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文｜空间秘探，作者｜席以新

近日，由旅行与Lancome兰蔻共同发起的#旅行奇遇记-福建站的探索刚刚结束，获得有近3000万的播放，而#一起去看海#的话题则获10亿+次曝光。不同于此前的蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站，福建站则首次尝试纪录片的形式，由千万粉丝级旅行达人“房琪KiKi”与文化探访类达人“冒险雷探长”为两条不同的主线，展开不同奇遇，让观众能更为立体化了解一座城。

在《旅行奇遇记》的“玩法”升级与曝光量不断提升背后，我们或许得以一窥作为短视频平台的，在文旅板块上的布局野心。

快手旅行，带着博主去“团建”

不同于传统纪录片动辄近一小时，也区别于短视频平台的两三分钟，旅行奇遇记·福建站尝试了“中视频”的形式，每期节目时长5分钟左右，并借助两位旅行达人的视角，在节目中融合了探案、悬疑等元素。

比如在节目第一期的开篇，旅行达人“冒险雷探长”提灯走在荒无人烟的海岛，用放大镜发现了鸟的踪迹。5分钟时长的视频里，观众能看到壮阔的大海，雄伟的峭壁，成群的海鸥，在悬疑线的叙事下，感受探险的奇幻和大自然的鬼斧神工。

在节目内容上，20分钟时间里浓缩了精华，涵盖福建的大小众旅行路线、美食、商业等全面的介绍：第一期记录雷探长从霞浦海尾角到四礵岛探险的过程，带观众感受福建小众路线上的自然美景；第二期节目在鼓浪屿录制，展现大众旅行路线里的当地风情；第三期节目围绕厦门小吃展开；第四期节目探索了当地新兴的商业地带。

此外，值得一提的是，除了官方制作的微综邀请的两位旅行达人之外，还邀请了20位旅行博主到福建站，他们也从各自的拍摄习惯开启创作，展现这里的景致，为《旅行奇遇记》补充更多视角。

作为旅行的自建项目，《旅行奇遇记》已在过去一年多的时间里，走过了三亚蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站。每一站目的地，官方都会邀请不同的旅行博主，共同前往目的地，带观众领略不同城市之美。

在不少媒体看来，这种平台与博主合作，将目的地“食、住、行、游、购、娱”推介给平台用户的活动策划，如同官方带着旅行博主去各景点“团建”，既为平台积攒了一批“有生力量”，也培养出了重要的旅行IP，为平台文旅布局画下重要一笔。

快手的“旅行奇遇记”

回望的文旅布局历程，虽不如老对手抖音的轰轰烈烈，但也于草灰蛇线中，有了自己的“奇遇”。

早在短视频热潮兴起的2018-2019年，开始具备线上营销意识的文旅景区及酒店，开始将“双微一抖一”作为重要的宣传体系，并自发在平台建立起自己的账号。彼时，仅仅是与文旅业彼此向对方迈出的一小步，彼此有意，却尚未牵手。

而也早早意识到了文旅板块内容对于平台而言的重要性。科技运营总监韩叙曾经给出这样一组数据，2019年，共生产了3.4亿条文旅作品，平均每分钟发布653条作品；而2020年，文旅内容发布量同比增长1.3倍。

2020年，伴随着文旅业的疫后复苏，加快了在文旅业的动作。

这一年的7月18日，首届河南（洛阳）网红文旅大会在洛阳市会议中心正式启动，一项针对全国文旅创作者的扶持计划——“文旅光合计划”同时发布。该计划将对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

同年9月，成为中青旅红色文化旅游指定线上推广平台，联手后双方将在孵化红色文化创作者、打造红色内容IP、产业供应链全面对接、红色商业化合作等诸多方面开展全面战略合作。

也是在这一年11月，与同程艺龙在有过“旅游+直播”的合作基础上，达成了进一步升级的战略合作，在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面，共同探索短视频直播场景下的旅行服务。

除了文旅的破圈合作之外，也在自我突破，不断尝试入局本地服务领域。在2020年App在最新版的“更多功能”中，上线了“本地生活”这一重要入口，跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道，以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区，无疑是在城市旅游中迈出的重要一步。

时间进入2021年，的文旅布局脚步依然延续了2020年的稳健。这一年，除了推出了前文提到的自建栏目《旅行奇遇记》之外，还与四川甘孜、云南玉溪、北京东城等多个文旅局达成战略合作，借助平台优势，打造地方内容生态。

同年12月，与美团达成互联互通战略合作，美团将在开放平台上线美团小程序，并陆续上线酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类。这一合作，为其将来本地旅游板块打造，提供了重要契机。

“老对手”抖音的旅行业务，走到哪了？

近段时间，字节跳动公益“山里DOU是好风光”助农报告出炉。报告显示，截至今年8月20日，该项目已相继落地广西、四川、贵州等8个省份，累计帮扶200余个区县、1400多个乡村文旅商家，总交易额已突破3亿元，抖音相关话题播放量累计超60亿。

而这一旨在促进乡村文旅资源推广和产业发展的项目，早在2018年就已推出，字节跳动扶贫总经理杨洁在彼时就曾表示，“抖音正在成为文旅扶贫的新抓手。”

快手的文旅布局阵仗不小，而“老对手”抖音的动作，则从不“低调”，甚至来势汹汹。

据《2022抖音旅行生态报告》显示，抖音旅行内容持续丰富，守护人们美好出游梦想的实现。2021年抖音平台数据显示，旅行相关视频增长65%，相关视频分享量增幅高达117%。2021年，在抖音旅行兴趣人数超2.7亿人，人们在抖音点赞丰富生动旅行故事。

而据相关数据显示，2020年，地级市文旅机构开设抖音政务号从188个增长至243个，县级文旅机构开设抖音政务号从605个增长至940个。

如此庞大的精准目标群体，给抖音提供了足够的底气切入文旅市场，更在走向文旅闭环的道路上不断迈进。

2019年5月5日，抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务。这一动作，当时被媒体解读为，抖音宣告正式进军旅游业。

但早在2019年2月，抖音就为进军旅游业开始“小试牛刀”。当时，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。在活动过程中，这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券，用户观看短视频时可直接点进购买界面。

同年8月，抖音正式上线了民宿预订，通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家民宿和抖音实现直连，“刷抖音、订民宿”得以真正实现。

此后，抖音在自有文旅板块业务上频频刷脸，从与携程BOSS直播合作开启直播首秀，到在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，再到与美团、同程等第三方内合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

2020年，北京微播视界科技有限公司成立微字节（北京）旅行社有限公司，这一举措，被认为是抖音从线上走到线下，推动打造整个旅游消费生态闭环。

而在去年5月，抖音则内测“山竹旅行”小程序，整个业务包含了门票、餐饮、酒店等多项旅游预订，从产品属性看，俨然是一个聚合型旅游平台，对标携程、飞猪。

从原本的外链技术支持到无需跳出App端操作，再到线上线下全渠道的打通，庞大的流量被全在了平台内部，原本旅游市场的份额势必或许有重新分配的可能。

很显然，在文旅板块的布局上，抖音无论是起步时间，还是步伐步速，都远超。抖音的来路，或许将成为的去路，而两大短视频平台最大的对手，仍是雄踞于文旅业各个板块的OTA们。

快手抖音，如何从OTA口里分肉吃？

继第一代OTA，如携程/去哪儿/艺龙/同程，与第二代OTA美团/飞猪之后，生于移动互联网时代，兴于5G的抖音、、小红书等平台，显然是OTA们的第三代时代对手。

这些新平台实现了自身领域客户群的原始积累，并因其“生活”性质，向旅游板块的触角延伸。虽没有传统OTA的行业深度，抖音们却实实在在拥有不可忽视的流量王牌，从OTA口中分一口肉，平台们显然有着自己的手段。

01 博主资源

前文提到的，在推出自建项目时，率先联动的是平台的头部旅行类博主，而目前为止，孵化KOL最好的平台目前仍是抖音，根据卡思数据，抖音的KOL规模为30718个。

此外，数据显示，KOL的赞评比是14.9:1，抖音KOL的赞评比是40.1:1。KOL所带来的的粉丝效应和短期内实现流量聚集和流量转化的能力，还是让整个旅游业态为之咋舌。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示，2021年，因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌现，一个连接海量用户的KOL＋内容＋用户＋旅游供应商的旅游生态快速形成蓬勃发展。

事实上，KOL博主资源，几乎已成为多家必争。早在2019年，携程就投资成立了一家名为上海程梦文化有限公司的旅行MCN，广泛招募“旅游达人”。这一家MCN在“签约旅行家”招募期间成立，所招募的旅行家或许会成为携程“素人孵化”的预备军。

相比起OTA们从无到有的孵化，已有大批KOL资源的抖音快手，无疑在这一点上，赢在了起跑线。

02 情感至上

相比起OTA们的强工具属性，抖音快手更像一个内容与社交融合的平台，们“收买”客户的手段，也不再是第一代、第二代OTA那样的功能至上，而是更为委婉的“情感至上”，从“种草”开始。

尽管携程创始人梁建章曾指出，“很多社交平台，不光有旅游的内容，它有很多的内容，对于一个想旅游的人来说，看了更多其他更能抓住你时间眼球的内容，一下偏离了这个主题，真正想要干什么就忘了。”但不可否认的是，通过种草内容的精心输出，也会有更多原本不想购买某一旅游产品的用户，反而被“种草”内容打动，而选择购买。

强用户链接、高可信度的种草内容，反而成为平台切入文旅板块的另类杀手锏。

03 跨界合作

有趣的是，尽管抖音等平台与OTA已有暗战之势，但由于两者并不属于同一板块，反而常常要在在竞争中合作，吸收彼此的优势，持续改革。

如前文所提，与抖音在文旅布局的道路上，也不乏与携程、同程、美团的深度合作，在OTA的领域上，与抖音得到了前辈们的“提携”，而在短视频与内容的打造上，携程们也从平台身上获益良多。

正如抖音的相关负责人所说，抖音在OTA上面的发力，实际上是将携程等带到了新的竞技场，推动他们全新的蜕变。而抖音也不甘只提供一个导流服务，开启了自己的OTA事业。

从与抖音之间的文旅争战，到、抖音这一批新一代平台对手与OTA之间的竞合暗战，我们得以见证文旅业在时代浪潮中的持续变化。“群雄逐鹿”不断重复上演，而我们要做的，是始终期待，谁是那个逐到鹿的人。