2024年,怎么在小红书电商赚钱? 作 者:钟灵

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

一、核心渠道,决定商业生死

最近王家卫导演的电视剧《繁花》特别火,可以算爱情片,不过背景跟上海90年代商业和资本故事有关。

有句台词,反而引发了我的思考:任何生意,渠道都是非常重要的。核心渠道,决定商业的生死。

剧里有个杭州服装厂老板,叫做范总,研发出了火烧丝光棉的独家面料,做高档T恤的生意。据说原型是恒源祥老板。

他把三羊牌做成上海名牌的第一步,就是把柜台开到上海最高端的商城沪联商厦里。

女老板李李,要开最挣钱的大餐馆,就挖来最好的粤菜老板,把店开到全是生意人饭局的黄河路上。

小饭店夜东京的老板娘玲子,后来在进贤路上做本帮菜+日本料理的融合菜,因为这条路上全是外宾和游客。

看的时候还挺感慨,大家爱看的不仅仅是《繁花》本身,而是怀念那个遍地是黄金的年代。但看剧归看剧,有些商业本质,一点没变——你的用户在哪里,你的生意就在哪里。

这两年,大家说得最多的,就是赚钱难,增长难。想开个店,线下好的地段,房租贵就不提,好店铺早就被占了。

线上平台的话,流量见顶,获客成本高得吓人,上面那套逻辑太难复制了。

确实是这样的。不过商业世界有温差,就那句老话,“一半海水一半火焰”。

最近我听说了一组关于小红书电商的数据,这种感受就更明显。

小红书是不少人关注的APP。官方公布的数据显示到2022年底时已经有了2.6亿月活用户,因为增长快,距离消费决策近,一直是很多品牌和商家重点关注的平台。

尤其是2023年,小红书上的董洁、章小蕙直播带货出圈,在聊天时,朋友间总会聊起要不要试一试小红书电商。

小红书电商最近公布的数据说,年交易规模过亿的商家数同比增长500%,突破千万的商家数同比增长380%。据我了解,过去一年,第一批在小红书做生意的,月销百万千万的,远比大家想象的还要多。

比如有一家卖羊毛衣的店家,叫做羊织道,成立于2021年。

大家都知道整个羊毛衣打价格战很厉害,和别人不一样,他们家专注做设计款,坚持全网统一售价,不搞大促,在小红书电商上,能做到连续3个月月销量都稳定在500万以上,年销售额增长200%。

比如有个国货品牌,叫碧云泉,它是全中国第一家做台式净水机的,也是全球首创免安装台式净水机的商家。

这么垂直的店家,在小红书全域运营,业绩逆势增长450%,单场直播成交达百万。

还有家里做古董家具的,无奈破产亏损了千万的夫妻俩,后来转战小红书开店卖首饰,618期间月销突破130万……

悲观和乐观的差异就体现出来了。有人被海浪浇得透心凉。有人能敏锐感受到被别人忽视的热度,甚至还能从火焰里头偷到火种。

这些挣到钱的商家,都有一个共同点,找到了离精准用户更近的增长渠道。

离用户越近,越有竞争力。这就是线上的“黄金地段”和“黄金店铺”。

二、你的生意或许值得在小红书上再做一遍

小红书明确释放出全力做电商的信号,是在去年。对于商家和创业者,对于品牌来说,摆在眼前的是一个新的增长机会:

第一,看商业生态有没有活力,你要看有没有人来开店,有没有人来消费。双十一的时候小红书也公布了一组数据。双十一期间,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍,直播间GMV为去年同期4.2倍。体量不大,但增速不错。

第二,还得看蛋糕有没有越做越大的趋势。现在,小红书上,年交易规模过亿的商家数、突破千万的商家数,都在快速增长,在各个赛道都出现了一批增长超10倍的店铺,还有成交额可观的破亿、破千万和百万的潜力买手。

第三,没释放出来的购买力还有多少。我和身边不少朋友就是小红书重度用户,甚至把小红书当作朋友圈来发。包括认识的一些投资人还有高管,有的把小红书作为搜索工具和攻略书来用。也有些不用小红书的,但仔细一问,他们最有购买力的家人也是小红书的用户。

别看小红书月活2.6亿,有价值的地方在于,上面的用户是真实、乐于分享、有强购买能力的一群人。

有两个核心数据,小红书平均每天有300万条求购买求链接的评论,每天有求购意图的用户数近4000万人。换算成购买需求,那是多么大的金矿。

总的来说,全球经济疲软,流量见顶存量竞争,再叠加低价周期,在三座大山重压下,出现了一个老板数量、客人数量、店铺营收都存在几倍以上增长的商业生态。

不管是白手起家的创业者,还是是普通打工人,尤其是做电商的、做品牌的,我都真诚建议把小红书电商研究一遍,看看这上面的机会,看看自己的生意是不是值得在小红书上再做一遍。

该怎么做?有一些参考可以看。

最近小红书电商发布了“rise100”年度榜单,分别是rise100商家榜单、rise100买手榜单,这两个榜单推出了过去一年小红书上经营的不错的商家和买手。

很多人觉得这种榜单,并没有太多深度信息可挖,其实不是的。外行看热闹,创业者和老板们,看到的是100个商家的致富经,和100个买手的带货指南。

据我了解,评选相当严格,以小红书电商全年为时间维度。

商家榜单,主要有三个指标:经营增长速度、经营投入度、经营方法。

买手榜单,主要看有四个专业维度:带货成长速度、直播投入度、多元需求洞察能力、选品专业态度。

用更简单的理解,把这两个榜单研究透,基本就知道,在小红书电商上最挣钱的赛道是什么,做的好的商家方法论是什么,哪个买手主播带货能力最强,可以怎么借势。

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三、榜单背后的财富之道

电商发展到今天,研究者有不同的发展阶段划分,但总的来说,电商其实总共经历了两个大阶段的发展。

第一阶段,人找货。用户产生了需求,去电商平台里找自己需要的产品,这个时候最重要的是货架电商,店铺一开,投放一些广告,等着客人上门来。

第二阶段,核心是货找人。通过算法把用户可能想要买的货推给他,核心的载体是内容。因此也被称为内容电商。

这两种形式并不是有你无我的替代,现在大多平台是货架电商与内容电商的融合。要么是原来的货架电商,增加内容板块;要么是内容电商,加大货架商城的投入。

但仔细看下来,现在的内容为驱动的电商,还处在探索发展的阶段。一个表现是,内容在这个阶段很多时候以“流量”存在,做内容就是为了做流量。

所以经常看到一些短期内的热点人物,迅速开始直播带货,卖的货品也基本跟自己没关系。

这种纯流量收割和一锤子买卖的打法,随着竞争越来越激烈,流量投放越来越贵,变得不那么有效了,各品牌都在寻找更长期更精细的经营策略。

商家和品牌更多在关注,如何用好内容击中精准用户,让成交发生。靠品牌形成长尾效应,让客人一次成交后,还愿意重复来店里消费。

这是当下环境下,正在发生的变化:品牌和商家,不仅要销量的增长,也要品牌和粉丝的积累;不仅要一次性销售,也要后续的复购。这种既要又要,本来就是品牌和商家经营的本质需求。

这也是小红书电商榜单上商家表现出来的特质。他们是怎么做到的?研究了小红书电商上的案例,我发现了一些共性。

1. 好内容自带导航,能第一时间触达精准用户

只有足够理解小红书,才能理解小红书电商上的生意。

小红书CEO在十周年分享时,提到小红书有一个关键词“以人为本”。在这样一个围绕着人做运营的平台,谁能重视人理解人,谁能满足具体的需求,就更有可能获得增长。

有个做国产护肤品的商家,叫东边野兽,非常年轻,成立于2020年,坐标上海。

他们家招牌产品灵芝油,主打修复功能。30毫升卖到808元,价格和国际大牌差不多,但销量还很不错。在23年双十一期间,东边野兽增长了500%。小红书上自播间销量翻了数倍。

“还没有开店的时候,我们的第一声‘啼哭’发生在小红书上。”当时,产品还没正式发布,东边野兽创始人在小红书上发了笔记,却发生了意想不到的事。

最早的几篇笔记,让一群非常精准的种子用户和合作伙伴在小红书上看到了东边野兽。

而在品牌成立的几年时间里,小红书上笔记和买手直播、店铺自播,也成了东边野兽获得精准用户,形成转化和品牌积累的重要载体。

所有的创业者都会面临:名气永远不够,资金永远不够。

所以要利用好内容,利用一切能和用户坦诚“对话”的机会。因为你不知道哪一篇内容,会带来用户、带来成交、带来关注。

包括刚成立一年的内衣品牌——本质心创。在关注到小胸女孩的真实需求后,他们根据用户反馈快速反应,推出新产品满足需求。

团队同时以专业能力和真诚创作,分享对用户真正有价值的信息,在小红书开启从内容种草到买手直播再到店铺自播的全链路经营。如今,本质心创在小红书上实现了月销百万和稳定增长。

渠道的本质,让交易发生。好的渠道+好的内容,能让交易持续发生,让合理的利润持续降临。

2. 大水漫灌已经过时,核心用户才是基本盘

榜单上还有一个家具商家,grado格度,也很有代表性。

可能很多人还没听过,这个杭州企业是为法拉利、宝马等全球品牌的线下空间提供家具的公司。不少全球奢侈品牌的展厅里摆放的高档家具,来自格度的原创。

有两个决定,让这家公司有了新增长曲线。其一,在2019年前后,格度决定多添一条C端品牌线,设计适合中国人的家具。其二,运营小红书内容和小红书电商。

现在,格度已经成为小红书上稳定百万销售额的店铺。23年双十一期间,格度还通过店播和买手直播,实现月销售额近千万。

家具消费,尤其中高档家具,是一个决策周期长,决策成本高的事情。那像格度这样要卖出百万级别的家具商家,在小红书上有多少粉丝?

2.4万。

“品牌现在不能像以前那样靠大规模流量灌水,就能把品牌做起来了”。格度创始人柴晓东有很深的体悟。找到精准用户,是格度在小红书运营的关键。

在工作日上午,我随手点开了他们的小红书。说实话,观看数不如大家想像的多,但在直播间逗留了几分钟,真的看到了有人加购一款沙发。

流量不是小红书直播间最重要的事。精准流量才是金矿。

而且这么短的时间里,在直播间里了解到一个细节:如果拍下一款沙发,格度会先给你寄送相关的面料和颜色,如果你摸了觉得不喜欢,随时可以退掉。如果你浏览格度的小红书笔记,会注意到,每一件家具背后的设计师,都会出镜讲解。

我一个家具门外汉,第一次知道,沙发里原来不含石粉的海绵才是好海绵。这种在知识体系外的常识,在促销型的直播间里,很多人可能没有耐心听完,也没有机会了解到。

3. 用户真实的声音才是真金白银

在小红书,商家离什么最近?第一是用户,功在平常,第二是品牌,企业最长期资产。第三就是钱,来源于长期经营下,品牌势能爆发。

格度有款慕斯九层糕沙发,发完笔记后,小红书一些用户就评论,不需要拉出来做成床,只需要单层的沙发。

了解到用户需求,格度立马调整了设计。在格度看来,这是能够跟用户一起去创造一个品牌的过程。对于品牌来说,是一个很大的支持。

中信童书,2023年3月通过一篇笔记带来了20万成交额,逐渐摸索出了小红书笔记带货的方法论。

在小红书上,中信童书从选题、制作、宣发等各个阶段,与用户进行密切互动。

通过日常发布笔记反复测试爆点,围绕新书首发重点与用户做“云互动”,投入大量人力进行粉丝群聊维护,并跟多个梯度博主进行合作,目前中信童书在小红书月销售额稳定超过了百万。

增长的拐点不在别处,就在长期品牌经营和用户经营中。

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四、买手时代:借助他人的1000个铁杆粉丝,撬动自己的生意

在2023年8月的小红书link电商伙伴周上,小红书曾总结了商家经营三部曲,相当于在小红书电商上赚钱的生意经:

第一步,建账号,发笔记。

第二步,找买手,做直播。

第三步,开店播,稳经营。

这部分我想聊聊榜单上的百大买手。

《连线》杂志创始主编凯文·凯利曾提出过一个著名的千粉理论:如果有1000个铁杆粉丝,创作者就可以生存下去。铁杆粉丝就是那些与创作者有情感连接的人或组织,愿意主动付费的人。

对于创业者和品牌来说,在买手时代存在四两拨千斤的打法:借助他人的1000个铁杆粉丝,撬动自己的生意。

而且专业领域的达人,能影响的人,可能远不止这个数。

床垫品牌半日闲,在小红书只售卖3500元以上中高档位的床垫。这个品牌起源于一位清华工科生,在整个市场上买不到一张填充合理、价格透明、真材实料的好床垫。

当时市面上存在大量粗制滥造款,要么是定价高昂的国外大牌,所以最后这个理工男选择自己动手造。

但是国内电商床垫市场中,3500元这个价位以上中高端的消费比例,断崖式下跌。半日闲要怎么建立认知打开销量?

一年合作了600多个达人,半日闲从来不让背广告词,而是让他们作为一个使用者,分享最真实的感受。

如今,半日闲床垫,不到两年全网销售额1.5亿。去年双十一期间主理人更是自己在小红书开播,单场卖出100万+,10月成交突破300万。

“明年我们的目标是业绩翻倍,但在小红书这里,目标是三倍增长。”创始人曾默翰说。

2023年,格度曾与多名小红书上的家居买手深度合作。格度根据小红书家居买手“一颗KK”的反馈,把一款单人郁金香沙发拓展为多人沙发,并采用价格更亲民的材质。

9月,格度又与家居买手“野柿子小姐”合作推出定制款,单月销售额就破百万。

旧杠杆很难撬动新时代的生意。就像艾瑞咨询报告里指出两个趋势:

第一,目前已经进入“人人皆可带货”的电商后直播时代,达人和品牌若仅做低价则会在买方市场中失去溢价能力,优质内容或成为突围关键;

第二,折扣时代电商主播,已经向内容电商时代主播过渡。形成强内容、专业性的护城河,保护品牌利润空间至关重要。

有时候,用对了力,能让生意事半功倍。

五、结语

与小红书榜单一起发布的公开信里,“经营”成为最突出的主题,这也可以理解为,在小红书电商里持续赚钱的方向。

在这个平台上,不能把流量当作目的,用户沉淀下来才是企业一城一池;不是只追求一次性销售,因为一锤子买卖,不如一辈子生意。

就像《信任的速度》这本书里表达的:

最大的利润可能不会在当前的交易中得到,而交易中所建立起来的信用和信任,铺平了未来的收益之路。

参考资料:[1].《卖货真相》,小马宋

[2]. 《信任的速度》,史蒂芬·柯维

[3]. 小红书,在一个增长的平台,人人都在被「增强」,极客公园,郑玥,靖宇

[4]. 小红书COO柯南:好社区长出了好商业,社区与商业不对立、不矛盾,极客公园

[5]. 晚点周末丨为什么东边野兽是红色的,晚点LatePost,曾诗雅,钱杨

[6]. 东边野兽创始人白焱晶:定位高端,国货护肤品牌如何独树一帜,天下网商

排版| 冉润编辑| 正风 轮值主编| 夏昆


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