构建新媒体矩阵、强化品牌引领、做好新媒体运营、让创意与技术共舞……由文化和旅游部办公厅（新闻中心）、河北省文化和旅游厅主办，中国旅游报社、中国文化传媒集团承办的全国文化和旅游新媒体创新发展大会日前在河北石家庄举办。大会聚焦“新媒体赋能文旅高质量发展”，业界嘉宾齐聚一堂，深化交流、共商合作，探讨文旅新媒体创新发展路径。
形成传播合力
近年来，全国文化和旅游系统深入贯彻落实党中央决策部署，始终坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，走好新时代网上群众路线，顺应时代要求，把握传播规律，不断加强网络内容建设、优化政务服务、凝聚社会共识，充分运用政务新媒体唱响时代主旋律、展示文旅新形象、传播文旅好声音。
文化和旅游部办公厅（新闻中心）积极推进全国文化和旅游政务新媒体矩阵建设，初步形成“全国文旅一盘棋”传播格局。各地文化和旅游行政部门发布政策解读、开展直播推广，强化区域联动、创新营销模式，打造主题形象、推广产品线路，不断提升文旅品牌知名度、美誉度、影响力。一个覆盖全国、全面立体、连接世界的文旅新媒体矩阵不断成长壮大。
大会期间，全国文化和旅游政务新媒体矩阵正式成立，文化和旅游政务新媒体传播力指数评价体系发布。评价体系由文化和旅游部新闻中心会同中国旅游报社、中国社会科学院新闻与传播研究所制定，包括运营情况、传播效果、协同情况、导向评价等4个方面。下一步，文化和旅游部新闻中心将会同各地文化和旅游行政部门，进一步整合资源、凝聚力量、集群发展，推动平台共建、信息共通、资源共享，不断提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，为文化和旅游高质量发展营造良好氛围。
“文旅新媒体要强化‘新闻+政务+服务+商务’模式，扩展矩阵规模，形成稳定方向，推动短期传播效果与长期品牌建设协同发展。”北京大学新闻与传播学院院长陈刚认为，新媒体是文旅宣传的窗口，更是旅游资源推广的品牌家园。应善于理解数据、用好数据、管理数据，做好宣传工作；应适应新的智能化、生态化内容生产方式，加速营销传播数字化，利用人工智能技术提升新媒体矩阵的影响力。
共享成果经验
近年来，文旅政务新媒体呈现百花齐放的良好局面，一批优质账号出新出彩，众多有思想、有温度、有情怀的内容叫好叫座。大会期间，有关地区文化和旅游行政部门分享了新媒体运营的好经验、好做法。
河北省文化和旅游厅副厅长王荣丽介绍，目前，河北已经构建起全省文旅新媒体矩阵，实现跨部门、跨系统互动合作，并创新“中央厨房”内容生产模式。同时，河北还掀起“暴风式”短视频宣传声势，搭建起“全天候”慢直播展示平台，打造“现象级”大活动传播事件，如制作《美丽河北》慢直播栏目、策划开展东方甄选河北行活动等，全面叫响“这么近，那么美，周末到河北”品牌。
“山东着力探索新媒体整合营销方式，形成1个‘好客山东’品牌、16个城市联动推进、覆盖全省N个平台的‘1+16+N’新媒体工作模式。”山东省文化和旅游厅一级巡视员王春生介绍，山东坚持“内容为王”，开展全省文旅内容共创行动，并与省内外主流媒体共创新媒体矩阵，分享“好客山东”的故事。同时，山东面向境外，在脸书、推特、油管、抖音海外版等社交平台开设多个账号，让广大海外受众深入了解山东的自然风光和人文风情。
江苏运用新媒体思维，搭建“融”的载体、打造“融”的品牌、放大“融”的效应，探索走出一条数字化赋能文旅融合发展的实践路径。“新媒体对中华优秀传统文化的保护传承和创新发展发挥了巨大作用。”江苏省文化和旅游厅副厅长钱宁说，“江苏积极探索‘演出+旅游’，戏曲百戏（昆山）盛典打造了一系列‘白天观景、晚上看戏’文旅融合产品，吸引年轻观众通过新媒体平台看戏、聊戏、关注戏。他们不仅是文化体验的参与者，也成为文化价值的传播者。此外，江苏较早在新平台开通‘水韵江苏’官方账号，通过发布原创、达人共创、创建话题等形式分享旅游攻略，吸引更多人从线上‘种草’到线下‘打卡’。”
强化技术赋能
大数据、人工智能等新技术在文旅新媒体发展中有着广阔应用前景。在大会主旨演讲和分享会环节，专家学者和业界嘉宾就“创意与技术助力文旅新媒体提升影响力”建言献策。
“故宫博物院推出‘云游故宫’平台，河南卫视推出《唐宫夜宴》节目等，都是专业机构、专业媒体利用新技术增强文旅产品内容趣味性的有效探索。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院大学新闻传播学院副院长黄楚新认为，要汇聚多元形式，丰富文旅新媒体的内容形态。
在微博平台，各级文化和旅游行政部门、媒体纷纷入驻，形成了文旅新媒体泛矩阵和朋友圈。“我们会根据文旅相关部门和媒体的权威信息，对平台上的不实信息和不良内容进行及时处置，确保文旅新媒体发展有客观、理性的网络氛围。”微博执行总编辑、总编室主任薄红恺说。
“腾讯平台发挥技术优势，与相关部门、博物馆开展合作，推出北京中轴线4D产品、举办线上联展，让用户线上体验中华文化魅力，激发用户走到线下、体验壮美河山的意愿。”腾讯文化与内容事业部总经理薛涛说。
“科技已发力，文旅不缺席。未来，文化和旅游宣传要关注技术，技术的核心在于价值传播。”北京师范大学新闻传播学院副院长、国际传播策略与效果评估研究中心主任周敏表示，要注重AIGC（人工智能创作内容的生产方式）的应用。应把握机遇，积极拥抱新技术创新传播方式，提高文旅宣传的内容质量和服务水平，提升用户体验；应坚守初心，始终以人民为中心，关注用户需求的“痛点”“痒点”“爽点”；应谋求长远发展，结合本地旅游资源特色，制定行之有效的宣传策略。
