一、序言
1. 适合人群
(1)UI/交互设计师
通过对一个APP产品的用户需求分析、产品拆解和设计策略验证,跳出设计执行层的思维,继而培养设计的全局观,从整体出发去思考一个产品如何设计。
(2)产品经理/运营
通过全面的用户需求分析、产品拆解和设计策略验证,获取知识社区、社群工具类产品的设计参考;
(3)知识创作者
通过全面的产品设计分析,了解知识星球的运营模式、产品功能和数据分析工具,从而获取一份社群运营的参考。
2. 分析目的
通过对知识创作者群体的用户需求分析,拆解知识星球V4.36.1APP,然后去验证知识星球的产品设计是否解决用户的痛点,最后为知识创作者提供一份智慧社群运营指南,以及为相关的产品设计从业者提供一份产品设计参考。
3. 分析步骤
(1)需求分析
利用福格模型,对知识创作者群体的动机、痛点和需求进行分析,推导出真实的需求;
(2)产品拆解
通过全面的产品设计拆解,了解知识星球完整的产品设计细节;
(3)设计验证
结合增长模型,对知识星球的产品设计策略进行验证。
(4)分析总结
通过分析总结,输出核心观点,为产品设计师及从业者提供一份设计策略参考。
4. 分析模型
(1)增长模型
由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐,分别对应用户生命周期中的5个重要环节,主要用于分析产品的功能价值。
(2)福格模型
由行为认知学的创始人B.J.福格提出,通过对用户行为的研究,他认为要促使用户产生行为需要三个元素,分别是动机、能力和触发,主要用于分析用户的动机和需求。
二、用户需求分析
1. 知识创作者是谁
要了解知识星球这个产品,我们就需要先了解知识创作者这个群体。通俗点说,凡是能持续输出原创内容的创作者都能称为知识创作者,就像笔者本人,从负责设计执行的产品设计师转型到以定期输出产品分析的自媒体,笔者就可以称为知识创作者。
而知识星球的核心用户人群,正是已经在微博、微信、知乎等平台累积了无数粉丝的大V和KOL。这些大V,拥有极高的知名度和号召力,汇聚了成千上万的粉丝,有极大的潜在需求。
2. 知识创作者为什么需要社群工具产品
(1)用户动机
2016年是知识付费的元年,在过去,互联网=免费的印象已经在用户心中根深蒂固,知识是否值得付费,这是一个大问号。但在2016年有知识付费意愿的用户暴涨了3 倍,人数达近5000 万人,根据艾瑞2018年的知识付费行业报告预估,2020年市场规模将会达到350亿,用户数将超过4亿人。
创作本身不容易,需要持续不断的坚持,还要为粉丝提供多变创意的高质量内容,非常考验创作者的能力和决心。而且面对苟且和远方,如果没有可观的收入,知识创作者很难坚持下去。所以在大环境利好,用户付费习惯逐渐养成的形势下,如何通过专业的数字化工具解决社群管理,实现粉丝变现,健康发展,是一个长期以来困扰知识创作者的难题,他们的动机非常强烈、急迫。
(2)痛点分析
人之痛——管理难:
对于知识创作者,他们通过长时间的积累,已经拥有数量庞大的粉丝群。但随着粉丝的不断增长,他们对粉丝的管理也陷入了困难。人越多,越难管理,越难管理,就越难健康发展。
比如如何通过精准的数据监控社群的活跃度,如何快速激活用户参与社群活动等等。知识创作者都明白,粉丝是一切的根本,有了粉丝,才能发展。
钱之痛——算账难:
当用户认可一个社群的价值,掏钱加入是很自然的事。但随着越来越多的粉丝加入,财务的统计就成了一件很麻烦的事情。
粉丝多久入的群,续费时间是什么时候,要不要给推荐人返佣,续费的时候要不要打折扣,人数越多,只靠一个Excel表格就会让知识创作者忙得手忙脚乱,精力大大消耗。
物之痛——沉淀难:
物代表内容和信息,社群之所以能运转,内容是精神食粮,信息是交通工具。
微信公众号固然可以沉淀内容,但仅靠一个留言板很难和粉丝建立更高效的互动,一个知识创作者的社群就像一座城市,这座城市如果只有水电这些基础建设,没有其他吃喝玩乐的东西,粉丝即便有了交通工具也不知道去哪里,粉丝的活跃度不会高,就会导致留存率低,最终商业变现难。
3. 知识创作者对工具的真实需求
(1)时间需求
按照福格行为模型,要让用户开始产生行动,能力成本就一定要低。所以能否快速的搭建开通自己的社群,对时间成本有很高的要求,如果是一个庞大复杂的SAAS后台,知识创作者很容易放弃。
(2)金钱需求
知识创作者不排斥收费,毕竟他们主要收入就是来自粉丝,但承受能力也有限,这部分群体更多是以个人在发展,当超出心里预期后,会进行多方对比权衡。
(3)脑力需求
脑力需求就是学习成本,而且不仅仅是考虑粉丝的学习成本,还要考虑管理团队的学习成本,对产品的操作性、易用性都将会进行全面的调研。
(4)功能需求
对功能要求不多,但需要能解决社群在日常运营、用户和财务管理方面的痛点,当然如果能有多变丰富的营销工具,就能让知识创作者享受到Aha-Monment。
(5)安全需求
随着社群的运营,内容数据如何保障安全?会不会某一天因为服务器故障或其他事件导致社群的内容丢失?对安全的关注会非常高。
(6)平台需求
当确认使用社群产品以后,也会关注这个平台对社群有什么扶持政策,粉丝、流量还是其他福利。
4. 小结
通过本节的分析,我们了解到知识创作者这个群体在发展过程中所面临的需求痛点,不致命,但很迫切。
知识创作者的社群就像一座城市,他们不仅渴望有水有电,满足温饱,更希望这座城市有娱乐场、有餐厅、有电影院,像一座现代化的智慧城市,让粉丝一辈子都定居在这里,过上幸福快乐的生活。
三、知识星球是谁
1. 产品介绍
知识星球APP主要为活跃在微博、豆瓣、知乎和微信的知识创作者提供专业、数字化的社群工具,链接铁杆粉丝,从而让社群运营更简单,实现知识变现。
其次,知识星球也是一个高质量的知识付费社区,不仅仅要帮助知识创作者服务好他们的粉丝,更希望通过星球的优质内容积累,为用户推荐更丰富、更优质的内容。
2. 产品生命周期
知识星球诞生于2015年,至今已经发展7年,已经拥有3000万知识付费用户,产品已经迈入成熟期,当下的业务焦点除了聚焦于用户活跃度和商业变现。
其次也在尝试新的业务突破点,比如从去年开始已经开始尝试星空问答,力图打破星球之间的壁垒,让星主和粉丝一起来打造无壁垒、高质量的知识社区。
由于没有任何公开的官方数据,我从易观千帆搜集了一些数据供大家参考。在2020年1月-6月期间,平均月活跃人数为31.54万,人均单日启动次数为3.64次。
3. 商业模式
知识星球致力于做一个B2B2C平台。第一个B代表了知识创作者,星主,第二个B代表了知识星球,平台方,而C代表了粉丝和普通用户。可以看出,知识星球不会满足于只做社群工具,解决社群变现的最后一公里,而是要做一个高质量的知识付费社区,否则就会变成S2B2C了。
4. 用户画像
通过易观千帆的统计,知识星球的用户人群以男性为主,年龄较轻(24-40),消费能力较强,主要分布在一线及新一线城市,其中以上海、广州、杭州、深圳和北京居多。
当然,作为B2B2C平台,知识星球的用户角色其实分为两类,第一类是知识创作者,第二类是知识创作者的粉丝和普通用户。
5. 功能架构
通过梳理完整的功能信息架构,进行初步的拆解,我们发现知识星球的功能并不复杂,流程也比较简单,可以说用户体验非常友好,上手非常简单。
6. 迭代历程
截止到2022年5月8日,从最初无人问津只做私密工作圈的小密圈,到今天汇聚了3000万知识付费用户的知识星球,知识星球小步快跑,持续优化,目前已经更新到V4.36.1版本。
2015年11月09日正式发布V1.1.1版本,取名小密圈,以安心分享,开心工作的理念,打造私密工作圈;
2016年12月21日升级到V2.2.3版本,对UI和交互进行重大升级,为用户打造高品质社群;
2017年8月28日升级到V2.11.2版本,小密圈改名为知识星球,以连接一千位铁杆粉丝为新的价值主张;
2018年1月7日升级到V3.0.0版本,推出了发现功能,从知识工具升级到知识社区;
2019年4月30日升级到V4.0.0版本,用户可相互关注,通过知识号搜索好友;
2022年4月30日升级到V4.36.1版本,发现页新增「星空问答」,探索业务新方向。
7. 小结
知识星球经过7年的发展,已经是一个成熟期的产品,他们的目标用户群非常精准,致力于帮助知识创作者的头部KOL解决社群收费管理难和内容不能沉淀的痛点,他们也不满足于只做一个社群工具,而是要做一个高质量的知识社区,为用户推荐更优秀的内容。
四、设计分析验证
通过用户需求分析和产品拆解,接下来,我们系统地分析知识星球的产品设计策略,一起来验证他们是否解决用户的痛点。
1. 星球管理
一个星球就像一个社群,一个贴吧,一个BBS,用户可免费建立,而星球的建立人被称为「星主」,其次通过APP就能实现对星球的日常管理,非常方便。
(1)建立星球
星球类型:
创建星球非常简单,只需要进行简单的几个步骤就能建立自己的星球。星球又分为「免费星球」和「付费星球」。
免费星球侧重于引流和激活,付费星球则是帮助星主直接变现,用户需要付费才能加入(平台抽取5%的会员费)。付费星球相比免费星球提供了更多的功能,比如管理工具、营销工具和数据分析工具等。
资料设置:
星球建立后,星主可对星球进行再次编辑,包括星球封面图、星球介绍等,其中在付费星球中有一个「星球亮点」的功能,主要是在向粉丝展示的落地页支持星主进行个性化的设计,提升用户付费率。
(2)星球设置
系统设置:
进入星球管理后,星主可以设置成员的加入方式,可随时修改星球的会员费用,还可以对用户浏览、发表权限进行设置,比如新成员是否可以立即发布、评论、匿名提问等。这让星主对星球的管理更加灵活多变。
内容保护:
星主可以设置粉丝禁止复制、下载,可以开启主题背景水印,甚至可以设置新成员阅读限制时间,从而对星球的原创内容创作进行一定的保护。
(3)星球团队
一个星球,除了星主之外,可以邀请最多20个合伙人和50个嘉宾进行一起管理。合伙人就像BBS社区的版主,可以帮助星主一起运营星球,而嘉宾就像代理商,不仅可以自带资源加盟,还可以为粉丝带来意外的惊喜,从而分担星主的时间投入,建立良好的星球交流学习氛围。
(4)小结
对知识创作者来说,建立星球的时间成本极低,只需简单的几个步骤就能快速建立自己的星球,快速开始运营。其次团队模式的设计,非常吸引知识创作者,不仅可以降低管理成本,分担个人投入,还可以邀请嘉宾丰富社群的内容,一举两得。
2. 运营工具
为了更直观地了解,我把运营工具按照增长模型的四个阶段来分类,从而了解知识星球的运营工具是否满足知识创作者的需求。
(1)激活
作业:
星主可发布「作业」让用户参与,在作业发布以后,粉丝可根据作业的内容进行创作,星主可对作业进行点评,自动生成作业排行榜。作业不仅可以实现星主和粉丝的互动,帮助粉丝提升技能,更能快速激活用户,培养用户习惯,从而提高用户活跃度和留存率。
打卡:
「打卡」是一个培养用户习惯的常见形式,星主可以发布各种类型打卡挑战活动,以7天、14天、21天等为一个周期,吸引粉丝参与,从而帮助星球实现用户留存,传播引流。
提问:
「提问」就是粉丝向星主或嘉宾发出提问,这是用户激活的好方式,不仅可以有效丰富星球的内容,更能实现双向创作,形成良好的星球交流氛围,从而提高星球的活跃度。
(2)留存
排行榜:
根据粉丝活跃度,星球会自动生成每周成员活跃周榜,根据用户贡献值,会形成每周积分排行榜,而根据粉丝邀请入群的人数,会形成每日、每周、每月的邀请排行榜。排行榜充分利用了用户的攀比心理,提高用户活跃度。
动态:
当用户加入一个星球以后,「动态」就像一个星友圈,会同步更新星球最新的发帖动态,通过高频的外部触发,有效提升用户留存率。
(3)传播