”的新电视服务体系，将观众转化为用户。

（三）培养网红达人，布局直播带货，增强营收能力

挖掘自身资源，以主持人团队为依托培养网红达人。广电媒体拥有大量专业能力强、自带流量的主持人，赋予了广电发展MCN的KOL基础，这是众多商业MCN短时间内无法超越的。湖南娱乐频道等多家MCN依托主持人团队打造达人IP，并建立起“引入达人——产出内容——平台运营——广告/电商推广”的商业变现链条，构建起融合媒体营销生态系统。

拓展内外部资源，积极开展直播合作与共建。广电MCN主动拓展与地方政府、头部互联网公司、直播平台和经营公司的合作，共建直播基地，为MCN建设赋能助力。江苏广电荔星传媒积极探索与政府部门的合作，建设多个荔星直播基地；浙江广电“黄金眼MCN”获得淘宝直播PGC机构资质，入驻百度集团采购体系；成都广电“云上新视听”积极对接政府资源和直播电商平台，建设了成都广电全媒体电商直播基地，打造“买全球卖全球”的直播消费场景。这些合作打通了行业内外的资源，相互赋能，起到了共赢的效果。

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广电MCN发展的问题与建议

广电MCN发展的速度与成绩有目共睹，在为主流媒体带来惊喜的同时，也逐渐暴露出一些问题，如：用户思维和服务意识有待提高；内容创新能力有待增强，大量账号内容存在同质化问题；商业模式落后，主要表现在大部分广电MCN仍然停留在入驻商业平台的阶段，在产业链中仅是内容生产者，缺乏与平台谈判的话语权和影响力；入局时间晚，市场空间已经被众多商业平台瓜分，因此许多广电账号流量少、盈利难；体制机制仍待健全，不少广电MCN仍留存事业单位体制机制的弊端，一时难以适应市场竞争格局等。

基于此，广电MCN应该在加大改革力度的同时，明确定位、补齐短板、加强合作，做到差异化发展。

（一）坚持正确的舆论导向，明确自身定位，扬长避短

作为媒体融合转型的重要抓手，广电媒体布局MCN是大势所趋。虽然有商业MCN的经验在先，广电MCN也不能简单复制和照搬照抄，而是应该明确自身定位和优劣势，扬长避短，走出差异化与个性化的发展道路。差异化与个性化至少表现在两个方面：

一是广电MCN和商业MCN发展的差异。广电MCN要充分挖掘自身已有主持人和品牌栏目的影响力，作顺延的用户迁移，在特定垂直细分领域精准传播，提高传播和变现效率。同时，坚持社会效益和经济效益相统一，引导内容正向生产。如，广电MCN制作的短视频不仅要更专业、优质，而且要完全符合播出要求，不打政策擦边球；广电媒体在尝试直播带货时，不仅要慎重选择出镜主播，也要严格规范带货的产品，主播的语言、着装、形象，最重要的是推介商品信息时要遵循正确的价值观和消费观导向。

二是不同层级、不同实力广电MCN之间的发展差异。中央、省级及有实力的广电MCN应充分发挥上下贯通、资源整合的便利，将自身MCN平台化，尝试集纳基层广电MCN；广大基层广电应充分发挥本土资源能力和影响力，通过聚合本土私域流量，开拓本土市场，寻求发展社群线下运营的可能性。

（二）深化体制机制改革，充分适应市场化竞争需求

与商业MCN机构相比，广电MCN入局晚，在市场上的竞争力较弱，需要积极向优秀的MCN机构学习，利用布局MCN的机会倒逼体制机制改革，加快向新型主流媒体转变。

一是改革组织架构，打破传统广电壁垒。广电MCN通过成立项目团队、建立工作室或事业部制、引入经纪人制度等方式，建立健全顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的管理体制和运营机制，确保机构高效有序地运行。二是创新人事管理，推动人才结构多元化。一方面要主动做好内部人员的转型，依托广电媒体在内容方面的优势，帮助有潜力的创作者进行内容制作；另一方面要大胆使用有MCN运营经验的年轻团队，充实壮大运营人才队伍。三是健全分配体系，充分释放广电MCN的活力与潜能。建立健全激励机制，与网红主持人建立合伙人制度，通过利益捆绑保持骨干人才队伍的稳定性。及时更新绩效考核管理办法，全面调动工作室与项目团队的积极性和竞争力。

（三）加强广电媒体之间的合作，凝聚强大系统合力

广电MCN与外部机构的合作较为普遍，在此过程中开阔了眼界，打破了思维定式，但也出现了各自洽谈，话语权不够的问题，下一步也应积极探索广电媒体之间的合作，争取“抱团成长”，凝聚强大系统合力。目前，已有部分发展基础较好、成长速度较快的广电MCN机构先行实践，如湖南娱乐组建全国广电MCN同盟会，提出“MCN全国裂变矩阵”概念；中广天择 MCN 通过与其他省市的广电媒体合作，打造“千台千号一网”，为众多广电媒体的短视频账号提供支持。

加强广电MCN媒体之间的合作共赢，一是要通过合作的方式加快基础设施的规模化、集约化建设，形成高效便捷的工作运转体系，实现媒体融合的升级拓展。二是要实现优质内容的共建共享，加快多媒体内容汇聚、共平台内容生产、多渠道内容分发建设。三是要加快全方位的运营合作，广泛通过内容运营、品牌运营、数据运营等途径，助力广电打通平台资源，为构建全媒体传播格局下的广电产业转型升级接续力量。

（作者单位：国家广电总局发展研究中心）

监制：杨明品

轮值主编：于秀娟