2011年是我国政务新媒体发展元年，政府和公共机构开始广泛使用微博。2012年政务微信开始出现，发展至今形成“两微一端”格局。据统计，截至2017年12月，全国政务微博突破17万个，政务微信也超过51万个，政务类App达1000多个，新媒体已成为推进“互联网+政务服务”的重要抓手，也是党政机关在移动互联网时代信息公开与沟通社会的新载体。伴随着政务新媒体的高速发展，也出现了“有平台无运营”等问题。

“中山发布”已开通14项便民服务功能。供图/中山发布

新媒体运营是传播领域一项专业性极强的工作，要有完善机制和专业技能作支撑，给政府机关带来一定挑战。在仅有320万常住人口的广东省中山市，其政务微信公众号“中山发布”上线4年来发展迅速，目前粉丝已达85万，大约每4个中山人就有1个是“中山发布”的粉丝，影响力稳居全国政务微信前列，已成为本地除报纸、广播电视台以外的媒体“第三极”。“中山发布”或为政务新媒体运营提供可借鉴的模板。

借融媒力量组建专业运营团队

目前政务新媒体主要有两种运营模式，一是由政府机关独立运营，优点是可控性高，能够更好确保信息的准确性和平台的安全性，但缺乏专业素养，难以把握互联网传播规律，导致信息发布“严肃有余”而“鲜活不足”，进而影响传播效果。二是委托专业公司运营，优点是人力资源得到保障，内容和形式更具吸引力，但由于账号后台对外“裸露”，存在安全隐患等问题。

近年来，在中山市委、市政府的大力支持下，市属传统媒体大力推进媒体融合发展，均设立新媒体部，培养了一批专业新媒体人才。在此背景下，作为 “中山发布”账号主体的中山市互联网信息办公室，通过向中山市媒新媒体部购买服务，建立了一支6人的运营团队，在中山市网信办设立“中山发布”编辑部。

此模式有三大优点：一是团队专业性强。6人包含文字编辑、美术编辑和摄影记者， 均为具有新媒体从业经验的年轻人。二是便于沟通对接。因编辑部设在中山市网信办，选题策划、内容审核等工作更加便捷高效，大大提高了工作效率。三是激发团队积极性。建立账号主体单位－委托单位－运营团队三级考核体系，考核指标细分为增粉推广、原创作品、阅读量及点赞量等，与薪酬挂钩，提高团队积极性。这种模式既克服了政府机关运营所导致的人力不足、专业性不强等问 题，也规避了外包服务所带来的安全隐患问题。

转变适应新媒体语境的话语体系

基于移动互联网技术上的政务新媒体，在推进政务公开时，也要随着受众的变化而转变话语体系，本着与公众协商对话的态度，以方便公众阅读和解读的方式进行传播。如果仍将公文式表达搬到互联网上，就无法吸引用户关注，也无法达到宣传效果。这是从传统媒体语境过渡到新媒体语境需要克服的难题。

“中山发布”自上线以来，就提出 “硬的更硬，软的更软”的编辑理念。所谓“硬的更硬”，是指导向正确；“软的更软”是指要强化用户思维，多生产鲜活快捷、吸引力强的内容，满足受众多样化、个性化的信息需求。

近年来，“中山发布”围绕中山市中心工作，不断创新表达方式，做到内容接地气、形式多样化， 获得网友认可和青睐。图示、图解、视频以及微直播、微访谈等多媒体表现形式， 被广泛应用到实践中。2015年12月，“中山发布”发表题为《大动作！未来5年中山将大变样，你的生活将发生这些改变！》的文章，报道了中山市委全会，摆脱传统报道的框架，紧扣中心工作，提炼网友最关心的信息，推出半天阅读量便突破10万+，成为新媒体开展政务宣传的典型案例。为贴近用户，“中山发布”还设计卡通形象“小布哥”，颇具卖萌风格，深受网友喜爱。2018年4月起，“中山发布”策划推出《早安，中山》栏目，每天早上7点前推出，内容凸显服务性，涵盖出行提醒、国内、本地、国际、文体、鸡汤等，为用户送上一份热气腾腾的新闻营养“早餐”，平均每天阅读量6万以上。据统计，2017年“中山发布”共推时政、民生信息2125篇，阅读量达5628万次，传播效果非常显著。

及时主动发声回应社会关切

互联网因其开放性和低门槛的特点， 已成为意见和观点的集散地和社会舆论的放大器。面对人人是麦克风的全新舆论格局，政务新媒体更要主动作为，打造成为网上主流舆论阵地，在突发事件发生或热点舆情蔓延时，及时主动回应社会关切，有效引导网上舆论，营造清朗网络空间。

随着影响力的提升，“中山发布”已成为当地应对突发事件、回应社会关切的利器。近年来，针对中山市发生的“长江北路一吊臂车侧翻致4死2伤”“老虎坑臭气扰民”等舆情事件， “中山发布”均及时主动发布权威信息，使舆情得到稳妥处置。2017年8月，超强台风“天鸽”在珠海登陆，中心最大风力达17级，中山市受到严重影响。“中山发布”联合三防部门快速反应，在台风预告、安全预警、台风实况、灾后重建等各环节实时发布，让广大群众及时获取相关信息，积极做好预防应对工作。单篇文章最高阅读量达80多万，在应对自然灾害中发挥了重要作用。

据国办文件要求，对涉及特别重大、 重大突发事件的政务舆情，要快速反应， 最迟要5小时内发布权威信息，24小时内举行新闻发布会，并根据工作进展情况， 持续发布权威信息。随着政务舆情回应要求的不断提高，政府机关更应利用好政务新媒体这一利器。

拓展功能走好网上群众路线

习近平总书记指出，让互联网成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径。政务新媒体是媒体，又超越了媒体范畴，其功能、作用已得到极大拓展。政务新媒体不仅能为群众提供一系列以前需要跑很多次的事务办理服务，还能广泛收集民情民意民智，动员群众参与社会共建共享。“中山发布”结合本地网民所需，不断开发和拓展平台功能， 成为走网上群众路线的生动实践。

一方面是服务群众的举措务实便捷。“中山发布”立足广大群众生活工作中需求量最大的领域，不断开发和完善便民服务功能。近年来，已先后推出实时公交查询、预约挂号、预定车船票、查询违章、出入境签证、一键挪车等14项服务功能，注重用户体验，实现一键使用，着力打造成为群众“指尖上的办事大厅”。 其中，2017年11月上线实时公交查询系统以来，至今该系统已成为中山人乘坐公交的必备工具，给工作生活带来了极大便利。据统计，近4年来“中山发布”便民服务功能的使用量已近百万人次，在方便群众的同时，也有效提升了“中山发布”的用户黏性。

另一方面，联系群众的探索行之有效。“中山发布”十分注重与网友互动。 每天安排专人收集、梳理和回复网友留言，并与有关部门建立沟通机制。对寻求帮助的及时热情回复，对反映问题的及时跟进处理，对提出的意见建议转发相关部门作决策参考。一些有代表性的提问和回复，通过《问答小布哥》栏目公开推送，给广大网友解疑释惑。2018年开始，“中山发布”还与有关部门建立起常态化联动机制，对网友反映的突出问题， 第一时间限时督办，并将办理结果及时回复网友。首期60多个督办问题办结率达100%，涉及就业、环保、交通等热点问题，赢得网友点赞。同时， “中山发布” 加强与市有关部门联动，每年定期开展 “十件民生实事票选”“我为改革建言献 策”“金点子”等活动，让党委政府更有效联系群众、发动群众，在共建共享中不断提升社会治理水平。

✿本文来自《网络传播》杂志8月刊，作者为中山市网信办李华炎，原标题《中山发布：创新政务微信运营新模式》。