2017年6月23日,领英全球副总裁、领英中国总裁沈博阳,在自己的微信公众号里,敲下了一封《再见,领英》的长信。自此,沈博阳卸下在领英的权力和职务,正式和领英说了再见。在这封公开信中,沈博阳说,领英中国做到了不辱使命。他在信件中描述了领英中国的成就:

用户量增长了7倍,收入增加了8倍,城市级别的人才战略合作关系,几百场的强影响力活动,以及塑造出了职场标杆微信公众号——LinkedIn 中国。

可是只字未提赤兔。这个曾被寄予能改变中国招聘市场的产品,也是沈博阳自称最后一次“ALL IN”的创业经历。难道这个“亲身生养的孩子”就这么放弃了?

时间回到2015年,领英进入中国一年半。沈博阳在 TechCrunch 峰会上公开表示,领英中国这一年半来,斩获1300万用户数。而当时得到业界普遍看好的职场社交脉脉,也才宣布用户数破500万。看起来一切顺利的领英中国,沈博阳却已经从中看到了其在中国市场发展的硬伤。总结来看,原因主要为以下两个:

一是领英在中国的目标用户过于垂直细分,仅仅占中国市场的一部分;

二是领英这个面向全球市场的成熟产品,和中国用户使用习惯的冲突以及难以调整的现状。

2015年3月,在沈博阳的申请下,Linkedin 总部正式批准“赤兔”项目,该项目成为了当时拥有3.6亿用户,22个官方语言的上市公司Linkedin 首次在区域市场成立的子品牌。同年6月份,领英中国上线了“赤兔”APP ,和领英同时服务中国用户。

那么,从上线开始,赤兔是如何一步步发展到现在的呢?我们结合产品生命周期来看看它在各个阶段的发展。

一、初始快速成长期(2015.08-2015.11)

打眼就给人活泼清爽印象的赤兔app,选择了和电话、微信更接近的草绿色,定位为一款有温度、又有深度、有趣和年轻的职场社交APP。赤兔首版全面布局功能矩阵,基础的即时通讯、群组、活动、人脉梳理等功能都呈现出来。

有些人直接评论称,赤兔说的“沟通,发现和连接”,简直来讲就是“微信+微博+陌陌”的四不像集合体:

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但从中可以看出,赤兔未排除未来产品方向的多种可能性。对此,我梳理了产品初期的架构图,通过此架构图我们也的确能看出,产品为了避免功能短板,做了全面的功能框架。

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(赤兔的产品功能结构)

上线之后,运营上,赤兔操盘的各种运营活动目标明确,主要为以下3个方面:

1. 初始用户获取

和完全从0开始的初创公司不同,赤兔有领英中国这个1000多万兄弟产品做靠山。这时候的赤兔运营团队做了三件事:

可谓可圈可点,步步扎实。邀请码的玩法,聚集了一批愿意尝新的领英粉丝,这些内测用户提供了第一批有效的用户反馈,赤兔迅速进行了上线后的优化;定向推送广告引流,成功找到了可观数量的初始用户;限制猎头的运营方式,则把控好社区价值观念的引导地位,维护好社交平台的生命线——氛围。

2. 促活

2015年8月份开始,赤兔全面开放注册。在这个阶段,赤兔用一连串的高质量线下活动,去激活赤兔用户。

运营初期, CEO沈博阳会亲自站台这些高质量活动,如定期邀请著名人物进行分享的“领英影响力”,将公司参与和团队分享结合的“赤兔走进 ”,围绕行家观点和经验分享的“赤兔焦点”,与品牌知识宣传合作的“赤兔专栏”,这些优质活动往往能吸引上千人报名。

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(15年沈博阳赤兔账号的活动宣传页面截图)

值得一提的是,赤兔通过种种优质活动的运营,算是开创式地打造了一种新的社交场景,有人称之为“职场社交O2O”。

传统职场社交活动,参与者通过线下活动结交人脉,线上维系。但这些活动结识的“好友”往往大多成为通讯录里的僵尸粉,留之鸡肋,删之可惜。而赤兔打造的“职场社交O2O”,把人脉建立和破冰的时间前置,同一场活动的参与者会提前进入同一个赤兔社群,破冰,彼此加好友,再然后是线下共享活动,沉淀人脉。上面的“赤兔焦点”截图中的报名栏正可以看到这种玩法。

3. 用户引流渠道拓展

2015年11月份和12月份,用户可以实现一键邀请微信和LinkedIn好友使用赤兔了。在赤兔里的用户,参加了不错的活动,认可了氛围,也开始愿意把微信里的职场伙伴和LinkedIn的职场人脉迁到赤兔里,从而进一步打开了赤兔用户渠道的来源。

充分利用LinkedIn 的资源,赤兔已经轻车熟路。而微信这个国内的社交老大,占据着用户30%的移动应用使用时间,显然是必须重视的用户导流渠道。而且,从微信中剥离出职场伙伴关系,其实是实践赤兔的一个重要理念:把生活和工作分开。生活用微信,工作用赤兔。

二、转型探索期(2015.12-2016.07)

2015年12月份,赤兔进行了一次全新的改版,产品定位也由社交转变为商业。这次改版,也就是产品定位的转变,已经说明赤兔放弃了职场社交的方向。

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(赤兔的产品排名变化曲线,数据来源:APPAnnie)

相比真正从0开始的创业公司,得道于领英的成熟渠道、“领英影响力”活动等, 赤兔在这半年的用户引入和活跃都做得非常顺利。但是赤兔接下来的发展面临着多数产品都会有的问题:用户来了,我却不知道怎么“招待”。此时赤兔给用户营造的社区环境,已经出现了一些比较明显的问题,主要表现为以下两个方面:

1. 缺少对职场高端人士的吸引

“领英影响力”等系列高质量活动,对外输出理念和重点目标推广对象,都瞄准了职场新人。而中高端的职场人,相对而言,是更需要在领英上展示自己专业的品牌形象的。在领英里,他们可以发表和交流关于行业的洞见,背书认可领英好友的技能标签。本质上是契合了他们对于建立高可信度职业形象的需求的。

但是赤兔给他们最大的吸引,只是让其成为职场分享活动的分享人,也就是用完即走,不需要长期经营。一段时间下来,自然可以看到,发起这些高质量活动的职场资深人士,并未沉淀成为真正的用户。这直接导致了社区成员分布的断层,进而限制了赤兔社区里的交流宽度,也使赤兔对外的职场影响力变得十分有限。

2. 社区活跃大打折扣

这是一个基于人脉的社区, 高端职场人士的缺席,自然而然也对赤兔里的年轻用户产生了影响。

想像一下,这些用户在里面玩着玩着,就像一群“小孩儿们”没有“大人们”的榜样带领,也没有“大人们”的侧面监督,久而久之,他们会对在社区里自我展示的初衷产生怀疑,展示的欲望减弱,潜水账号比重上升,基于真实档案的赤兔形象就变得不再那么重要,长时间来看,社区的活跃会大大受到影响。

我没有找到这段时间的用户活跃数据走势,但用户评价的堆积数值,在15年第四个季度持续走低的趋势,从侧面也能印证我的上述说法。

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