最近三只松鼠模特的“眯眯眼”妆容、“331补脑节”频频登上热搜，引发全网热议。此前借电商流量快速崛起，成为“互联网零食第一股”的三只松鼠，面对负面新闻频出、公域红利日渐疲软，整体营收也呈现出了下滑趋势，有媒体报道称三只松鼠总市值缩水近200亿元。
据虎嗅报道，2020年上半年，三只松鼠的推广服务费高达3.98亿元，同比增长51%，远超三只松鼠上半年16%的营收增速。此外，业务核心掌握在其他平台手中，公司85%以上的营销收入来自电商平台，自营APP营收仅为0.4%。品牌没有流量话语权，只能接受平台的盘剥，即使在投放力度、热点话题营销、产品质量等方面下足了功夫，也难以实现破局增长。因此搭建私域护城河，深度挖掘用户LTV，成为三只松鼠破局的关键。
今天小艾就来深度揭秘这个近期备受争议，在公域里遭遇瓶颈，却在私域里风声水起的互联零食巨头，如何借助已有势能，实现私域的破局增长，并取得不俗成绩。Enjoy：
品牌力到私域力实现用户长效转化
1 利用朋友圈广告，将品牌力植入私域生态
三只松鼠的品牌影响力有多大？过去十年间，三只松鼠牢牢把握住了淘宝、天猫、京东为主的平台电商，站在交易转化的中心位置，连续八年拿下全网坚果零食第一名。
作为国民零食品牌三只松鼠在走向私域化的道路上，率先想到了利用强大的品牌力，实现私域基建期的快速破局。
疫情之下，三只松鼠推出了多品牌战略，以“三只松鼠”为主品牌，去孵化其他赛道的新品牌，截止到2021年6月份，已陆续孵化出四个子品牌。当下新品牌想要实现从0~1的突破，需要根据不同行业的不同特性挖掘最佳起盘阵地，三只松鼠基于主品牌的影响力，选择了腾讯生态作为主阵地。
三只松鼠的品牌营销负责人鼠列侬在采访中谈到：“新品牌的孵化，前期适合在天猫做主运营，后期适合在微信做私域的沉淀，把前端消费者转化为后链运营。因为公域流量的费用一定会越来越高，其次大的平台之间用户数据虽然能共通，但很难做到精细化分析，所以私域流量是一定要做的。”
基于战略的调整，三只松鼠加快推进私域战略布局，尝试跑通“朋友圈广告+小程序+企业微信”的私域链路。
首先，利用朋友圈广告打开私域生态的大门。三只松鼠在朋友圈大力投放“满300减200”的特惠福利，刺激用户转化购买。此举不仅仅是为了即时的ROI，而是为了在微信生态打出品牌力，同时抓取用户数据，为后续的精细化运营做好铺垫。
接下来，将用户吸引到小程序选购，在每个商品下方包括购买时结账时，都推荐用户购买18元/90天的会员服务，“首单即回本”并能享受8大权益的服务。三只松鼠通过引导用户入会，延长用户生命周期，快速沉淀了大批私域粉丝。
最后，通过企业微信沉淀已购买会员的高价值用户。品牌借助企业微信，直接触达用户，为用户提供更加深度和丰富的会员服务。此举让用户的忠诚度和粘性得以提升，更有利于品牌深入挖掘用户消费价值。
从品牌力到私域力，再借助私域力提升整体的GMV，三只松鼠跑通了品牌转型升级时最顺畅的公私域联动打法。
很多人认为公众号的主动触达能力有限，借助公众号做私域效率低，再加上布局公众号的头部品牌越来越多，激烈竞争下，品牌借助公众号做私域的机会似乎趋近消亡。
三只松鼠却将公众号作为内容输出的主阵地之一，不仅重塑了公众号的内容布局，将福利、优惠券、折扣、会员权益等汇聚到公众号，还用公众号链接了小商城、视频号等触点，通过公众号优质的内容、亮眼的福利、便捷的购买路径，引爆私域变现。
小艾对三只松鼠公众号的全链路进行探究，发现其公众号的核心运营策略，有两大方向：
首先设置多个福利窗口，提升用户在品牌私域池里的停留时长，刺激用户购买：
比如在关注公众号的欢迎语中，植入新粉大额福利“满300元减200元”。用户关注公众号后，可以直接点击链接跳转小程序商城，完成“领取+购买”。公众号的购买链路短、福利吸引度高，用户首次转化率得以提升。
比如设置超级主人卡，将用户导流到企业微信。开卡即送5张无门槛优惠券、享全场9折优惠、首单即回本，并赋予会员全网最低价的特权，保证买贵即退差价。用户想要领取超级主人卡，需要添加专属福利官-松鼠酱。三只松鼠通过超级主人卡，快速沉淀了大量的企微好友。
比如设计松鼠芝士卡，扩大产品适用人群，满足更多用户的需求。29元领取4GB全国通用+APP30GB专属流量，200分钟全国语音，以及高达755元的三只松鼠购物券。芝士卡不仅通过扩展权益维度，满足了更多用户的消费需求，还延展了用户群，进一步拉升用户全生命周期的消费价值。
再比如设置限时拼团福利专区，挖掘用户社交资源，裂变更多新用户。用户抱团购买，可享更低折扣价。设置拼团福利帮助三只松鼠挖掘用户社交资源，低成本裂变出一批新用户。
其次，三只松鼠对公众号内容进行了改革升级。从过去的图文呈现形式进化到短视频+福利+多元场景化的组合，提升文章内容的吸引力和转化力，同时文章链接小程序，用户看到感兴趣的产品，可以直接点击链接，跳转购买。购买链路的缩短，让转化效率得到有效提升。
在公众号内容形式的多样化上，三只松鼠的品牌营销负责人鼠列侬表示：“相比于传统广告，拍一个15秒或30秒的广告片，很难多元化、多场景、多维度的将产品和品牌介绍透彻，但现在流量更分散，不同UGC、PGC的内容给你去背书，制造讨论范围和口碑传播效应。短视频内容可以把产品更形象，将产品的很多特质都能够讲出来，包括多维的应用场景。这个时候我们要做的事情就是把产品内容化，内容短视频化。”
值得注意的是，三只松鼠在公众号的短视频内容与视频号的短视频内容上，划分了不同的运营战略，视频号的内容打造主要服务于品牌IP。品牌将松鼠的卡通形象IP化，通过设计有趣的短视频动画片，迎合节假日、社会热点话题，比如中秋节推出的“打工人”短剧，切中年轻人中秋加班、无法回家场景，巧妙的植入坚果产品，引发用户情感共鸣的同时，进行产品的推广。
通过搭建视频号内容体系，三只松鼠的IP形象以更加生动的方式，传递给用户，借助热门话题，有效提升了品牌的传播力和影响力，促进品牌破圈。
公众号和视频号组成了三只松鼠内容矩阵的两大支点，根据触点属性制定不同的运营战略，让三只松鼠的品牌力和转化率同步、高效提升。
3 私域反哺公域，20天直播变现1.2亿GMV
除了将用户沉淀到企业微信，三只松鼠还开辟了私域反哺公域的新路径。三只松鼠每推出一款新品时，首先会基于用户数据，快速定位新品的核心受众和绘制精准的用户画像，然后根据用户特征，将用户匹配到抖音、淘宝、天猫、京东等各个平台，提升公域的转化率。
以抖音直播为例：
2020年12月底，三只松鼠年货节，仅用20天，GMV就达到1.2亿，单小时产出超400万。2021年6.18期间，三只松鼠由8个主播、5个运营轮班，连续直播40小时，累计销售额844.5万，累计销量8万+，单场销售额最高615万，获得618期间零食类目排名TOP1。
在抖音流量红利衰退，品牌竞争日趋激烈的当下，三只松鼠携手米井传媒展开了一系列的创新改革，利用私域流量反哺抖音直播，让直播变现稳定在千万GMV。
三只松鼠根据品牌调性从主播、场景、货品组合、营销策略四个维度，进行直播模式的改革：
一是进行专业的主播培训。三只松鼠对带货主播进行了成熟的营销话术培训，着力打造主播专属人设，提供给用户具有“松鼠味”的交互体验。在直播过程中，主播用生动有趣的话术，介绍产品特性，用富有激情的促单话术，引导用户成交，用新颖的、带有强烈“松鼠”调性的直播方式，吸引消费者，实现高效转化。
二是创新直播场景。大促期间三只松鼠把直播间搬到了生产工厂，区别于日常直播的固定场景，制造了视觉的新鲜感，再通过醒目的横幅标语、紧凑的倒计时贴图，将直播氛围的紧迫感，拉到极致。
三是优化货品结构。大促期间三只松鼠设计了零食大礼包+坚果礼盒，将旗下的坚果类明星产品，和近年来推出的零食新品组合售卖，王牌产品+爆款新品的组合为三只松鼠带来了销售额的飙升。
四是挖掘平台的种子用户为直播蓄力。开播前，三只松鼠将抖音的流量作为种子流量，引导抖音粉丝进入社群，进行深度维护运营，提前锁定精准人群，为开播后的互动、关注、下单转化做储备，同时直播间的热度会吸引更多同类自然流量，进一步提升直播带货效果。
通过变革直播模式，用私域流量反哺公域平台，三只松鼠成功创下了20天销售额破1.2亿的GMV，走出了零食赛道全新的抖音直播带货模式。
强运营用户撬动160亿私域GMV
1 用户层级分明，精细化运营严格
三只松鼠打造了一套漏斗式沉淀链路，公众号和视频号引流的粉丝，首先被沉淀到社群，品牌设置了专门的管理员和用户进行持续的沟通，加强情感链接，引导用户转变为付费会员；紧接着付费会员会被引导至企业微信，获得更深度的服务，同时通过价值捆绑，用户的终身消费价值得以更大程度的释放。
接下来，小艾就从三只松鼠用户沉淀的漏洞模型出发，拆解其将社群的泛流量转化为企微高价值用户的全链路。
在社群的泛流量运营上，三只松鼠持续地对每个细分特性的用户，进行相应的场景定制化，包括促销定制化、产品定制化等精细化运营措施。
首先是引流模式的差异化：
一是以门店导购为核心，引导用户进入社群。当用户在线下体验时，以加群领取试吃装类的营销方式，吸引用户加入社群，进行进一步的用户运营。
二是通过包裹卡、产品包装等线下物料，引导用户“扫码进群领福利”。
在不同的导流模式下，用户被天然的分成了“产生购买”和“未产生购买”两大人群，实现初步的用户分层，随后导购可以根据不同属性的用户进行差异化运营。
其次是运营模式的栏目化：
三只松鼠的社群运营发布次数和时间如图所示↓
超级会员晒单活动：超级会员在下单金额大于 9.9 元，进行登记，一周时间内符合条件的用户可以在一周结束后参与抽奖活动，此活动针对于付费开卡的会员，鼓励用户下单参与抽奖活动。
猜新品互动游戏：有奖游戏，提高群成员的活跃度，增加社群的趣味性，发言人数明显增多，下午会将新品竞猜的游戏放在朋友圈发布，在答对评论中随机抽取获奖用户，社群内成员可以提前知道答案，突出社群的特殊性。
答题赢优惠券：小程序游戏方便而且简单，百分百可以答对并且获得社群专属 300-210 的优惠券和会员积分，大额的优惠券会提高下单率，积分又可以诱导顾客参加周五的活动，一举两得。
超级会员秒杀活动：早上先预告秒杀产品时间、价格和品类，一天总共有 3 场秒杀，限量秒杀，此活动针对于付费开卡的会员。
幸运大抽奖：一天安排 2 场抽奖活动，非付费用户只能参与一场抽奖，超级会员可以参与 2 场抽奖，中奖的几率是一样的，奖品包含小零食和优惠券，群内活跃度提高，中奖的用户会自觉进行晒单之前是转盘抽奖，近期改为刮刮卡，但群成员反馈刮刮乐不能看到奖品的具体种类，下次还是改为转盘的形式，可以看出，群内的成员活跃度还是挺高的。
超级会员日：每月的 25 日为超级会员日，全员都可以使用积分进行零食兑换，除此之外，超级会员还可以参与 5 次抽奖活动。
经过社群的精细化运营，部分用户从泛流量转化为付费会员，三只松鼠设置了专门的运营人员承接高价值的会员用户。
据了解，三只松鼠将用户沉淀进企业微信后，运营人员会根据用户属性给用户打上对应的消费标签，同时利用企微追踪用户的行为轨迹。此举为品牌制定针对性的营销策略和精细化运营管理提供了数据支撑。
企微在私域生态中大火的今天，不少品牌为进一步提升运营效率，会选择接入像艾客一类的企微SCRM系统。商家使用艾客SCRM可以实现打标自动化、用户行为轨迹可视化、数据统计智能化等。
比如：一般来说，品牌会根据用户的消费情况，划分新用户、未下单用户、有消费记录的用户、消费超10次的用户等多个标签。未使用工具时，员工在打标过程中，需要手动查看用户订单信息，并一一给用户打上标签，重复低效的工作，严重影响了员工的产出效益。接入艾客SCRM后，品牌只需将旗舰店的数据权限授予系统，系统就会自动识别用户消费情况，并根据设定的条件自动给用户打上对应的标签，极大地提升运营效率。
【艾客-标签管理的系统截图】
在日常的运营中，员工还可以根据标签属性，进行差异化运营。例如：进入私域的未下单用户，通过优惠活动、新品推荐等方式，进行客户激活；给购买频次高的用户更优惠的折扣、更多的权益等，千人千面的精准营销和推送可以大大提升品牌的私域转化率。
2 深挖用户使用场景，提升用户LTV
三只松鼠能够在私域转型中快速破局、起量，离不开其深耕用户使用场景，将产品植入用户生活，以提升用户LTV为终极目标的运营策略。
其中“每日坚果”就是一个绝佳的成功案例，三只松鼠在基于顾客反馈、行业分析的基础上对产品进行了多次升级，并推出“升级版每日坚果”。
从营销场景层面看，“每日”这个立意精准的切中了用户的生活需求，每天摄入一定量的坚果，有益于人体心血管健康，同时坚果适用场景丰富，可以搭配酸奶、燕麦等成为用户日常的营养早餐，一个零食类产品，就这样被包装成了养生达人的生活必需品。
从产品层面看，每日坚果中搭配了不同种类、不同口味的坚果，切中了用户对产品口感丰富性的需求，适用于更广泛层面的人群。
从用户沉淀层面看，每日坚果聚焦家庭场景，通过企业微信和社群，挖掘会员具体的细分需求，切定制服务，根据家庭成员的具体情况打造家庭分享大礼包，以此提高用户黏性和复购。
此外鼠列侬在采访中表示：“在每日坚果上我们还会进行升级，从整体全域C端数据里判断其口味和健康需求，再快速去做产品的优化迭代。”
据三只松鼠官方发布的数据显示，截止到2020年底，每日坚果全网累计销售160亿。深入用户生活场景，让三只松鼠在私域生态中如鱼得水，稳步前进。
综合来看，三只松鼠将品牌力成功转化为私域力，借助微信生态，搭建生活化场景，精细化运营管理客户，提升用户粘性，挖掘用户终身消费价值的转型升级战略，或将成为众多快消品牌在流量价格战中脱身、破局、增长的关键。
