佛系旅行青蛙大热，侧面说明“两栖化”是每个中国消费者心中的痛

1什么是“两栖化”消费现象？

简单来说，“两栖化”消费，就是指消费者长期处于一手奢侈、一手节俭的不平衡生活状态。

具体到个人，就是在一个女人的化妆桌上，可以同时出现奢华的海蓝之谜奇迹面霜，也能出现地摊货一样的杂牌保湿甘油。

他们是世界上最可怜的人，却又最不值同情。

甚至可以说，她们是咎由自取。

如果头脑空荡荡，没有想法，他们就不会去买奢侈品，日子自然不会过得紧巴巴。

如果头脑充实，精神生活丰富，他们也不会去买那些赤裸裸用价格“标签”的奢侈品，日子自然也不会过得紧巴巴。

正如大多数人一样，既有想法，又容易受他人影响，自然同时受到“消费至上”和“节俭持家”两种对立观念的双重压迫。

栖身城市的“x漂”消费者，在认知上已经步入现代化社会，却还受到还留守在城乡结合部的父母或亲戚的观念影响，既想消费奢侈品，又不能尽情地放飞自我。

栖身远离城市生活的村x代，无法也不愿进入大城市谋生，只能通过“快手”等平台保持与外部世界的联系，你都不敢相信，快手上面，竟然还有人不知道地铁，会问“那个地铁是地下面还是地上面跑的”。他们渴望阶级提升，甚至为那遥不可及的梦，敢欠下网贷平台的巨债，只为买买买。

每个人都是一座孤岛，是互联网让他们彼此靠近，好像自己跟偶像近在咫尺。

主张“节俭持家”和主张“消费至上”的人，在本质是同一类人，都试图通过消费实现“等级差异化”，摆脱较低阶层，进入更高阶层，节俭是为了给更高级的消费“输血”。前者是输血给小孩，期待小孩能提升阶层；后者是输送给自己，渴望阶级提升在自己身上实现。

没有谁比谁更高尚。

2消费升级依然继续，但他会以更隐蔽的形态进行

急速升级的消费欲望刺激，与增长缓慢的收入，水平较低的保障水平、大额刚需的攀升的消费约束之间，形成了一种刺激“消费升级”巨大的内部张力。

强烈的消费欲望，冥冥之中指引着宝妈、白领浏览消费信息。

消费的欲望，无时无刻都蠢蠢欲动，而囊中羞涩的她们，不得不采取另一种“曲线救国”的方法，就是不听地跟他人分享自己学习产品知识的体验，仿佛学习了产品知识就是拥有了产品。她们忙于浏览、学习、分享一些奢侈品牌的知识，并在互联网中炫耀，满足那一点点日益膨胀的私心。

缓慢增长的收入，让白领感觉无处容身，要抱团取暖

当精神层面满足到一定程度，就需要“占有它”。一个人买有些贵，但几个人一起买，就负担就轻松了许多。消费主义本质就是一个不断“占有”的过程，在“占有”的过程中肯定自我，重塑自我。

低水平的生活保障，让宝妈没有家庭地位，急需一份时间碎片化的职业

近年来，微商兴起，有外因也有内因。

外因是移动支付普及，随时随地交易成为一种生活方式。人们对经商、从商的态度也拐了180度，从亲朋手里赚钱并不缺德。

内因则是家庭重心转移到新出生的孩子身上，宝妈并没有合适的理由“对自己更好”。做微商，则是一个给自己消费找理由的好方式。无论是否真的赚钱，既然把微商当做职业来做，就必须有所投入，必须买买买。因此，宝妈们又找到一个“养孩子”外第二重要的原因来买买买。

大额刚性开支，年轻白领被迫加入大众创业的滚滚洪流

在中国，最大的刚需开支，无疑是房地产。近10年以来，我国房地产以年均10%以上的增幅逐级上涨，房地产价格在10年间涨了近10倍，而同期居民收入增长速度远远低于房子升值速度。

大量的年轻白领在城市居无定所，没房子，婚后幸福自然无从说起，他们要么尽量晚婚，要么被迫去创业，成为一支间接支持“买买买”的消费奇兵。

3门店必须加速互联网化来自救

纵观中国日化零售最有潜力的两大群体：宝妈和年轻白领，都不可避免地跟互联网命运紧密地连接在一起。

门店智慧化、互联网化、去中心化成为摆在所有美妆门店面前的一道坎。

传统的改进方法，已经难以奏效，从用户思维出发，结合互联网设备改造，才能在市场大洗牌中，屹立不倒。

我是财富哥，社会现象观察者/日化行业传媒人士/营销学科普作者/重度精神中产，明明可以靠才华吃饭，偏偏想靠颜值。感谢各位老板捧场！

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