文|豹变 陈法善

编辑|邢昀

「核心提示」

可无限复制的数字人，能给直播间构筑护城河吗？数字人直播带货真的是稳赚不赔的生意吗？“繁荣”背后，谁赚到了钱？

“可怕！杭州200平的办公室没有人，全是AI数字人在24小时直播！”

“深夜两点，一个真人都没有，全是数字人在带货。这些数字人不需要睡觉，不需要吃饭，一部电脑，一点电费，就能连续直播带货24小时。”

“不要工资，不要提成，也不要五险一金，这样的员工，哪个老板不想要啊？”

近期，在一些城市闹市区的高档酒店，频频有创业“导师”激情推荐一本万利的财富密码：数字人直播。在导师口中，这个项目无需门店、人工、经验和技术，零基础小白也能轻松上手，年入百万不是梦。

与此同时，抖音、快手、小红书等平台也不时向用户推送数字人直播“致富经”，在ChatGPT、AI热潮的烘托下，带货主播似乎是下一个要被AI干掉的职业。

与AI生来就饱受争议一样，数字人的口碑同样两极分化。一些直播从业人士认为，数字人代表智能电商的未来，直播带货值得用数字人再做一遍；而另一些人则表示，数字人技术远没有成熟，商家没赚到钱，反而先被代理商割了“韭菜”。

数字人直播真的是稳赚不赔的生意吗？“繁荣”背后，谁赚到了钱？

01 代理数字人成“韭菜”？

“你只要每天开发一个商家，每个商家每天GMV200元，抽佣4.8%，一年可收入超百万！”

“每开通一个商家使用数字人直播，奖励200元；商家只要有成交，最多奖励150元；成功开通300个商家，技术服务费全额返还。”

6月8日上午，在浙江温州市区一所酒店内，一位创业导师正激情分享数字人直播的财富密码。从大屏幕展示的计算公式看，代理数字人的生意似乎是一本万利：交6.6万元代理费，就能获得市级代理资质；商家一旦开通直播，就跟代理者绑定，永不解绑，只要有GMV产生，就能抽佣，轻松年入百万。

“哪怕你退休了，去国外度假，都能源源不断赚钱。”导师向台下几十位想要掘金数字人带货的商家描绘着灿烂的“钱景”。

近年来，异军突起的直播电商造就了众多造富神话，也让带货主播成了最热门的职业之一。但即便是在电商强省浙江，多位有自营工厂的企业主向《豹变》抱怨：大主播瞧不上他们的产品；稍微有点经验的主播工资不菲，还要提成；自己培养的主播，做出点成绩就“跑路”……

上述创业导师正是看中优秀主播供不应求的痛点，为想做直播但缺主播的企业主提供平替方案：数字人。

特别是对一些没有直播基础的中小商家而言，数字人有难以抗拒的吸引力：价格便宜、不会跑路、24小时不知疲倦连续开播……

抖音上的数字人招商广告

创业导师们撮合的正是代理数字人的生意。

从现场披露的信息看，这家机构代理的南京一家公司的数字人产品，目前在各大城市招募城市联营商，负责本地区商家资料审核、开通数字人直播，并从商家整体收益中抽佣。

临近会议结束，就有多位“企业主”从座位上起身，冲到讲台前签合同、求合作。现场一位从事电商多年的企业主对《豹变》表示：“听听就好，积极跟讲师互动、急着充钱的可能都是托。”

正如淘金者不一定挖到金子，卖铲子的倒先赚了钱，想靠数字人直播发财的老板们不一定赚到钱，反而可能先成了别人的猎物。

老马电商圈创始人马凯跃长期跟踪电商、直播行业变迁，他向《豹变》透露，目前数字人代理市场比较混乱，有的采用类似微商的代理模式。一级代理商先从做智能交互的研发公司拿到较低折扣，期间甚至不需要先交钱，就能招募下级代理。总体看，这种代理模式比较乱，难以做好区域保护，下级代理、商家的权益难以得到保障。

“主要还是靠贩卖概念、贩卖代理来赚钱，因为现在数字人热度比较高，好多人all in。”马凯跃说。

在云南昆明做AI数字人业务的冯立伟也认为，相比起直接带货，现阶段做数字人生意最大的优势在于能招商，通过让别人用这个项目来赚钱。但“钱景”包装的也可能是陷阱。

在上海经商的王强向《豹变》描述了其合伙人被数字人代理“割韭菜”的经历：条件挺诱人，招到一个下线奖励1万，自己则花了20万定制了一个数字人，原以为能大大提升视频拍摄效率，但在后台输入文案、视频素材后，二者的生硬结合却起了反作用，一个看着很别扭的假人讲着干巴巴的话，数据很差。评论区都是“很别扭”“目光呆滞”“动作不协调”等负面信息，不仅没提升效率，工作量反而增加了不少，只能重回口播的老路。

“尤其是搞分身的，技术不成熟，直播还能凑合用，但短视频效果很差，需要二次剪辑才能有点流量。”王强称。

通常，拿到数字人后台后，商家需要配置各项参数，才能合成数字人，并对其进行调教、训练。

杭州一数字人直播机构市场总监告诉《豹变》，数字人的落地很考验代理商的交付能力，需要帮客户真正跑通直播，如果做不到全流程交付，就有点“割韭菜”的味道了。

02 数字人会抢主播饭碗吗？

“主播要失业了！”

“一觉醒来，到账4100，AI要革主播的‘命’。”

类似文案成了不少数字人代理广告的热词，仿佛再不拥抱数字人，就跟不上时代潮流。实际情况确实如此吗？

近期，美ONE上线全新综艺《所有女生的主播》，由李佳琦亲自担任导师，从选手中选拔有潜质的优秀主播。当被问及为何靠人力海选、而不是向数字人要增长时，美ONE工作人员对《豹变》表示，目前公司重点在真人主播上，主要是考虑用户体验、技术成本，以及平台规则。虽然单个数字人不贵，但需要一直维护、定期更新话术，还得有配套的岗位，综合成本并不低。

以此前爆火的超写实数字人“柳夜熙”为例，目前抖音粉丝842万，堪称数字人的顶流。但打造这样的人设代价是高昂的，据悉，柳夜熙创意团队近140人，单个作品全部参与人数近200人，需要投入巨大的运营成本，一年花费达七八百万元。这无疑超出了绝大多数商家的承受能力。

而从变现角度看，柳夜熙热度消退势必影响其吸金能力。目前，柳夜熙单条视频的点赞数已从上线初期近200万，下降至约20万，在同级别网红中并不算突出。而这也影响到其更新速度，自2021年11月首更以来，至今仅发布41个视频，远少于同级别真人主播更新频率。

清华大学在《元宇宙发展研究报告3.0》中指出，由于高品质数字人成本高，如果后期运营乏力、无高水准交互能力支撑，将出现热度衰退、用户新鲜感丧失等问题，IP价值将出现回落。

而李佳琦、罗永浩等头部主播自带流量，积累了大批铁粉，火了多年仍热度不退。因此，即便如柳夜熙这样的顶流数字人，想抢头部主播的饭碗并不现实。

那腰尾部主播是否会被数字人替代呢？

从成本的角度，马凯跃为《豹变》算了笔账：目前，采用真人拍摄短视频，市场报价在100元/条左右；头部数字人厂家单条视频的制作成本也在百元左右，二者没有太大区别。

此外，《豹变》获得的多份数字人服务方案显示，广告中宣称的几百元一个的数字人，更像是代理商的低价引流款，实际合作价格远高于此。

例如，武汉一家公司单个数字人收费为980元，但一般至少10个打包起售，30套矩阵的报价在1.8万-5.4万之间。华为云2D超写实数字人直播套餐售价为5500元/月，仅含两个超写实数字人。多位接触数字人直播的商家透露，他们初期合作费用在3万元左右。

实际上，这还只是软件方面的投入，每个数字人还需要配一台电脑，考虑到数字人直播矩阵通常以量取胜，需要几十台电脑批量开播，投入并不是小数目。

从效果角度看，数字人目前还存在诸多槽点。通常，报价几百元一个的数字人，其外形需要通过捏脸，或者上传真人视频后由系统模拟生成，这不可避免出现面部表情僵硬、口型与文案不符、动作细节不够自然等问题，类似“卡片人”，很容易被用户看出来。其结果就是用户停留时长短，导致单个数字人产值较低。

浙江、上海多位从事本地生活直播业务的人士向《豹变》表示，由于数字人直播间流量不好，目前不考虑用数字人开播。

上述美ONE工作人员称，用数字人会影响直播互动，这是直播最大的优势。没有互动，解决不了用户问题，话术死板，直播就没意义了，用户会流失，很难再回到直播间。

正是基于这些短板，数字人直播目前主要用于销售餐饮、酒旅等本地生活团购券，以及热门APP会员等。冯立伟对《豹变》表示，本地生活的链路更简短，方便用户下单核销，像蛋糕、小吃品类的销量不错。

但王强认为，这并非数字人的功劳。“本地生活的直播，不用数字人照样出单凶猛。比如弄个真人视频，配音卖门票，GMV也很好看，但没意义，核销率很差。”

而在电商领域，数字人则水土不服。以服饰、美妆等电商头部品类为例，数字人目前还难以实现在线换装，也就无法让用户直观看到衣服上身的效果；让虚拟的数字人描述一款化妆品涂抹在皮肤上的质感、颜色、滋润程度更显得违和。而这些对用户的消费决策尤为重要。再加上电商成交周期较长，又涉及物流、售后、退货等环节，数字人的渗透率较低。

马凯跃表示，一些电商平台可能会认为数字人直播属于录播、互动性不强，从而给直播间降权，官方对这块打击力度比较大，所以目前电商用到数字人直播的很少。

“愿意为数字人买单的消费者不多，对小商家提升转化有点用，真的要做大销量基本上不可能。”拼多多一直播业务负责人对《豹变》表示。

03 大厂的新增长曲线？

近年来，随着元宇宙、AI等技术浪潮的兴起，数字人除了走红直播圈，也是不少大厂的宠儿。

百度、腾讯、快手、银行等机构相继推出各自的数字人。例如，百度智能云曦灵数字人、快手的关小芳、腾讯小微数智人等，已经在企业服务、泛娱乐、电商等领域崭露头角。据IDC测算，中国 AI 数字人将持续保持高速增长，预计到2026年市场规模将突破100亿元，而2023年市场规模约为10亿元左右。

但大厂并不指望数字人能直接带多少货，而是让数字人扮演业务敲门砖的角色。这些大厂数字人一般基于云计算业务，应用在金融、政务、电商等领域，大厂借数字人带动“云”的销售，切入这些业务板块的意图明显。例如，华为硅基数字人挂在华为云商店销售；百度上线“百度优选”智能电商，用AI数字人种草直播带货；腾讯小微数智人服务金融客户等，以期为业务提供增量。

腾讯云副总裁吴运声就曾指出，作为全真互联的重要入口，数字人可以推动线上和线下更加全面地一体化，打造出沉浸式的“全真”体验与可操作的“互联”交互。

这与直播圈希望通过数字人卖货有本质不同。据马凯跃观察，数字人带货的流行跟一些行业大V的推波助澜有关，叠加疫情期间企业经营的需要，很快就把这个产业催熟了。

根据高德纳技术成熟度曲线，数字人还处于“技术萌芽期——期望膨胀期”阶段，技术并没有成熟。行业里做得好的案例，使用的都是高阶版本，价格不菲，而不是单纯用AI驱动。

正因如此，虽然直播圈热炒数字人，但抖音、小红书等平台却保持着克制。近期，小红书发力直播带货，也把重心放在捧红董洁、章小蕙等头部主播上。小红书商业化一负责人对《豹变》表示，数字人直播矩阵现在主要是一些直播机构在用，方便批量起号。平台有自己的调性，低质、重复地种草、带货内容会影响用户体验和内容生态，并不受平台欢迎。

作为数字人最活跃的平台之一，抖音也在5月9日发起数字人行业倡议，要求虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需完成实名认证；数字人直播必须由真人驱动，进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动；平台将对人工智能生产的内容进行标识，以便公众判断等。

也就是说，平台不反对使用数字人，并给后者发了“通行证”，但同时强调，使用人工智能辅助创作不会带来特殊流量优势，并且不提倡单纯利用其成本优势生成低质、重复的内容。言下之意，可能会被限流甚至封号。

马凯跃透露，以抖音为代表的短视频、直播平台流量越来越金贵，其千川、随心推等商业化推广系统比较完善，最终会考核单个流量的价值，不会让低品质的直播间成为主流。

“一些地区做数字人的商家甚至发现，在直播间附近发布的视频都会被限流，最后排查出来只要在基站周围发布的视频都被降权。甚至无论换多少主体、网络都没用。”马凯跃说。“平台风控越来越严，在目前的大背景下，这种模式在电商领域比较难跑通。除非技术进一步发展，做到真假难辨，但这还需要时间。”

作为一款工具，数字人本身没有错，也能在一些层面提高效率，但任何一种商业模式都讲究护城河，如果数字人可无限复制，以数字人为基础的生意护城河又在哪里？

（应受访者要求，文中王强为化名）