前言：作为一名地道的单县人，中国农业电影电视中心（CCTV-7农业节目中心）主编吴兴民老师用他积攒近20年的农业媒体从业经验为我们阐述单县羊肉汤品牌传播的奥秘。今天品牌农业参考要为大家分享一篇优质的单县羊肉汤品牌传播策略文章，由于篇幅较长，小编将分为两个连载篇章为大家一一呈现。

2014年底，农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，提出“品牌化是农业现代化的重要标志”的论断，界定了农业品牌的基本类型，即区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌。2016年到2018年间，我所在的中国农业电影电视中心（cctv-7农业节目中心）在连续三届“中国国际农交会”上和农业农村部市场信息司举办了一系列农业品牌推介活动，如2016年“省部长农产品推介”，2017年“我为家乡代言”和2018年“乡人乡味”等活动，这些活动的举办，是农产品品牌传播界的大事件，极大地推动了农业品牌化，促进了全社会尤其是各级农口对农业区域公用品牌建设工作的重视。

2017年是农业部命名的“农业品牌年”，这一年，农业部在郑州召开了“中国农业品牌推进大会”，表彰了一批农产品区域公用品牌，再次强调农产品区域公用品牌的重要性。“品牌强农”的观念越来越深入人心，全国范围内掀起了农产品区域公用品牌建设热潮。越来越多地方的实践表明，农产品区域公用品牌在资源整合、价值缔造、引领产业发展等方面，具有明显优势，是适合我国的农业品牌化模式，是区域农产品品牌建设的基石。2018年12月，单县县委县政府在北京新发地召开了“单养千秋”区域公用品牌发布会。单县的农产品品牌传播迈上了新的台阶。作为一名喝着羊肉汤长大的土生土长的单县人，对单县的老品牌单县羊肉汤更是情有独钟，这次来参加单县羊肉汤产业论坛，能和其它专家进行交流，不仅有很多收获，更愿意为单县羊肉汤的品牌传播尽一份绵薄之力。

说到品牌传播，先要了解什么是“品牌”？什么是“品牌传播”？我个人比较赞同将品牌的定义为：“品牌是消费者对产品所感知的总和。”所谓品牌传播是指：品牌主体向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成品牌偏好的手段和过程。这么说可能有些拗口，但意思是明确的。按照品牌专家铁丁老师的分类，农产品区域公用品牌分为地理集群品牌和地理物种品牌两种。单县羊肉汤属于地理物种品牌。它的本质是“特色超级单品”，兼具有“环境特异性”和“物种特异性”，属于“类别比较品牌”。

品牌传播的渠道很多，不同的人有不同的分类方法。媒体传播（广告传播、新闻传播、植入传播等）、公共关系传播、事件传播（体验式传播、活动传播）、代言人传播等等。因为笔者一直在媒体工作，主要是从媒体的角度来解读分析单县羊肉汤的品牌传播。那么首先对单县羊肉汤的全国性的媒体传播进行来简单梳理，大致是这几种情况：

1、中央电视台专题宣传：

CCTV-7乡土_20170329_百岁生活有滋味

CCTV-7乡土_20170308_菏泽小吃行

CCTV-7每日农经_20140715长寿之乡的食材密码

CCTV-7每日农经_20071217羊肉汤煮出上亿产值

CCTV-7每日农经_20120517走向大众餐桌的鹧鸪

CCTV-7每日农经_20060412_羊汤熬出六个亿

CCTV-7致富经20150414_银行白领发羊财 不走寻常路

CCTV-7乡土-20140306-和百岁老人的亲密接触

CCTV-7农广天地_20160114_单县羊肉汤传统制作技艺

CCTV-7每日农经_20120523_羊头带来的财富

CCTV-7《乡土》_20140130_ 记忆中的美食

CCTV-2《生财有道》-20130409-羊汤里熬出的千万财

CCTV-1《生活圈》美味羊肉汤

单县羊肉汤在央视的宣传，可以说基本上我都是知道的，或是直接安排联系的，也有几期是作为导演去拍摄的。但也可以看出，并没有形成什么规律，也没有某个单位主导去做，基本上就是央视联系下来，然后这边就去做了，也就是说对于媒体当中最大的品牌传播旗舰中央电视台来说，单县羊肉汤的宣传做得不算少，但是有策划有计划的不多。

2、百度词条搜索显示如下：

“单县羊肉汤”词条有关信息1010，000个；

“百寿坊羊肉汤”词条有关信息72，900个；

“三义和羊肉汤”词条有关信息25，000个；

“三盛和羊肉汤”词条有关信息34，500个；

“三义春羊肉汤”词条有关信息87，000个；

“头一锅羊肉汤”词条有关信息3640，000个。

百度关键词的词条信息在一定程度上反映该名称的网民关注度，也就是这个品牌的传播效果，有一定的参考价值。

3、新媒体平台宣传

作为目前流量最大的新媒体平台抖音和快手，搜索和“单县羊肉汤”的用户名称，都不容乐观，抖音“单县羊肉汤”信息条700万+520万。但能搜索到的点击率过5万的视频只有2条。

快手用户，粉丝在100以上的粉丝用户28个，最多的5万多，还是滨州的一个单县羊肉汤馆的账号。

今日头条用户12个粉丝过100的，过万的2个。

作为从一线到三四线城市都很火的抖音和三四线城市目前最火的快手平台，单县羊肉汤的宣传可以说没有任何亮点。实在是有些可惜，或者说潜力巨大，大有文章可做。

4、CCTV电视广告宣传

2016年11月30日，中国“二十四节气”被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。2017年CCTV-7《乡土》栏目推出了“二十四节气与养生”的24期特别节目，在二四节气的当天播出，百寿坊羊肉汤公司的老总张世合对这24期节目进行了“百寿坊羊肉汤”的精准品牌传播的广告投放，在每期节目中出现3次字幕板：营养美味羊肉汤，山东单县百寿坊。感谢山东百寿坊食品有限公司对本期节目的大力支持。可以说这是单县羊肉汤在国家级媒体上所做的一次跨时最长的品牌传播。

后记：上面是吴老师对于单县羊肉汤的品牌传播中的媒体传播的精要梳理，那么单县羊肉汤的品牌传播该如何做呢？下一期为您持续分享精彩内容。

作者简介：

吴兴民：2002年以来一直供职于中国农业电影电视中心（CCTV-7农业节目中心）资深媒体人。