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文_中国工商银行个人金融业务部陈萌昝子豪
客户至上是银行可持续经营的最高法则。在推动实现中国式现代化、走好中国特色金融发展之路的大背景下，各家银行纷纷拥抱金融科技，通过技术更迭驱动服务升级，通过机构改革下沉服务重心，不断扩大客户覆盖范围。长尾客户已经成为各家银行竞相角逐的新战场，既有时代属性，又有商业价值。
随着金融科技的飞速发展和个人客户金融需求的日益丰富，商业银行零售业务“二八法则”的传统信条逐渐被打破。在新的发展时期，银行机构越发看到了冰山下长尾客户的巨大潜力，纷纷将经营视角投向蕴含潜力巨大的长尾客户。基于此，本文结合工商银行长尾客户的实践探索，对长尾客户经营的背景和模式，以及启示与建议进行简要分析。
加快推动长尾客户经营践行金融人民性
1.加快推动长尾客户经营是践行人民金融本色的根本要求。党的二十大提出了中国式现代化理论，各行各业要深刻理解中国式现代化的深刻内涵，走好中国特色发展之路。金融机构要坚持人民至上，自觉加强金融工作的政治性、人民性。通过数字化、智能化方式推动供给侧改革，将优质金融产品和服务惠及广大长尾客户，满足客户日益增长、不断升级的个性化金融需求，正是落实党的二十大精神、践行人民金融本色的应有之意和根本要求。
2.加快推动长尾客户经营是适应市场需求变化的有效途径。近年来，市场经营主体增加，供需关系发生深刻变革，银行业整体服务供给日趋饱和，市场供需关系发生深刻变化。与此同时，个金业务的重要性飞速提升，“得零售者得天下”已成为银行业的共识。为此，在精耕细作分级经营基础上，抓住数字化转型契机，积极开展总部直营，不断下沉服务重心，打造满足包括长尾客户在内的全量客户需求的新型服务模式，是适应市场需求变化、实现业务可持续发展的有效途径。
3.金融科技赋能为加快推动长尾客户经营提供了解决方案。以大数据、人工智能为代表的新兴技术在金融领域的应用日渐成熟，银行经营业态逐步向数字化、智慧化转型，金融科技已经成为决定未来生存发展关键。经过多年实践探索，银行业积累了通过金融科技赋能业务发展的先行经验，基于客户特征、偏好和行为运算生成“千人千面”的服务方案，持续满足不同客户全生命周期的个性化金融需求，为进一步做好长尾客户经营提供了解决方案。
长尾客户经营面临的机遇与挑战
1.挑战方面。商业银行的长尾客户普遍存在数量占比高、资产规模有限、产品持有数量少等现象。工商银行也不例外，数据显示，工行存量客户中超过85%的客户月均金融资产不足1万元，显然无法依靠传统的地推营销模式，必须引入数字化、智能化工具，通过人机协同、实时响应等自动化方式突破瓶颈。
2.机遇方面。工商银行的品牌影响力对客户具有强大的吸引力，工行众多产品服务能够覆盖客户“赚管花借”各类生态需求；同时，工商银行规模庞大的长尾客户中，也存在一定比例的潜在优质客户，上述客户或交易较为活跃、或动账较为频繁、或属于他行高端客户等，尽管在工行存量金融资产水平不高，但是均有较大营销潜力和挖掘潜力，可以通过各类线上线下渠道进行触达。面向这些客户的黏客、获客营销，叠加数量庞大的规模效应，未来能够为工商银行提供较为客观的营业贡献。
依托智慧大脑开展长尾客户数字化经营
为适应个金业务发展的深刻变革和激烈竞争，工商银行立足自身优势，坚持“科技驱动、价值创造”的工作思路，持续依托总部“智慧大脑”开展长尾客户数字化经营，将“以客户为中心”的理念具象化为可落地执行的营销服务行动，推动“第一个人金融银行战略”进入全新发展阶段。
1.从需求出发，以数字化方式驱动全量客户个性化营销服务。工商银行以全面提升存量客户经营质效为目标，全力打造“智慧大脑”个金业务决策统筹中枢。“智慧大脑”从客户财富管理、支付结算、融资贷款等金融服务需求出发，基于大数据分析和机器学习的各类金融科技工具和手段，将个金板块营销服务中的客户、产品、渠道、触点、活动、权益等要素进行组合匹配，形成“千人千面”的个性化营销服务方案。截至2022年末，“智慧大脑”已经投产应用50余项人工智能模型，集成个金板块超5000个重点产品信息和3000余条“客户-产品”适配策略，全力支持“将合适的产品、服务在合适的渠道、时机匹配给合适的客户”。
2.从特征入手，聚焦长尾客户构建全新方法论和人工智能模型。在全量分层营销维护体系框架下，在赋能理财经理精细化维护头部客户的基础之上，工商银行进一步丰富“智慧大脑”核心能力，基于海量长尾客户特征标签及数据，通过机器学习构建长尾客户提级预测模型和聚类模型。其中，提级预测模型根据客户特征和历史资产情况，预测每位长尾客户金融资产提级概率，作为营销资源优先配置的决策依据；聚类模型根据全量长尾客户之间的相似程度进行聚类分组，再结合专家经验对各组的显著特征进行具象化解读，有针对性地制定触客策略和营销场景。
3.以行为驱动，基于长尾客户交互行为开展线上线下营销触达。作为精准营销策略的统一来源，智慧大脑统筹全量客户触达，以系统硬控制为保障，让线上线下渠道矩阵实现端到端无缝链接。“智慧大脑”基于长尾客户与银行交互的历史数据，综合考虑客户体验、经营效益和风险防控等要素，实现资源、流量和客户行为的精准匹配，驱动线上线下渠道开展多轮次营销触达。例如针对偏好到访网点客户，通过智能语音或短信邀约客户到店，由一线营销人员进行负责跟进；针对手机银行活跃客户，通过消息中心、首页弹屏、动账尾随等点位精准推送，加强客户适配产品和活动曝光。2022年下半年，工商银行围绕零余额不动户开展了“默客唤醒”主题激活行动，在“智慧大脑”决策统筹中枢的支持下完成了超过1亿人次的精准触达，唤醒超过2500万不动户，数字化经营模式成效显著。
“三新”机制提高长尾客户服务质效
客户至上是银行可持续经营的最高法则。在推动实现中国式现代化、走好中国特色金融发展之路的大背景下，各家银行纷纷拥抱金融科技，通过技术更迭驱动服务升级，通过机构改革下沉服务重心，不断扩大客户覆盖范围。长尾客户已经成为各家银行竞相角逐的新战场，既有时代属性，又有商业价值。结合工商银行的实践经验，未来长尾客户经营将进一步朝着数字化、智慧化方向发展。
1.长尾客户数字化经营新模式
一是按照“促活、渗透、提级”阶梯式经营目标，动态适配营销服务方案，满足客户差异化金融生态需求。长尾客户数字化经营是一项长期开展的系统工程，需要结合客户情况动态适配经营策略、调整经营目标，不可一概而论，也不能一蹴而就。总体而言，以金融资产提级为经营导向的长尾客户营销服务通常可以拆解为“促活、渗透、提级”三个阶梯式目标，并与客户个性化的产品持有、交易行为、产品偏好进行灵活适配。例如，针对长期沉默客户而言，“促活”是首要目标；针对低资产高活跃客户，增加产品渗透，提升黏性更为重要。当然，在执行过程中，三个阶段目标呈现交叉组合的关系，每位长尾客户适配的营销策略也随之动态调整，并非固定不变。
二是根据客户需求和行为特征绘制动态调优的触达策略与网络，依托线上线下渠道触发式开展多轮次精准营销。长尾客户数字化、智慧化经营的显著特征是基于需求的产品适配、基于行为的场景触发和基于偏好的渠道分发，三者有机结合、一触即发、缺一不可。这项工作的实现前提是银行基于人工智能强大算力构建的决策中枢平台，以及与线上线下全渠道矩阵的端到端联通。银行持续丰富各渠道高频金融场景的营销触点，根据客户交易习惯和行为动线在各类线上线下的高频场景布放产品推荐、尾随营销、挽留关怀等主动和被动推荐策略，并提供客户有感的服务形式和组合，整体绘制一张触客网络，实现场景化的自动触发。例如针对代发工资客户，在工资到账提醒推送消息页面，尾随推荐适配的理财产品；针对到访网点客户，在智能柜员机等待现场人员审核开卡页面，推荐信使服务和三方绑卡；针对信用卡客户，在支付房屋、车辆订金后，通过智能外呼主动推荐优惠贷款产品。同时，各渠道实时收集客户对“张网行动”的意向反馈，由决策中枢平台不间断开展机器训练，持续完善渠道触达网络，实现“客户—场景—产品—渠道”适配策略的优化迭代。
三是动态捕获客户意向或识别高潜力客户，由一线或远程营销人员落地承接或二次跟进。营销人员队伍在长尾客户数字化经营中也发挥着关键作用。在系统自动开展触发式多轮次主动精准触达的基础上，营销人员围绕系统识别的高意向长尾客户，结合沟通情况、客户行为和产品话术，通过事中接入或事后跟进的方式，有针对性地进行营销。例如围绕多次在手机银行浏览理财产品但尚未购买的客户，营销人员可适时主动呼出，详细介绍产品情况、解答客户疑虑；例如客户在接听积分兑换提示智能语音电话时，营销人员可中途接入、无缝衔接，在线指导客户通过手机银行办理。“人工智能+人员队伍”的协同模式，让银行真正具备精准服务海量长尾客户的能力。
2.长尾客户数字化经营新工具
一是更加智慧的人工智能模型。长尾客户数字化经营需要大数据技术及智能算法对于客户特征和偏好的识别与判断，因此银行需持续推进新建模型研发应用，着力完善存量模型迭代优化，不断更新前沿机器学习算法，快速提升模型预测的精准度和贡献度，实现业务与技术的深度融合。一方面，优化模型预测效果和应用效果的评估机制，从模型预测后的自然成交和触达成交两个方面，分别建立对照组，客观评价模型预测的精准度和对于业务营销的提升作用。在此基础上，探索形成模型生命周期管理机制，对于准确度不稳定或持续下降的模型，通过参数迭代、调整特征值等方式重新训练模型，对于迭代后效果仍达不到要求的模型，进行重新开发或者退出应用，推动模型可持续应用。另一方面，优化模型研发模式，深化业务部门与科技部门的合作交流，聚焦长尾客户数字化经营需求，深入开展需求分析、模型训练、试点应用、效果分析，使业务专家与技术专家的深度融合贯穿模型建设的各个阶段，确保建成模型满足业务营销的实际需要。
二是更加丰富的数据探查埋点。加强模型训练数据的采集和整理，从全量客户经营角度，结合重点客群经营、核心指标发展等业务应用需求，强化对于客户在账户管理、支付结算、投资理财、信贷融资等偏好特征的捕捉与分析，收集客户与银行发生业务往来、渠道交互等行为信息，为模型训练和策略适配提供源源不断的数据支持。同时，进一步丰富线上线下渠道的数据埋点，优化数据和客户行为信息联动交互机制，收集整理客户点击、浏览、停留等行为数据，以及线上线下营销人员的服务记录，更加全面、及时和准确地识别客户偏好和动线信息，使数据信息赋能价值创造更便捷、更具象。
3.长尾客户数字化经营新机制
一是构建紧密协同的总部集约化运营机制。为适应长尾客户数字化经营需求，发挥集约优势，银行总部应构建涵盖个金和科技两大条线的部门联合运营机制，通过集中办公、策略会商、敏捷迭代等方式，围绕决策中枢能力建设画同心圆。厘清客户、产品、渠道、科技等部门职责，细化活动、产品、服务等策略运营的标准和规范，避免重复投入和矛盾营销。在此基础上，共同梳理客户营销场景、分工推动渠道能力提升，探索构建共建共用共享机制，逐步推动各项对客营销服务策略统一通过决策中枢部署、运算和输出，确保个人客户营销服务策略的一致性，为客户提供全渠道同意协同的服务体验。
二是打造总分行联动配合数字化经营机制。在传统分级经营机制基础之上，总部应持续培育分行数字化运营能力，指导分行组建专业化的数字化经营队伍，重点围绕辖内长尾客户开展数字化经营。建立健全总分行联动机制，由总部负责决策中枢建设、营销策略优化和全行性场景、产品、活动运营；由分行负责总部活动承接和属地策略设计，发挥营业网点阵地作用，结合属地特色产品、渠道、活动，细化“人工智能+人员队伍”的协同经营模式，系统开展属地数字化经营。责任编辑_赵晓璐
本文刊载于《现代商业银行·管理智慧》2023年第06期
