上个月，《中国新媒体发展报告（2022）》，也就是传说中的“新媒体蓝皮书”已经正式出版，并且在上周全面上架~你买到了吗？

要知道，《新媒体蓝皮书》的重要性堪比《网络传播概论》，而且比《网络传播概论》更前沿，关注的内容比《网络传播概论》更加聚焦：所有学界、业界关注的最新话题，这本书上都会体现！缺少案例？这本书上有大量的案例！缺少数据？这本书上有最新的数据！专题不知道整理哪些内容？相信我，新媒体板块看这本书就可以！

蓝皮书已到！我们先帮大家读一遍~

对于这本能够预测下半年考点的神书，我们之前已经为大家做过介绍并推出了蓝皮书解读系列~

第一期，我们为大家详细梳理了最新的《中国新媒体产业报告》！指路：【蓝皮书解析01】新媒体产业发展路向何方？超级重要！这些最新案例与数据你一定用的到！

第二期，我们则为大家重点介绍了大热考点媒介融合专题！指路：【蓝皮书解析02】媒介融合又有新趋势？这个专题每年100%考！注意查收新思路新视角~

今天，我们则要回到蓝皮书本身，带大家看看2022年中国新媒体发展总报告~关于中国新媒体发展，如果你只能看一篇论文，那一定是这一篇！

#下一代互联网：中国新媒体发展的新变局

一、总体概况与发展态势

（一）新媒体战略传播体系助推数字中国建设

新媒体不断深入数字中国建设的顶层设计，影响国家发展进程。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中的许多篇章都涉及新媒体及相关领域的内容。2021年12月，中央网络安全和信息化委员会印发《“十四五”国家信息化规划》，强调以加快数字化发展为总抓手，发挥信息化对经济社会发展的驱动引领作用。

政务新媒体频频出圈，数字政府形象不断提升。各地方政务号凭借主播高颜值、直播连麦、慢直播、打造主播IP、制作短视频故事等方式，积累了大量的粉丝，扩大了政务新媒体的传播力与影响力，提升了政府移动端办事能力与效果。媒体融合发展助力智慧城市建设，加快推进基层治理体系和治理能力现代化。

“城市大脑”是智慧城市建设的核心，各地主流媒体凭借内容生产、信息传播、用户数据等优势在融合发展的战略下，高度参与“城市大脑”建设，一方面拓展业务与经营类型、增加营收，另一方面为智慧城市建设提供技术与内容支持。华数传媒财报显示，集团2021年上半年净利4.3亿元，增长17.9%，主要是新媒体业务及智慧城市业务增长的贡献。

新媒体的社会价值不断释放，促进新知识生产与信息技术发展，促进公共文化服务水平提升，促进社会文明程度提高。新传播技术催生了新理念、新知识、新产品、新技能、新服务，推动整个社会知识文明进步。

（二）数字经济迈向“脱虚向实”之路

数字经济是全球发展趋势，我国是数字经济大国。联合国发布的《2021年数字经济报告》认为，中国和美国参与数字经济的程度和从中受益的能力最强。根据2021年8月发布的《全球数字经济白皮书》，2020年，美国数字经济蝉联世界第一，规模达到13.6万亿美元，中国位居世界第二，规模为5.4万亿美元。

（三）媒体融合进入提质增效的新发展周期

2021年以来，传统媒体的组织机构改革仍在继续，这种改革呈现出“自东向西”、不断下沉的趋势，集中优势资源谋发展是媒体融合发展的前提。2021年9月，国家广电总局已先后批准撤销14个电视频道和7个广播频率，同时批准调整优化了一大批专业频道、频率。

主流媒体融合发展的第一要义是要把握传播内容的导向，增强政治敏锐性和政治鉴别力，在凝聚共识、传播正能量上发挥作用。新华社推出了100集融媒体大型系列报道《红色百宝奋斗百年》，通过100件文物、100篇报道、100集视频，呈现中国共产党波澜壮阔的百年奋斗历程。人民日报新媒体开设了“建党百年公开课”，邀请党史学习教育中央宣讲团成员，以知识分享的形式创新新媒体产品形式。中央广播电视总台则紧扣“网络化”和“年轻态”，推出了系列主题报道产品。央视财经频道上线百集微纪录片《红色财经·信物百年》，通过百家企业的党委书记、董事长亲自出镜，讲述中国经济发展背后的故事。

虚拟数字人是技术带来的媒体融合发展亮点。2021年9月，虚拟人梅涩甜在腾讯新闻平台上发布了全网第一个虚拟人脱口秀《梅得说》，丰富了虚拟内容创作形式。

（三）互联网治理“强监管”与“重保护”两手抓

2021年以来，我国互联网治理进入强监管、严问责、重处罚时代。2021年起施行的《数据安全法》和《个人信息保护法》，与《网络安全法》共同构成了我国数字安全与信息保护领域法律体系的“三驾马车”，奠定了网络治理的基础。以平台治理为主要对象，网络治理热点议题主要有反垄断、互联互通、网络安全与用户信息保护等。我国互联网治理兼顾产业发展需求和信息安全保护，兼具政策支持体系和制度监管体系建设，在平台与用户间发挥着重要的“裁判员”与“教练员”角色作用。

数据安全是互联网发展的基石，数据主权正成为大国博弈的新领域。2021年7月4日，国家网信办通报，滴滴出行App存在严重违法违规收集使用个人信息问题。

2021年10月，国家网信办就《数据出境安全评估办法（征求意见稿）》公开征求意见；11月，公布《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》，向社会公开征求意见；2022年初，国家网信办等十三部门联合修订发布《网络安全审查办法》。

二、热门盘点和焦点透视

（一）元宇宙与Web3赋能未来传播

元宇宙的八个关键特征：身份、朋友、沉浸感、随地、多样性、低延迟、经济、文明，获得共识。元宇宙强调沉浸感体验，是可以提供工作、学习、生活等多场景的平行数字世界，是一个与现实社会相融合的数字社会形态。

Web3是指基于区块链技术的去中心化在线生态系统，去中心化是Web3的精神内核。Web3可以实现用户网络行为数据的资产化，不同平台之间的资产可以流动，运行愿景是用户对自身数据掌握所有权。

巨头公司纷纷入局，成为行业发展风向标。2021年10月，社交巨头Facebook改名为“Meta”，显示出开拓元宇宙市场的决心。12月，美国支付巨头Square改名为“Block”，决心拥抱去中心化和区块链技术。

（二）“她经济”与体验经济解锁行业发展新风口

“她经济”不是一个新概念，但是随着女性社会地位提高、消费能力提升、社会性别观念进步，特别是互联网电商的飞速发展，促使“她经济”成为显学。

“她经济”是围绕女性消费形成的网络经济现象，消费主体一般为女性，消费方式为网购。电子商务具有的及时性、互动性、个性化等特征可以满足女性较强的购物欲、购物需求、分享欲等消费特点，因此，女性也成为网络消费的主力军。

数字技术的发展使万物皆可体验化，体验经济成为促进中国经济增长模式的重要抓手。体验经济不仅意味着体验是产品销售的一个环节，更是更新了网络营销方式，围绕体验感受催生了新业态。体验经济促使网络消费重视用户的精神感受与需求，重塑新消费赛道。体验经济催生新岗位与新业态。受新冠肺炎疫情对旅游业的影响，露营经济成为文旅体验消费的热点，带动了户外产品、场地设施、技能培训等相关产业的发展。

（二）在线知识生态呈现流动性与泛在化

2022年是在线教育公司转型探索之年。当前，素质教育、职业教育、教育硬件、教育信息化成为K12机构（从事学前教育至高中教育的教育机构）的四大转型方向。

（四）新媒体与国际传播走向深融互促

当前，国际传播工作站在新的历史时期、面临新的内外环境，亟待在新环境与新要求下提升传播效能。其中，新形势不仅包括深刻巨变的世界局势、广泛影响全球的新冠肺炎疫情、实现中华民族伟大复兴的目标要求，更有新传播技术带来的国际传播新变革。

我国的国际传播要坚持与新媒体深度融合发展理念，树立新媒体战略传播思维。

随着微传播成为主流信息传播方式，新媒体逐渐成为国际舆论场的主战场，甚至成为大国博弈的新阵地。新媒体的国际战略地位日益上升。在俄乌冲突中，围绕账号封禁、战场直播、舆论操控等产生的“信息战”影响局势发展与舆论走向。社交媒体平台产生的“信息海啸”引发网络平台“武器化”，新媒体深刻影响着国际传播格局与全球传播新秩序。

2022年北京冬奥会期间，吉祥物“冰墩墩”成为“社交货币”，凭借在短视频平台形成的高热度短时间提升了冬奥会影响力和中国国家形象。在短视频平台，国外运动员分享奥运村里的冰墩墩；平台推出了冰墩墩系列表情包、动图和《冰墩墩之歌》，大量具有冰墩墩元素的短视频成为热门；与冰墩墩相关的视频内容，如将冰墩墩造型做成馒头、糖葫芦、美甲等也获得了高推送量。在短视频上的火爆使冰墩墩成功“出圈”，“一墩难求”促进了吉祥物经济发展，同时也成为提升冬奥国际关注度的钥匙，使冬奥会的形象更加可爱和多元

（五）内容建设成为全景流量的核心

数字电商的快速发展改变了用户的线上购买方式、习惯和逻辑，以往“有意愿+搜索商品+购买”的方式转变为“无意愿+看到推送+购买”“有意愿+搜索评价+购买”“无意愿+看到直播+价格优惠+购买囤货”等多种模式。现有网络消费者的购买行为类型更加多样化。

三、传播分析与影响解读

（一）互联网“走出去”转向模式出海与标准出海

2021年，TikTok已取代Google，成为全球流量最大的互联网产品。

我国互联网出海主要方向有：一方面，互联网公司探索如何将国内积累的先进产业模式、资本优势、竞争优势复制输出至东南亚、南美、非洲等地，获得发展先机；另一方面，在欧美等发达国家区域投资人工智能、区块链等先进技术，布局下一代互联网发展

2022年4月，TikTok Shop在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）上线跨境业务，大力推进跨境电商行业发展。

（二）新媒体智库产品亟待精品化与国际化

新媒体战略传播体系由多元主体、多类产品、多种方式、多项保障、多维评估共同构成。其中，新媒体智库参与新媒体战略传播体系的标准制定与建设，同时也是新媒体战略传播中的重要主体。

中国网络空间研究院、人民网新媒体智库、央视市场研究（CTR）、广州日报数据和数字化研究院、南风窗传媒智库等。社会化新媒体智库成为新媒体研究领域的重要市场力量，如腾讯研究院、阿里研究院、快手大数据研究院等，从企业发展与一线实践角度丰富了新媒体研究的视角与议题。

（三）情感传播与“情绪变现”具有两面性

社交媒体的本质是基于情感传播的网络信息交互平台。短视频、 直播等应用的发展丰富了情感传播产品的形态， 凸显了情感传播在网络行为中的重要作用。

2022年初，在抖音平台突然爆火的刘畊宏，除了疫情期间用户居家运动的外部条件及刘畊宏本人具备的丰富健身经验外，他在运动直播中倡导的“爱自己、做运动”“为健康、做运动”的价值观及其展现出的婚姻观和良好的家庭氛围，均为宅在家中的用户提供了大量的鼓励和乐观的情绪价值。

四、未来展望与政策建议

（一）十大未来展望

1.数字化持续赋能“双碳”战略2.短视频与直播平台更趋日常化、专业化、垂直化3.互联网资本回归理性4.疫情持续加速数字化进程5.坚持网络发展和安全并重，以可持续发展促进可持续安全6.互联网新型人才培育亟待加强7.群体经济与垂直经济成为数字经济发展新兴力量8.内容创作者经济与网络营销服务机构发展迅猛9.虚拟社会研究与实践不断升级10.数字文明成果由世界各国人民共享

（二）八大政策建议

第一，不断加大数字中国建设力度，将新型智慧城市建设建在实处

第二，赋能传统产业数字化转型升级，鼓励探索新产业新业态新模式，加快数据产业发展，积极培育数据要素市场，涤荡新消费产业利益链生态

第三，构建基于全球共性与中国特色的平台治理模式，建立全景流量主体营销评估体系，规范广告与营销服务商发展，创新推动数字健康领域发展

第四，大力推动媒体融合发展突破性实质创新，持续提供媒体深度融合发展动力第五，持续加强新媒体理论与方法研究，建立主流媒体用户数据库与算法推送体系，应对数字新闻业的结构性危机

第六，引导产品研发回归用户价值与社会价值，挖掘新媒体品牌和思想红利，不断完善与创新新媒体制度体系

第七，提升新媒体借势传播规划力与引导力，创新新媒体国际传播产品内容与形式

第八，发挥新媒体文化传播在国际传播中的力量，充分挖掘互联网出海产品的商业价值