KOL舆情,一方面要关注评论区的留言是否为负面信息,另一方面要注意用户关注点是在产品上,还是KOL本身。如果是用户的关注点只在于KOL好看与否,对产品而言就是无效曝光和互动。这篇笔记点赞前三的评论:分别关注产品的价格、品牌以及适用人群。说明这篇笔记具备深度种草的能力。

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图|千瓜-笔记监控

长达90天甚至1年的长尾流量是小红书平台重要优势之一。可以看到该笔记互动量数据在夜晚时间的变化幅度明显平稳,主要增长出现在白天。并且整体处于上行趋势中。

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图|千瓜-达人详情-达人分析

其次,关注KOL粉丝增长趋势。可以看到该KOL的粉丝增长趋势呈现45°,中间轻微的波动。小红书KOL的历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。因此,除了粉丝的总量之外,KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。

调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。不同KOL的风格各异,以明星身份去种草百元以内的商品,和投放以平价好物分享为主的KOL种草,后者更容易被用户认可,与用户产生情感共鸣。

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图|千瓜-达人详情-粉丝分析

粉丝画像与品牌购买用户的相似度。投放KOL,其实就是投放TA的粉丝,粉丝的性别分布、地域分布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分布、活跃时间,以及粉丝互动偏好。与品牌产品的购买用户或是目标用户的画像相似度越高越好。以此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。

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图|千瓜-达人详情-推广分析

历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有其他品牌投放,以及投放的是否为同一品类。该KOL7月推广的是悦诗风吟的清洁面膜,8月推广的是资生堂气垫,不同品类之间的产品排他性较小。切勿在短时间内种草不同品牌的同一品类,特别是二者价格、调性等相差很大的情况下。

投放KOL的目的初衷是为了曝光和转化,CPM(千次曝光成本)和CPE(单次互动成本CPE=合作费用/互动量)是核心参考指标。

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图|数据来源-千瓜

这几篇爆文的CPE大部分在10以内,甚至有3篇笔记在5以内,效果极好。同时,也可以看到有2篇笔记CPE在10-20之间,爆文的单位互动成本也有高低之分。

追求爆文率的同时,更要注重CPE。以更低单位成本下获得更高的互动数据。(注:达人单篇笔记费用以粉丝量5%预算)

02

KOL投放

目的决定投放模型,内容决定种草效果

完美日记将KOL营销真正带入了大众视野,金字塔投放模型受到广泛的关注。

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图|千瓜(小红书数据)

时至今日,单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据投放目的不同,发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。

KOL矩阵适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播学原理标准投放策略,适合重点布局小红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高ROI打法。

资生堂7月1日-9月15日的KOL投放就是典型的橄榄型矩阵(399篇品牌合作笔记中330篇为腰部达人笔记,腰部达人占比为82%)。品牌除了根据投放模型,不同KOL的日常内容、个人风格以及擅长的写作方式给予不同brief方向指导外,还需要根据不同层级KOL发挥的作用进行内容部署。

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图|小红书

7月1日-9月15日,资生堂投放的7篇明星、知名KOL品牌合作笔记中,5篇直接点明品牌、产品或是功效,另外1篇重点突出会员福利。明星和知名KOL主要是起到社交造势,快速引爆话题;派发福利,玩转粉丝经济。因此,可以简单明了,直接突出。

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图|资生堂-品牌合作笔记点赞TOP8标题(头部达人)

头部达人更多地是依靠高粉丝黏性,带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功效的笔记外,尤其擅长通过画画、拍照、练车等多场景营销,自然地引出需求,带出产品。

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图|小红书

腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类笔记,强力种草,加快带货借助。

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图|资生堂-品牌合作笔记点赞TOP10标题(初级达人)

同时,相当一部分部分腰部达人和初级达人的种草方向较为泛化,从痛痒点营销、到真实体验、再到测评,一应俱全。全场景种草,反复传播,维持品牌热度。

素人层级最适合的分享真实的体验、晒单,营造人人都在使用的景象,形成社交裂变,沉淀品牌口碑。

当然,不同层级达人的种草方向和形式并非固定,但品牌方要有意识进行内容方向部署,真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。

其次,小红书种草从周期性而言,日常化种草和节点式营销也是各有侧重。

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图|千瓜-品牌详情-笔记分析

日常化种草以种草笔记为主,以追求长效流量为主。资生堂8月相关笔记的点赞数出现明显低谷时,紧接着几天,相关笔记篇数就有一个明显的提升,保持每月甚至是每周之间的互动量值。

需要维持的互动量区间,以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量为主,等量换算成小红书笔记互动量和曝光。

重要营销节点则是种草笔记和效果广告并重。小红书节点营销投放节奏分为四个周期。蓄水期以种草笔记为主,测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROI的内容、关键词种草,并配合效果广告。拔草期和返场期基本以效果广告为主。

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图|千瓜-品牌详情-笔记分析

但是资生堂在618的拔草期和返场期,依然保持高频率的种草笔记,有意识的引导互动量小爆发。并没有选择只投放效果广告。种草笔记和效果广告共同投放,开始成为一种新的节点营销模式。

种草内容测试是一个重要环节。同一个产品同一达人层级的投放,是教程类笔记,还是测评类笔记、亦或是日常分享类笔记的ROI更高呢?同样是场景种草,哪些场景更能吸引用户呢?这些都可以通过阶段性复盘得到答案。

03

KOL复盘

阶段性回溯优化,助推品牌ROI增长

8月1日-8月31日资生堂共投放180篇品牌合作笔记(腰部达人粉丝量在5-50w),重点对这其中的81篇图文笔记进行分析。

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图|数据来源-千瓜

资生堂在8月的品牌合作笔记(腰部达人)推广产品包括第三代红腰子、悦薇水乳XNever奈娃家族限定款、悦薇抗糖霜等等。

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图|千瓜-结案报告

通过投放管理功能生成结案报告。81篇图文品牌合作笔记,总互动量4.66万,单互动成本14.50(单互动成本=总费用/互动总数),总费用67.52万(按粉丝量5%估算)。

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图|数据来源-千瓜

可以看到悦薇抗糖霜和蓝胖子的优质品牌合作笔记(单互动成本<10视为优质)占比非常高,双双突破60%,品牌可以根据这2个产品的种草内容方向进一步优化重点投放内容。并且选择部分优质KOL进行复投。

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图|千瓜-结案报告-相关数据变化趋势

8月15日-8月31日 相关数据变化趋势显示:其中6天的投放费用和互动量较为贴合(单互动成本低),其中10天的投放费用和互动成本偏离较大(单互动成本高)。

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图|千瓜-结案报告-投放类型分析

资生堂偏爱投放粉丝量10w+的腰部达人,这部分KOL是小红书去中心化机制下最为受益的群体,互动ROI相对稳定。

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图|千瓜-结案报告-投放类型分析

单篇笔记互动量在100-500区间的为主,互动量1000以上的占比约11%,投放互动量整体分布呈现橄榄型,两头低中间高。

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图|千瓜-结案报告-受众分析

资生堂品牌合作笔记受众分析显示:男性占比13.48%,一方面是小红书男性用户占比已到30%的影响,另一方面也是黑腰子等男性向产品种草的需求。

受众年龄集中在18-34区间,这一人群普遍追求时尚精致的生活,具有强烈的消费需求。

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图|千瓜-结案报告-受众分析

用户关注焦点TOP1为护肤11.93%,较为精准的触达护肤需求人群。受众人群标签除了专注护肤党外,流行男女也是重点标签。这部分人群紧跟当下时尚热门趋势,对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。可以通过这些用户感兴趣的场景自然触达。

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图|千瓜-结案报告-执行跟进人分析

执行跟进人分析具有复合型的用法。即可用来分析不同执行人笔记篇数、互动量占比,也可以用户分析品牌旗下不同产品的投放分析。悦薇抗糖霜互动量占比为32.83%,明显高于笔记篇数占比的13.58%,投放效果明显优于其他品类。

还可以分析同一产品不同种草内容方向(比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类)的数据,甚至是同一内容方向的细分方向(不同成分、不同场景等),进而不断优化提升互动ROI。

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图|千瓜-结案报告-执行跟进人分析

评论类型以中性评论和正面评论为主,负面评论极少。这需要品牌与KOL在品牌合作笔记下及时引导舆论方向,热门评论以正面评论为主。

评论词云则以产品词“红腰子”、品牌词“资生堂”、意向词“不错”、“种草”等为主。通过用户评论反馈,顺势调整下一轮的种草关键词,更有利击中用户痛痒点。

04

小红书大数据营销推广

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05

KOL投放营销总结

KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销从粗放式种草到精细化运营成为新的趋势。品牌要注意以下几点:

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