摘要

互联网发展已进入“下半场”，政务自媒体急需探索新的调适策略，以求“突围”。本文以“我们的太空”新媒体矩阵作为研究对象，分别基于受众逻辑、媒介逻辑和文本逻辑分析其传播取向，总结归纳成功经验，希望为下一步政务自媒体进行传播调适提供有益启示。

关键词

政务自媒体；传播策略；效果分析

社会学家罗伯特·帕克曾提出移民社区发展的“种族关系周期”这一概念，即每一个移民社区的发展都会经历“竞争”“冲突”“调适”“同化”这4个阶段。无独有偶，在当今形势下，伴随着数字技术和计算机技术的进一步演进，新的媒体生态下普通个体的独特意义逐渐消解，互联网发展已进入“下半场”。如今，对于许多政务自媒体从业者而言，前期互联网发展所带来的“技术红利”和“人口红利”逐渐削弱，或多或少地都面临着前期的“野蛮生长”所带来的困境，运营方向和内容取向未乘势而变。

在这样的形势下，我们应该如何调适？如何解局？如何突围？这是亟待思考的问题。

“我们的太空”新媒体于2018年4月起连续入驻微信公众号、微博、今日头条、荔枝FM、喜马拉雅FM、哔哩哔哩、抖音、唱吧、腾讯微视、知乎、百家号、一点资讯、全民K歌、央视频、人民号、微信视频号、学习强国、新华号、悦跑圈、网易号、澎湃号等21个新媒体平台，构建独特的“新媒体传播矩阵”，截至2020年10月1日，各平台累计发稿20000余篇，拥有极强的用户黏性，粉丝群“钛粉”数量达到1640多万，各平台累计阅读播放量超过78亿，成为发展较为成熟的政务自媒体。

笔者以“我们的太空”新媒体矩阵为例，探索其在新的自媒体生态下走出的“3条道路”，希望能够从中得出对新形势下政务自媒体传播调适策略的有益启示。

一、基于受众逻辑：走受众与用户相合一的“群众路线”

“我们的太空”新媒体于2018年4月24日正式创立，短短两年多的时间，共计在21个新媒体平台开设账号，且取得不俗成绩，迈进政务自媒体传播力和影响力的“最强号角”行列。

一是以受众需求为出发点。想要赢得市场，首先要赢得受众。在传播理念发生深刻变革、信息传播由“输送”转变为“服务”的当下，昨天的“受众”已变为今天的“用户”。在新的媒介生态下，各式各样新型的信息聚合平台不断涌现，五花八门的媒体形态给予用户越来越多的选择，想要赢得主动权，取得传播实效，就必须慎重审视新时代的传播方式，以受众需求作为出发点进行传播调适，建构与“用户”更加密切、更加适配的传播模式。

如美国学者贝特森所言，新闻报道的过程也是一种“元传播”的过程，不只是信息和观点的分享，更是一种“关于传播的传播”。抽丝剥茧，我们就是要通过传播建构一种“公共生活”，全媒体时代，这种“公共生活”逐渐脱离过去的以“信息”为本，而趋向以“用户”为本，也就是以人为本。

“我们的太空”新媒体矩阵之所以能够拥有极强的用户黏性，恰恰是因为它尤其注重依据用户的信息和情感需求进行传播活动。考虑受众的信息需求，在推送信息中加大对于新时代青年航天人群体的形象塑造，让受众能够从中获知自己关注的相关内容；考虑受众的情感需求，在创作内容文本时更多地使用如“谢谢你”“致敬”“感动”等话语表达方式，从而让受众更加容易被触动、更具接近性。

二是大力扶植群众性力量。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明曾在一次演讲中提出，互联网的迅猛发展让“连接一切”成了可能。而这个“连接一切”不止包括内容网络的连接，同时还包括人际网络的连接。事实上，仅仅从“用户”这个词语越来越多地出现在人们视线范围中就不难得出，了解受众、接近受众、适应受众、拥抱受众、服务受众，真正使受众有参与感和获得感，才是我们在新的媒体生态下能够不竭发展的动力源泉。

“我们的太空”新媒体矩阵在传播过程中有一种做法，就是下大力培养和扶植潜在或已有的群众性力量，“钛粉”的活跃度和获得感就是最好的佐证。无论是“太空指南”文章中表达出的对粉丝的亲昵爱护，还是对粉丝留言的积极回应，以及组织开展的“让祖国见证幸福”集体婚礼、“奔向太空”线上马拉松等大型线上线下活动……等等，这些都是增强用户黏性和粉丝活跃度的有效策略。

以上做法给政务自媒体从业者以有益启示：初期的自媒体红利已经过去，政务自媒体在这一阶段需要做的已经不在于扩大受众面，而是发展和巩固已有的受众，并且努力替他们着想、为他们服务。具体来说，就是要尽可能地针对用户画像圈定群众性力量群体，巩固原有的粉丝群体，并对潜在受众进行持续扶植，开展线上线下的相关活动，加强交流互动，让他们的获得感和参与度更高，真正发挥政务自媒体的服务功能。

三是以用户反馈调适策略。调适的过程是一个不断持续、不断迭代升级的过程。微信创始人张小龙在2019年微信公开授课中说，一个新的产品的发展过程一定是一个自然的生长曲线。仅从微观下一个政务自媒体的发展过程来分析，需要经历以下3个阶段：首先是“自然生长”阶段，即产生初期的“广播”时段，以一种崭新的网络媒介形态面向广大受众；其次是“经营扶植”阶段，即介入外力运用多种策略针对特定受众群体进行信息的“分发”，追求传播的规模化；再次是“反馈调适”阶段，也就是我们现在大多数政务自媒体所面临的阶段，此时的生长已经没有中前期那样旺盛，而处于一个抛物线增长的后半程，其生长势必会受到各种因素的制约，而起到决定性作用的还是受众。因此，必须不断根据受众反馈来进行传播方式和传播取向的调适，形成内在成熟的传播机制，从而适应媒介生态的发展，适应时代的发展。

“我们的太空”新媒体矩阵在传播中尤其注重不断地进行受众调查，并且根据受众群体的反馈不断进行传播调适，改进传播方式，增强用户黏性，努力做到让读者有足够的获得感、温暖感、接近感和放心感。

二、基于媒介逻辑：走产品价值贯穿始终的“口碑路线”

在互联网发展的“下半场”，技术革新带来媒体形态的进一步革新。“我们的太空”新媒体矩阵作为发展理念和模式都较为成熟的政务自媒体代表，其在运营过程中虽以“21媒联动”构建了新媒体传播矩阵，却始终坚持将“内容为王”作为生产的第一要义，探索走出了一条产品价值贯穿始终的“口碑路线”。

一是探索传统媒体与新兴媒体的双向融合。“我们的太空”新媒体矩阵一个极其鲜明的传播理念，就是“传统优势、网络思维、红蓝融合”，通过实现“传统﹢互联网”的深度融合，以传统的传播理念应用于崭新的网络媒介形态之中，其实质即—媒体融合。可以看到，这一“红蓝融合”的传播观念，在“我们的太空”新媒体矩阵的传播过程中体现得淋漓尽致。

从宏观视野看，在自媒体发展的新生态之下，媒体融合这一概念已发生了不小的变化，不妨重新回顾一下最初的动因：我们为什么要进行媒体融合？

传统意义上的媒体融合是传统媒体向新媒体的延伸：随着媒介技术的进一步发展，新的媒介形态迭代产生，吸引并占据了大量受众。因此，擅长“做内容”的传统媒体在大量丧失原有受众群体的情况下，为度过“寒冬”，不得不进行“移民”，转移到现今受众聚集的地方去“做内容”，这一举措不是单纯的传播取向的偏移，而是一种媒介生态的迭代，要将传统的传播理念与新兴的媒体形态进行“相融”，而非“相加”，即探索传统媒体与新兴媒体的双向融合。

二是以“内容为王”作为产品生成的驱动内核。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”当今形势下，媒体融合已经成为不可回避的主流趋势，许多主流媒体纷纷在新的媒介形态下进行崭新的产品尝试。面对媒体“全程”“全息”“全员”“全效”所带来的挑战，传播过程中“内容为王”的根本属性又重新展露出来。

“产品”一词是新媒介生态下对于传播内容生成物的表述。“我们的太空”新媒体矩阵十分注重在不同媒介形态下，根据不同用户群体的关注因素进行不同特色产品的生成和推广，形成了一批视角独特、主题突出、风格鲜明的内容和栏目，诸如“太空电台”“太空故事”“早安太空·网罗天下”等等，这些十分具有代表性的栏目，在受众中产生了很好的反响。

因此，基于媒介逻辑，“我们的太空”新媒体矩阵在采编实践中探索出了一条正确的发展道路，那就是走产品价值贯穿始终的“口碑路线”，以“内容为王”的理念作为产品生成的驱动内核，将媒介内容真正做精、做细，将媒介产品真正做好、做强，在赢得受众关注的同时，也在业界赢得了良好口碑。

三、基于文本逻辑：走多层话语体系交融的“协作路线”

日益发展变革的新媒体生态在给广大自媒体从业者带来巨大挑战的同时，也带来了巨大机遇。那么，基于文本逻辑，始终坚持“红蓝融合”传播理念的“我们的太空”新媒体矩阵，又是如何在多种媒介形态下创造具有不同特色的媒介产品，建构不同的话语体系，从而取得产品效益最大化的呢？

“对于新兴党媒而言，宣传逻辑的制约力已经大为减少，市场逻辑和新闻逻辑的制约力逐渐发挥重要作用。”基于此，“我们的太空”新媒体矩阵在传播过程中尤其重视对于传统宣传的超越，努力做到在不同的媒介形态下采用不同的文本表达范式，并将其进行“杂糅化”处理，逐渐走出了一条多层话语体系交融的“协作路线”。

一是内容视角。在内容视角层面，“我们的太空”新媒体矩阵不同的媒体平台各有侧重：微信平台有意识地减弱单纯的宣传报道，聚焦航天故事，侧重于深度探寻和独家解读；微博平台则主要发挥其时效性强的优势，及时播报官方信息，注重与粉丝群“钛粉”的交流互动，保持用户黏性和活跃度；两大FM电台更加关注于情感性地“面对面”倾诉，以情动人，以情取胜；抖音、哔哩哔哩等短视频平台通过推送趣味性强、动感强的视频片段，致力于对年轻一代航天人形象的塑造；知乎作为一个偏向深度解读的平台，则更加倾向于长文搭配图片、视频，以权威的视角来讲述航天故事，传播航天精神。

二是体裁样式。“我们的太空”新媒体矩阵，针对不同平台特点选择不同的信息推送的体裁样式：微信和微博平台主要是图文和视频、音频的配合，微信的推文更加具有策划感和主题性，微博所发布的信息则以篇幅短小（140字以内）见长、互动感更强；音频和短视频平台充分发挥自身的媒介优势，利用平台特色圈定对应的受众群体进行定向传播；知乎平台是“我们的太空”新媒体矩阵的一大亮点，利用长文、图说、视频、直播等多种体裁样式为受众呈现全貌的“太空景象”。

三是话语风格。“我们的太空”新媒体矩阵在传播实践中，注重彰显话语风格的独特性。微信平台在传播中更加突出主题报道，话语表达上更具有主题色彩，围绕实战实训，聚焦太空故事；微博平台的传播内容更加平易近人，语言风格更注重以通俗化、接地气的话语表达方式吸引受众；两大FM电台在内容播报中，擅长和受众“对话”，语言的接近性强，易于温暖人和打动人；抖音、哔哩哔哩等短视频平台实施将传播对象锁定年轻用户的传播策略，直接面向“95后”“00后”的受众群体；知乎作为知识付费型媒介，话语表达具有更强的实用性、专业性，煽情色彩减少、理性传递更多。

四是角色塑造。定位为“共同的家园，共同的梦想”的“我们的太空”新媒体矩阵，利用不同媒介形态下的不同传播平台巧妙地塑造不同的传播者形象：微信平台主要面向航天相关人群，讲述航天好故事，传递青春正能量；微博平台主要面向相关群众，追踪最新鲜航天动态，报道最前沿太空资讯；音频自媒体针对特定人群，体现和传递家国情怀，让“航天梦之声”打动听众；短视频平台主要面向青年一代，用最快的速度、最新的方式、最流行的内容传递“真善美”的本质，拓展航天视野，传播太空风尚；知乎平台主要面向航天爱好者，虽然内容偏向专业权威，但表达方式却毫不“高冷”，就像陪伴在身边的长辈、师长……21个平台以不同话语模式塑造不同的媒介角色，分工各异，协作互补。

参考文献1.柯泽《武汉大学学报（帕克社会学理论中的传播思想及其反思）》，2013年第3期。2.龙强、李艳红《国际新闻界(从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式)》，2017年第2期。

（此篇文章刊发于《军事记者》2021年第3期）