文商旅融合发展是适应人民日益增长的美好生活需要、满足人民群众更高水平消费需求的产物，是文化、商业和旅游业相互促进、协同共生、向高附加值演进的动态过程。特别是近年来随着居民消费升级加快以及消费空间界限的不断突破，强调全景化体验、全时化消费、全业化融合、全民化共享的文商旅融合发展理念备受关注，已成为当前我国城市和地区促进消费提档升级、推动经济高质量发展的重要引擎。
图源：大唐不夜城官方
文商旅融合发展内涵及类型
（一）发展内涵
文商旅融合发展最早可以追溯至二十世纪中叶，发展至今，其内涵不断丰富、功能拓展，从满足消费者“功能性+情感化”全方位需求出发，施以合理的产业化组织，推动“食住行游购娱”等相关要素的业态创新组合，打造多元化、一站式的消费场景，构建优势互补的文商旅一体化产业链。其融合发展的本质在于通过产业链的交叉、渗透、延伸、重组，实现一加一大于二的效果，是以文为本、以旅聚势、以商增值，通过资源整合集成、业态跨界联动与产业链重构，整体提升区域消费能级。
（二）主要模式和类型
从文商旅融合发展实践来看，主要有以下几种类型和模式：
文商旅融合旅游带。大多依托水系、绿道、公路等城市标志性基础设施的开发建设而打造，通过串联文化场所及标志性景观，以旅游为引导，形成文化、旅游、商业、体育等业态融合联动发展的聚集带。
图源：尼山圣境
文商旅特色小镇。深入挖掘小镇历史文化、名胜古迹、人文故事及景点景区资源，通过完善的商业设施配套、特色地域美食的加持，打造以特色小镇为载体的特色消费IP，发展乡村休闲农业旅游，推进城乡资源双向流动。
文商旅特色景区。以文化为魂，形成旅游景区的特色主题和故事脉络，围绕地域风情、人文历史、古物古建、遗址遗迹等主题，实施景观设计、产品设计、业态布局、游憩方式设计与游线系统规划，通过相关产品和服务落地，实现各类资源要素经济价值转化。
文商旅产业园区。依托文创产业园区打造，基于文化生产和消费活动，以文化创意空间打造、文化创意产品展销为特征，以旅游休闲导入为特色，打造产业发展与消费功能高度融合的创意休闲空间。
图源：东郊记忆艺术区
文商旅综合体。文商旅综合体是城市综合体发展到一定层次的衍生物，具有土地利用集约化、功能业态复合化的特点，是城市中以文化休闲为核心，依托旅游资源，综合商业、餐饮、展览等相关业态功能的集约型、复合型消费空间。
我国典型文商旅融合
项目发展实践
乌镇
特色化文商旅融合小镇
在中国文商旅融合型古镇中，乌镇是名副其实的经营效益第一。2019年乌镇景区接待游客总计918.26万人次，实现营业收入21.79亿元，同比增长14.39%，净利润8.07亿元，同比增长9.97%，是我国文商旅融合发展特色小镇的典范。其成功经验主要有以下几个方面：
一是加强差异化规划与整体布局。乌镇的规划核心就是“不嚼别人的馍”，着力形成差异性竞争壁垒，以打造一个与众不同的乌镇。一方面，强调整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值等方面，通过规划全方位描绘乌镇发展蓝图。另一方面，注重特色空间布局，大范围改造老建筑和基础设施，强化动静结合、新旧相宜，打造别具一格的全域文商旅功能布局。
图源：乌镇景区
二是将体验贯穿于开发全过程。全方位注重游客体验，在开发建设过程中，将原住民房屋产权进行整体收回，统一建筑风格，拆除不符合古镇风格的建筑，保留大量明清古建筑和老街长弄，加强管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，为游客提供更美好的视觉体验，成为全国古镇开发中成功运作的典范。
三是实行一体化经营管理。乌镇的业态分为住宿、美食、购物、娱乐和景点五类，所有的业态统一管理，统一经营。通过制定统一标准，做到制度管人、流程管事。其中，所有酒店统一设计、统一经营；民宿餐饮收益归民宿经营人，价格和商品需报备并且要符合统一标准；运营公司担负民宿成本、清扫费用和其他费用，住宿收益和民宿经营人进行合作分成。
四是注重品牌推广和营销。利用乌镇大剧院打造旗舰型文化地标，做大品牌的文化内涵。通过承办乌镇戏剧节、打造成为世界互联网大会永久会址等举措，乌镇以文化立身、以江南小镇为特色，日渐与国际科技创新接轨，品牌国际化发展成效显著。
图源：乌镇景区
“这有山”
文商旅融合网红打卡综合体
“这有山”坐落在长春市红旗街，高30米，由山坡盘旋至山顶，沿途打造各种逼真景观，拥有丰富多彩的美食、声色斑斓的酒吧、人声鼎沸的夜市、静谧多姿的客栈、磨砺锤炼的文创等多元业态，是集吃、喝、玩、乐、住为一体的网红城市山丘景区综合体。“这有山”运行特色主要有以下方面：
一是提供独特的攀登型购物体验。打破购物空间在平层中探索的思维模式，利用立体空间尝试别样体验内容，采用独特的设计手法，添加石阶、山洞、山体、凉亭等元素，建构山路、添加商店，打造沉浸式攀登购物体验。同时，入口位置设立能够平层慢逛的“山洞广场”，满足不想爬山客户在山脚的平地购物和游逛需求。
图源：长春发布
二是加强个性化、体验式业态布局。减少零售服饰业态比重，引入更多年轻群体喜欢的网红体验店、美食打卡店、古着店、电玩、书店等，让消费者在具有场景感的环境中更多停留。此外，将猫咖、密室逃脱等年轻态的内容放在中上层区域，为个性化消费群体提供意外收获，优化体验式业态布局。
三是注重丰富多元的文化休闲功能打造。身为具有景区功能的商业空间，“这有山”恰到好处地将购物目的和观光性结合，注入考古、文博、非遗等文化元素，推出丰富多彩的文化活动，例如绚烂的大型3D裸眼全息影像秀、“问道”大型沉浸式演出、超巨型牵线木偶、大型国潮电音节、非遗文化市集、话剧演出等，提升文化内涵，有效达到收获好感、二次到店、口碑带客的目的。
阳光100凤凰街
文商旅融合发展旅游街区
阳光100凤凰街位于长沙市河西地区的岳麓区，临近岳麓山大学城，建筑面积24万平米，已经成为集文化艺术、娱乐休闲、特色美食、时尚运动、儿童益智、亲子教育、社交打卡、网红景点、住宿休憩于一体的长沙城市会客厅，获评为首批“湖南省示范步行街”，入选第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。其成功经验主要有以下几个方面：
图源：长沙阳光100凤凰街
一是塑造中西合璧古今交融的建筑风貌。阳光100凤凰街以湖湘地域特色为基础，传统建筑与现代简约几何风格交汇，勾勒出独特建筑风格，将老长沙记忆、院巷建筑、生活场景、商业空间有机融合于一体，充分发挥文化对消费的赋能作用。
二是着力打造城市文化艺术风向标。深入挖掘长沙休闲文化底蕴，积极融入现代文化与艺术创意，引入24小时咖啡书屋、湖湘文化艺术中心、潮流设计师品牌，举办新长沙新青年人文艺术节、文创艺术市集、交响乐团假期音乐会、大学生音乐节等活动，打造成为区域文化艺术高地。
三是搭建丰富多元的特色体验场景。成功打造了婚庆主题广场、多元化演艺广场、夜行娱乐广场三大主题广场，以及特色美食街、文创主题街、亲子教育街、快时尚跨界街、运动主题街等五大魅力街区，形成与众不同的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新体验消费模式。
图源：长沙阳光100凤凰街
重庆光环购物公园
商旅文体融合综合体
光环购物公园包含17万平方米的购物中心、7万平方米室内外城市绿色公园，追溯生活生态本源，构建新型多元融合智能商业空间，为西南地区消费者带来独特购物体验，2021年客流量突破1500万人次。其发展模式和经验如下：
打造“绿色+生态商业”微度假目的地。打破传统空间局限，在穹顶覆盖下打造多层退台式绿植空间，结合开放式商铺将自然生态融入商业体验，以“绿色+生态商业”为组合拳，打造“城市自然共同体”。商场中庭打造纵跨7层、高42米的立体垂直景观“沐光森林”，引入近300种热带雨林植物，呈现不同色彩与场景。比如，模仿《阿凡达》电影中的潘多拉星球，打造7棵空中“悬浮树”；一道20米高的飞瀑垂空而下，汇聚成潺潺溪流；引入普安云阳龙、磨刀溪三峡龙等多只发掘于重庆，具有科普价值和城市地理历史价值的恐龙骨架模型，引导消费者探寻“考古”的乐趣。
空间概览©PHA湃昂
创新构建文商旅体多元复合消费空间。光环购物公园将商业功能与城市功能、自然生态完美融合，打造了动静交互的体育、文化、社交多样化消费空间，为重庆市民提供了享受高品质的城市公共生活承载地。比如，光环购物公园与体育社交平台虎扑联袂设立国内首个路人王主题球馆，配置专业级篮球场、镂空全景看台、虎扑快闪店，开展路人王线下篮球赛等赛事活动；围绕阅读、艺术、创想打造思想社交空间，提供阅读交流、思维论坛、文化沙龙、知识共享、轻餐美食等文娱活动，拓展城市多元复合消费空间。
典型案例经验启示
一是高水平、差异化规划是文商旅项目成功的核心关键。文商旅融合发展涉及文化、商业、旅游三大产业资源的整合创新，差异化、高水平规划是项目打造特色竞争优势的核心关键。在规划过程中，既要注重全局规划，又要注重文化内核的挖掘与打造，充分发挥文化“粘结剂”的作用。比如，乌镇规划中对历史建筑的保护和文化元素的充分运用，是其成功运营的核心关键。
图源：乌镇景区
二是体验式、沉浸式场景是文商旅项目集聚人群的重要引力点。随着居民消费需求升级和文商旅运营模式的不断创新，文商旅融合项目更加注重打造新型消费场景，充分提升消费者的消费体验。比如，长春“这有山”让消费者在城市中心地带将视角由高楼林立的压迫感转移到山景、森林的自然场景的舒适感中，达到释放压力、放松心情的目的，真正达到了通过一座“山”，唤醒一座“城”的创新体验效果。
三是专业化、品牌化运营管理是文商旅项目高质量运行的重要保障。成功的文商旅融合项目注重专业化运营团队打造、提高运营团队管理水平，进而提升项目经营效益和品牌形象。比如，乌镇由中青旅团队统一运营，管理体系完善高效，注重通过国际化的品牌活动提升乌镇的知名度和美誉度，并不断升级迭代产品以满足日益增长的品质化文商旅消费需求。
◆本文信息综合整理自网络、中则智库等
上海格物文化发展研究院
顺承文旅行业在新技术时代将井喷发展的大趋势，上海格物文化发展研究院于2017年初由全国知名公共文化专家符湘林先生联合多位业内大咖共同发起成立。
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