//为什么是东方甄选火？
//东方甄选带货实力如何？？综述(1)——东方甄选霸榜背后的要素归纳抖音大环境：东方甄选带货实力：东方甄选爆火原因分析：东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。东方甄选能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。
当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。
上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。东方甄选相较于其他直播间，主播不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。中国用户内心对文化和才华的审美和认同促进其对东方甄选主播的喜爱。尤其是热爱读书并在新东方执教8年的董宇辉有着深厚的传统文化底蕴，厚积爆发的实力让他即使转型主播也能轻松驾驭全场。在众多头部主播表达匮乏又僵硬时，良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺。
第三圈涟漪：抖音直播带货头部IP罗永浩6月12日宣布退出社交网络，抖音头部真空；真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需求，也是抖音生态丰富性的需求。
第四圈涟漪：2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向综述（2）——东方甄选直播间数据跟踪解读账号基础数据：货品结构及供应链水平分析：综述（3）——东方甄选成长空间及未来展望成长空间：未来展望：一、东方甄选霸榜背后的要素归纳抖音大环境如何？？
对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。
其一，抖音拥有庞大的用户群体。根据公开数据显示，2022年，抖音日活6-8亿，微信日活4亿，快手日活3.2亿。这几个平台就覆盖了80%的中国民众。可以说新媒体的生命力是不言而喻的。抖音依托其庞大的内容生态和基于兴趣的推荐逻辑，已然成为品牌实现品效合一的流量高地。
其二，抖音搜索将成为下一个流量爆发点。智研咨询调查的数据显示，仅2015-2020年，中国手机搜索用户规模从4.78亿人增长至7.68亿人，用手机搜索的用户占所有搜索用户的比例从84.39%增长至99.82%，在移动设备上进行搜索已经成为当下搜索的显著趋势。
抖音流量分发大逻辑——内容为王，爆火背后是用户标签的积累
抖音——内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率
抖音流量特征显著
抖音算法的底层逻辑——抖音直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火
*东方甄选带货实力如何？东方甄选时间线梳理——开启农产品直播半年之久，东方甄选成功破圈
东方甄选由来&抖音的销售规模变化趋势（2022年2月-2022年6月）
新东方转型乡村振兴，成立东方甄选抖音直播间，2022年6月销售额迅速起爆
【东方甄选】是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身，9个月亏损65亿。据报道，目前新东方集团半数门店关停，教培中心改为酒店。成立直播间进行带货，无疑是新东方一次釜底抽薪的尝试。
东方甄选抖音的流量变化趋势（2022年6月1日-6月30日）
东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流量井喷
东方甄选直播间-粉丝变化趋势（2022年6月1日-2022年7月13日）
东方甄选走红后，其账号粉丝数持续上涨，34天涨粉超两千万，其中6月16日达最大增量，一天涨粉423.5万
东方甄选抖音的销售规模变化趋势（2022年6月1日-6月30日）
随着直播间访客增加，东方甄选销售额也一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元
抖音带货榜单（5月23日-7月3日带货达人周榜）
东方甄选直播间自6月9号破圈之后，在带货榜单上稳定霸榜
*为什么火的是东方甄选？东方甄选霸榜背后-东方甄选的营销波纹
东方甄选独特的直播内容击中了大众需求，更以营销波纹的传播模式，不断推动品牌的涟漪扩散破圈
中心石子-双语知识带货
东方甄选用文化带货，强知识属性俘获观众
东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。
东方甄选的主播全部都是来自新东方的老师，在带货期间，他们会带来各式人文地理、历史哲学的知识讲解，其中能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。
第一圈涟漪-对新东方情感的投射与共鸣
在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，新东方被迫转型，成立东方甄选直播间助农带货，引起了大众的情感投射和共鸣
当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。东方甄选成了新的励志图腾，大家蜂拥而入，前往朝圣。
第二圈涟漪-对才华与文化的审美
中国用户内心对文化和才华的审美和认同促进其对东方甄选主播的喜爱
上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。东方甄选相较于其他直播间，主播不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。
第二圈涟漪-对才华与文化的审美
东方甄选直播间爆火出圈后，俞敏洪和旗下主播个人账号均有所涨粉，其中董宇辉抖音账号疯狂涨粉超700万
第二圈涟漪-对才华与文化的审美-董宇辉介绍
热爱读书并在新东方执教8年的董宇辉有着深厚的传统文化底蕴，厚积薄发的实力让他即使转型主播也能轻松驾驭全场
个人背景：
2015年毕业于西安外国语大学。2016年，董宇辉当选（新东方）当时最年轻的英语教研主管。2019年，加入新东方在线教授网课。曾任新东方在线高三英语名师和学科负责人，被称为“中关村周杰伦”。2022年6月9日，成为销售农产品主播的董宇辉在直播间一边卖牛排，一边说教英文。他的直播片段被剪成短视频，在多个社交平台传播，因此走红网络。
个人特质：
勤奋努力、不惧逆境、感恩家人，喜欢读书和思考，善于表达，总是把自己思想和观点用最恰当的词汇和最容易被人接受的的语调准确传达。
第二圈涟漪-对才华与文化的审美-董宇辉话术拆解
在众多头部主播表达匮乏又僵硬、良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺
董宇辉的描述都是具体的、鲜活的、有画面感的场景。他以形容感性的画面为主，而不是理性的专业术语，给用户传递了情绪价值
第三圈涟漪-抖音头部真空&抖音生态需要
抖音直播带货头部IP罗永浩6月12日宣布退出社交网络，抖音头部真空；真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需求，也是抖音生态丰富性的需求
东方甄选为抖音生态其实提供了三重价值：第一，是知识内容和消费场景对冲用户刷娱乐的愧疚感，对用户的长期粘性有贡献；第二，提供了高质量和稳定的供给；第三，摆脱了从直播电商开始就依赖的主播的砍价能力造成的恶性循环。
罗永浩、刘耕宏、东方甄选流量热度交替变化（近90天：2022年4月13日-2022年7月10日）
平台热度来去匆匆，刚刚爆火的东方甄选，也如刘畊宏一般已有降温的节奏
第四圈涟漪-乡村振兴的大政方针
2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向
二、东方甄选直播间数据跟踪解读东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）
东方甄选在爆火后紧跟热度，加速布局“美丽生活”及“自营产品”两个账号
东方甄选直播间-直播矩阵（2022年7月14日）
东方甄选之图书已是成功样板，新东方优质主播资源是保障
新东方源源不断的优质主播资源，是支撑矩阵号发展的底层逻辑，也是东方甄选的特性之一。
直播矩阵号已储备在列，供应链完善后矩阵号综合GMV将再创新高。
东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月18日-2022年7月17日）
新东方直播间和东方甄选之图书主营类目均为图书音像，东方甄选之图书近30天销售额达4274.5万元
东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月18日-2022年7月17日）
东方甄选之美丽生活和东方甄选之自营产品账号布局较晚，其中东方甄选之自营产品主推助农的生鲜蔬果，以此打造自有品牌
东方甄选直播间-直播人群画像（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）
直播观众主要为31-40岁的女性，且城市集中在广东、江浙一带；直播间核心成交类目为食品饮料，价格带集中在20-300元
东方甄选直播间-运营模式
东方甄选紧抓流量红利，直播间平均2-3小时更换主播继续带货，并不时伴有弹唱才艺和双语讲解
东方甄选直播间-货品结构及占比（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）
东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性，其直播间核心上架商品品类和销售额最佳品类均为食品饮料
东方甄选直播间-销售额TOP10单品（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）
直播间销售额TOP10单品中，爱康国宾的中老年单人体检套餐价格最高(1066元），卖的最好（2709.7万元），食品饮料占据六成
东方甄选直播间近30天TOP10单品中，”爱康国宾感恩高端中老年尊享体验套餐单人套餐“以2709.7万元的销售额占据榜一，销售额&销量同时排名第二的单品是“空刻意面口味自选6盒装”，而近30天销量最高的单品是来自人民文学出版社图书旗舰店的”额尔古纳河右岸茅盾文学奖获奖作品全集平装迟子建“，销量达33.6万，商品单价为16元。
东方甄选直播间-桃子霉烂长毛事件及后续动作
桃子发霉事件暴露出东方甄选品控和供应链漏洞，下一步动作是自建供应链，大力发展其自营产品
据媒体报道，有消费者于6月9日在东方甄选直播间里，下单购买了陕西水蜜桃，在13号签收时却发现部分桃子已霉烂长毛，遂发起退货申诉，获全额退款。相关报道一度冲上热搜，引发关注。这反映出以生鲜、农产品为主的东方甄选直播间的品控与供应链还存在漏洞。
由于农产品是非标品，种类丰富，在选品上需耗费大量精力，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展东方甄选自营产品。目前，东方甄选只有三四个自有产品，团队将按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。
东方甄选直播间-供应链水平分析
东方甄选短期供应链补短板，长期打造自有品牌
短期：东方甄选选品严格，持续积累爆品，供应链完善需要一定时间。
中期：东方甄选不收坑位费，凭借优质内容出圈为商家引流，未来有望持续吸引更多优质供应商。
长期：东方甄选打造自有品牌，不只是渠道商，更是品牌商。
东方甄选成长空间及未来展望新东方在线股权结构
东方甄选-其他社媒平台舆论声音-微博热门话题（话题创建日-2022年7月14日）
东方甄选热度不减，引发罗永浩直播调侃，然而桃子霉烂长毛却暴露其品控和供应链问题
东方甄选-其他社媒平台舆论声音-微信高阅读文章（截止2022年7月14日）
抖音正在开启知识型达人卖货的新红利，东方甄选爆火之后会面临新的挑战；情怀不能替代柴米油盐，东方甄选应更加注重产品品质问题
东方甄选-招聘平台动作
东方甄选急聘带货主播、招商选品、供应链运营等岗位人才，更青睐口才好、个性化、有电商平台或主播经验的人
东方甄选-前景空间总结
流量运营与供应链补短板，GMV远未达上限
目标市值空间=日GMV*（年化）*（净利润率）*（长期市盈率中枢）
GMV：中性和乐观预计下，年化GMV达146-183亿元
利润率：预计有高个数净利润率
东方甄选-粉丝空间展望
自出圈以来，东方甄选目前粉丝数快速增长，尤其是6月14日以来增粉数不断加速，目前粉丝数已从100万增长至超2200万。
对标其他主播，东方甄选凭借优质内容加持，粉丝量仍有较大提升空间，中长期可达5000万以上级别。
东方甄选-月销额展望
从流量运营效率视角看，我们采用每千人观看销售额指标衡量，在相同流量情况下东方甄选月销售额至少有一倍增长空间。
月销额展望-东方甄选VS交个朋友直播间（近30天：2022年6月15日-2022年7月14日）
东方甄选直播间流量正盛，但每千人观看带动的销售额远不如交个朋友直播间，不仅说明了东方甄选的带货实力有待提高，也从侧面印证了罗永浩的调侃不无道理
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2022 任何品牌、产品在抖音都会有机会点
祝各位商家朋友生意兴隆
