作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这是一个万物皆可为媒介的时代，小到一部手机、一个瓶子、一件衣服，大到一辆列车，一家电影院，都可以成为触及消费者的方式。 而如何挖掘围绕在人们身边的一切事与物与之沟通，也是碎片化的多屏时代品牌们必修的一课。

继2017年推出乐瓶爆红之后，近期农夫山泉联合中国银联用24首印在瓶身上的大山留守儿童的诗，又把一亿瓶天然水变成了品牌触动全民的媒介载体，暖得人们眼眶一阵酸楚。

那么，瓶身营销千千万，农夫山泉诗歌瓶究竟有何过人之处呢？今天，我们就为大家详细拆解其背后的营销逻辑。

来，先让我们看看诗歌瓶到底是怎么样的再说。

01

以诗歌为内容

农夫山泉用瓶身讲了个好故事

如果说农夫山泉的乐瓶，直指人心的是成年人的世界里那些酸甜苦辣，人生百味，那么诗歌瓶印在瓶身的诗歌，最动人之处则是孩子们世界里的天马行空和干净纯真。

这些诗歌的作者，全都是来自四川、安徽、河南山区儿童，他们之中大一点的不过12岁，小一点的只有8岁，但字里行间时而韵味无穷：

时而充满了他们对父母的依赖与真情：

这些诗虽然只有三言两语，所见所想，却满是他们对童真、亲情、自然的思考，灵动也感人至深。营销圈常常有人讨论，孩子们写的诗秒杀了一大票广告人的文案。没想到，这一次农夫山泉真的把它们变成瓶身的包装文案并讲了一个好故事，让人们看到了这个品牌的厚度与温度。

据了解，这次农夫山泉与中国银联合作推出的诗歌瓶，实际上是一次公益性质的合作。农夫山泉和中国银联一共从山区的孩子们收集了24首诗，把他们印在了超过1亿瓶的农夫山泉天然饮用水瓶子之上,旨在让更多的人听到“来自大山里的声音”。

消费者只要扫描瓶身上的二维码，就可以听到孩子们读诗，也可以参与银联云闪付的助力捐赠活动，来为留守的山区孩子的教育出一份力。

同时，在这次公益项目中，农夫山泉除了向基金会捐助款项之外，还在全国各大商超专门设置了诗歌瓶的地推陈列，并摆放银联诗歌POS机，消费者可以花一元钱在POS机上买一首诗，款项将全部捐赠，用来支持乡村儿童艺术语文素养课程。

一个瓶子真的没有什么，但一个瓶子和关注留守儿童的成长与教育联系在了一起，意义就大不相同了。

农夫山泉诗歌瓶，满载的不仅是了山里孩子纯真的梦想和真挚的情感，直击到了人们内心深处的柔软，也令更多人看到了山里孩子的才华，关注起了哪些隐藏在大山中的光芒，可以说在提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社会影响力层面。

02

以情感为内核

农夫山泉开启瓶身营销2.0

其实，瓶子作为产品的载体，不仅是离消费者最近的部分，更是品牌专属的低成本流动广告牌。因此瓶身的包装，向来也是饮料界互相battle的高能战场。

不过，过往的瓶身包装，往往注重的是通过外在的东西来吸引消费者，或通过流量明星站台，或通过跨界制造冲突感，又或者是通过耳熟能详的歌词、台词等等来在第一时间抢占消费者的眼球。这些玩法原本各有千秋，但毕竟没有一劳永逸的创意，随着消费者审美阈值不断提高，也难免乏味。

而农夫山泉却不同，从前两年的乐瓶到现在的诗歌瓶，农夫山泉的瓶身跨界营销的逻辑都在于更注重的是内在，想的是如何用好瓶子这个载体与消费者建立情感、价值观的共鸣，赋予产品超越产品物理属性外的其他价值，从而深入消费者的内心。毕竟，也只有关于真美的话题才能永远打动人心。

也就是说，农夫山泉最大的不同便是将瓶身从信息的媒介，变成了以一种情感为内核的情感交流的媒介。

具体来讲，乐瓶上面那些扎心的乐评，捕捉的便是发生在人们身上的情感故事，这些源自用户的UGC内容，让农夫山泉在消费者的眼里止于一瓶水那么简单，而是成为了承载着人们的爱情、亲情、友情与理想等等情感的载体，变成了传递情感的媒介，从而赋予了品牌独有的温度。

这次农夫山泉与中国银联合作的诗歌瓶一经推出就迅速刷屏，究其根本也是一样的。孩子们以自己干净纯真的笔触，将他们眼中的家庭、亲情、成长描绘 出来而成的诗歌，感人却又质朴不做作，从而触碰到了人内心最柔软的部分。

在以电视、纸媒为主的传统媒体时代，广告必须以短小精悍浓缩的方式，在最短的时段中，或者最狭小的篇幅中，快速到达用户的心智，从而打动用户。农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，只是大自然的搬运工”等脍炙人口的广告文案，成了许多人记忆中不可磨灭的经典。

而如今虽万物皆可为媒，农夫山泉却用诗歌瓶再次证明了，在各种营销手段让人眼花缭乱的今天，优质的内容仍然是触达人心最好的媒介。

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中早已指出：我们正创造和见证营销3.0时代，消费者被还原成“整体的人”，“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。农夫山泉的诗歌瓶，可以说便是对这一理论的实践，似乎也正把瓶身营销从以产品为信息媒介的1.0时代，推到通过瓶身与用户建立情感与价值观共鸣的2.0时代。

农夫山泉将目光聚集在留守儿童这一少数群体，并以一亿多瓶天然水为媒介，把留守儿童的故事讲给了所有人听，其对少数群体的关注，让孩子们的才华被人们看见，也将企业的社会责任和人文关怀融入到瓶身营销的创意中，向社会传递出满满的正能量。这种与用户价值观上的共鸣，无疑更能让品牌深入到用户的心智中去。

而实际上，回顾农夫山泉过往的营销，就会发现这种以人文精神为驱动，以人文关怀为内核营销方式，也曾多次出现在了农夫山泉的各个行动中。比如农夫山泉这两年一直坚持冠名公益性节目——《忘不了餐厅》，宣扬正能量，帮助更多人了解阿尔兹海默症以及患病老人这些弱势群体。

比如农夫山泉还十年如一日的，默默支持着中国航空航天事业和体育事业：

这些不仅让农夫山泉的品牌文化更显得成熟、多元而包容，也长期给消费者留下了正面的品牌印象，让它成为了人们心中当之无愧的国民品牌。

诚然，品牌与消费者之间的桥梁越多，传播渠道越多，越能更深入透彻地将品牌和产品的信息传达给消费者。而农夫山泉的则告诉我们，真善美才是永远都能通向人内心的桥梁，你觉得呢？

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