导 读
得用户者得未来。
媒体融合进入2.0时代，主流媒体平台化建设也在深度演进，主体更为多元、传播更为有效、数据更为丰富、价值开发更为充分的用户生态平台建设尤为重要且紧迫。一些实践中的痛点难点也亟待解决，比如：如何理顺媒体与平台的逻辑关系？怎样平衡用户及用户生产内容的数量与质量？建构怎样的用户价值体现机制？如何借力用户提升媒体平台的自我造血能力？
《全媒体探索》新媒体即日起推出“主流媒体平台化建设”系列专题研讨之四，聚焦“平台号”建设。
自2014年媒体融合成为国家战略以来，建设自主可控的新媒体平台成为大多数主流媒体的共识。主流媒体纷纷自主研发新媒体平台，构建新的舆论阵地，这是我国专业新闻机构面对各类商业平台“媒体化”的巨大压力的积极应对，也是当下媒体融合向纵深发展的一个风向标。
在建设自主可控的新媒体平台的进程中，以平台号为主要形式的内容及用户生态建设成为必要的平台基础设施之一。平台号作为一种聚合大量内容生产者的生态平台，能够有效整合分散的政务新媒体资源，提供统一的发布和传播渠道，从而提升信息传播的效率和覆盖面。
南方号是依托南方报业传媒集团南方+客户端重点打造的权威新媒体内容分发平台。2016年上线至今，南方号平台吸引了广东省超过7000个政（党）务机构入驻，实现了省直、地市、区县政务机构的全覆盖。
生产力：坚持开放生产，壮大主流价值传播圈
为了调动入驻机构的积极性，实现平台生产力最大化，南方号坚持开放生产，通过内容生产流程的再造，激励入驻机构在平台上多发稿、多发声，共同壮大主流价值传播圈。
（一）策划同题联动，形成主流舆论“大声量”
南方号平台通过“同题作文”的运营模式，针对不同主题和社会热点向已入驻的南方号派题征稿，鼓励入驻号结合自身优势、提炼优质资源，在议题框架内进行个性化创作。
同题联动的首要条件，是选什么“题”。在运营实践中，南方号团队逐渐摸索出编辑主导、事件驱动、跨领域协作等一系列行之有效的操作机制，有效提升了同题生产的内容质量和传播声量。
“广东21地市高质量发展拼图”（部分）
编辑主导，即围绕政策解读、社会热点和重大事件等重大主题报道，由南方+传媒中心编辑部点题策划，南方号编辑和跑线记者各负其责，联合运营。
例如，2023年广东省高质量发展大会后，南方号平台快速推出“广东21地市高质量发展拼图”同题作文活动，以地区发展为核心议题，展示各地在推动高质量发展方面的具体成果和未来规划；全国两会召开前夕，南方号又推出“以百姓心为心——广东人民心愿墙”同题作文，书写成绩单，共筑心愿墙，亮出承诺书；聚焦“百千万工程”，南方号推出《百千万的“秋”》系列融媒策划，直观展现广东县、镇、村敢闯敢试、实干争先的火热现场。
事件驱动，即围绕各类主题宣传节点，创建全年“热点日历”，提前进行内容的规划和生产。2023年，南方号平台在世界水日、宪法日、医师节、护士节等重要节点均推出同题作品，有效激发了入驻号的内容生产活力。
世界水日
“你为什么要当医生”特别征集令
跨领域协作，即围绕各类主题宣传需求，充分利用入驻号在不同领域的资源优势，协同合作、共同探索需要多方报道和深入分析的重要议题。
例如，2023年，围绕粤港澳大湾区主题宣传，南方+客户端策划“湾区故事 由我来写”同题作文，邀请广东9个地市南方号矩阵围绕基础设施、机制突破、人才流动、平台建设四个板块，讲述各地市为大湾区各领域发展所做的努力。60多个地市、县区南方号积极响应，投稿116篇。稿件整体质量颇高，如“青春南沙”南方号策划《湾区青年说》系列报道，展现粤港澳青年在南沙筑梦圆梦的奋斗故事；“广东省体育局”南方号推出《冠军背后“她力量”》系列报道，聚焦体育战线上的女性优秀人物、典型事迹。
（二）实施矩阵深垂，撬动开放生产“大合力”
有了“题”之后，如何有效地组织“号”完成生产？此时，南方号长期搭建与运营的“矩阵”派上用场。
平台横向布局卫生健康系统、教育系统、应急管理系统、市场监管系统、公检法系统、税务系统等系统矩阵，纵向深垂下沉到区县镇街，进村进社区。同时，平台还联合南方日报各部门和集团各分社、记者站，组建虚拟矩阵运营团队，为每个矩阵配备“矩阵主”，在需要矩阵联动时由“矩阵主”完成联络和组织的工作。通过矩阵深垂运营，能够迅速调动和整合多种资源，形成开放生产大合力。
例如，为充分撬动医卫资源，南方号推出“健康驿站”融媒策划，平台与跑线记者一起邀请权威专家科普答疑解惑，组建“脆皮青年养生局”，引领全民健康生活方式。广州医科大学附属第一医院、广州医科大学附属第二医院、南方医科大学珠江医院、中山大学孙逸仙纪念医院以及中山大学肿瘤防治中心的专家、教授纷纷加入南方号科普队伍，分享养生、防治未病经验，有效提升了用户关注度及活跃度。此外，佛山、东莞、珠海等地医院南方号也跟进发布相关内容，产品在各大医护群体中有效下沉运营，进一步扩大了传播力和影响力。
（三）进行全链条运营，实现平台协同“大融合”
内容创作出来后，要获得更多关注，关键在于如何有效地发布。南方号实施全链条运营策略，整合编辑、市场、技术等多方力量，在内容的生产、发布和互动各个环节实现优化和创新。
以“爱粤之城·为你写诗”活动为例。活动选择中小学生群体作为重点发动对象，开展了小学生诗歌汇征文活动，从孩子们的视角向城市表白，结合童真想象和浪漫意象，通过读城写诗展现广东风采，尽览大美南粤。
该活动吸引数百名小学生踊跃参与，通过南方智媒云征稿平台共征集到335首诗歌。为进一步扩大活动效果，平台从投稿中精选22篇，制作手绘诗歌海报，在世界读书日当天推出海报展播作品。
为进一步让活动“出圈”，平台联动南方日报官方微博，推出微博话题#小学生把广东写进诗里#，总阅读量超 25万。
通过全链条运营和多渠道联动，该活动实现了从自有平台到第三方平台、从B端机构用户到C端用户的全面覆盖。
平台力：坚持权威发布，构建政媒互动新生态
政务新媒体作为移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段。
如何更及时、更充分、更广泛地传播党和政府的声音，满足广大网民对优质政务信息的需求？南方号通过“平台力”建设，建立整体协同、响应迅速的政务新媒体网络，构建权威信息发布和解读回应平台、便捷政民互动和办事服务平台，成为政媒互动的生动实践。
（一）培育政务发布“首发号”，打造权威首发主力军
牢牢占据权威信息发布的第一平台位置，是平台确保内容权威的主要手段，也是南方号与其他商业平台的最大区别。
平台鼓励入驻单位首选南方号平台发布政务信息、政策解读、舆情回应、本地热点、优质原创、独家内容等内容。通过“首发计划”，南方号确保了政务信息的首发权和优先性，加强了信息的权威性，保证了信息的时效性。权威性是构建公众信任的关键，时效性则是提升用户活跃度和参与度的重要因素。这是提高政务新媒体核心竞争力的关键，也是吸引政务新媒体用户持续关注的关键。
“首发计划”推出以来，平台已培育出“广东检察”“省高级人民法院”“广东公安”“健康广东”“广东教育”等超过1000个“首发号”，累计首发稿件超过10000篇。
（二）构建政媒互动“新生态”，建设政务服务新阵地
数字化时代，“掌上办”“指尖办”已经逐步成为政务服务的标配。南方号平台通过立体化的布局、互通化的资源、差异化的服务，形成了一个高效、便捷的政务服务生态系统。通过平台的“强连接”，发挥出政务公开、账号联动和社会治理的“强作用”，精准聚焦发展所需、企业所盼、民生所求，有效提升社会治理能力和服务效能。
例如，平台联动政法矩阵，与广州市公安局联合推出“广州出入境及身份证业务自助办查询地图”，让市民用户只需手指点一点，马上就能知道距离自己最近的自助办证点。另外，平台还汇集了医疗矩阵优质资源，推出“医疗健康”服务专栏，集纳“广州三级名中医工作室地图”“在+开方”“肿瘤云百科”三个医疗服务类优质原创产品，并提供名医工作室一键导航、中医大咖开秘方、健康知识科普、科学防癌专家建议等专项服务，贴心守护用户健康。
（三）发挥智媒科技“赋能力”，构筑网络安全护城河
在政务数字化治理中，政务新媒体的安全发布是维护网络空间秩序的关键防线，对于确立信息权威性、增强政府公信力发挥着至关重要的作用。南方号平台搭载了智能校对系统，为平台内容的准确性和权威性提供了强有力的安全保障。
该校对系统是一款集智能校对、协同办公、自动修正、校对记录留存、词库管理、数据统计等功能于一体的高效生产工具。不仅涵盖传统的文字校对，更扩展到了图片、视频、音频等多媒体素材的全面校对，结合规则算法与深度学习技术，能够自动识别和纠正各类多媒体素材中的内容差错。
通过科技赋能，南方号平台为入驻号构建了一个更加智能、高效、安全的新闻生产环境。一是通过全自动化的校对流程，大幅提升了采编效率，缩短了新闻内容从生产到发布的周期；二是提供了一套全面的内容保障机制，为南方号平台内容的安全性和合规性提供了坚实的技术支撑；三是自定义词库满足了不同政务内容的个性化需求，增强了平台对网络安全的控制能力；四是校对过程的全程记录和追溯功能，增强了内容管理的透明度和安全性。
传播力：坚持传播共建，让流量直抵人心
传播力有狭义和广义之分，狭义的传播力是指信息抵达用户的能力，而广义的传播力则涵盖信息采集、生产、分发和反馈的全过程。以下论述过程中所说的传播力，侧重于信息抵达用户的能力。
南方号在构建平台传播力的过程中，更加注重与入驻单位合作共赢，实现传播力共建，通过精准触达、用户体验的优化和社群影响，确保信息不仅广泛传播，还能够深入人心，激发用户参与转发。
（一）以运营者为纽带，打通传播“最后一公里”
对传统媒体来说，几百人的通讯员队伍已算庞大，而通过南方号平台，南方+聚集了1.5万名运营者，这个新媒体时代的通讯员队伍，为南方+内容池注入了汩汩活水。
南方号运营者既是信息的发布者，也是信息的传递者，更是连接用户的桥梁。他们了解账号订阅用户的实际情况和具体需求，能够有针对性地推送内容，使得传播更具精准性和有效性。平台非常重视与运营者的连接，通过定期联络、荣誉激励、培训赋能等运营，不断激发南方号运营者参与到平台传播力共建中来。
比如，平台与“遂溪政法”南方号的运营者积极联动，通过运营者组织建立起以全县近800名政法干警、1900多名综治网格员为主力军的分发网络，充分发挥干警专业优势、网格员上门服务群众的作用，做到全县16个镇（街）350个村委会1960个自然村全覆盖，打通传播“最后一公里”。稿件在南方号平台发布后，“遂溪政法”南方号的运营者发动政法干警将稿件链接分享到自己的社交圈或工作群中，引起身边人的关注和讨论。同时，运营者还会发动综治网格员利用上门服务的机会，让大家关注“遂溪政法”南方号，提升账号关注度。
（二）以用户为中心，打造“千人千面”的使用体验
新媒体平台的传播力建设与平台用户黏性密不可分，因为用户黏性的提高可以直接增加内容的传播频率和范围，进而带动平台整体的传播效果。
南方号平台始终坚持以用户为中心，通过数字化的运营、个性化的订阅、桌面化的使用，不断提高用户黏性，实现“千人千面”的使用体验。
为了提升以政务机构为主的B端用户使用体验，平台自主研发了南方号融媒体内容管理系统，打通政务机构的内容生产路径，实时监测内容传播情况。系统提供了数据分析、用户行为追踪、内容优化等一系列数字化运营工具，方便运营者实时掌握账号情况。同时，为了进一步提升运营成效，平台还建立了一套账号运营评估体系，从传播力、推荐力、首发力、运营力和协同力五个维度科学衡量账号的综合影响力，准确反映账号运营水平。
对C端用户，平台提供了个性化订阅功能，用户可以根据自己的兴趣订阅不同领域的南方号，编排自己的专属订阅频道，从而达到从“人找信息”到“信息找人”的转变。为了满足用户快速查找南方号的需求，平台还开发了将订阅南方号放到手机桌面的功能，打造南方号桌面化的使用场景。
（三）以社群为驱动，激发“人人相传”的传播动力
随着新媒体的快速发展和用户阅读偏好的多样化，传统的单向传播模式已不足以满足现代用户的复杂需求。如何有效地利用社群效应实现社群传播，已经成为传播力建设的重要手段。
南方号平台以入驻号为依托，组织建立不同兴趣爱好的用户社群，利用社群的社交性和互动性，成功地将用户从被动的信息接收者转变为主动的信息传播者，从而激发了强大的“人人相传”的传播动力。
以“大沥公资”南方号为例，该号2023年开通南方号后，通过有效的社群动员，吸引12家企业超10000名企业用户订阅。线下，运营人员定期走进企业举办推广活动，吸引用户关注与转发。线上，他们组建多个工作联络群、企业交流群等社群，为信息的快速传播提供了有力支持。通过线上线下相结合的方式，“大沥公资”南方号实现了每次宣传活动的广泛覆盖，确保了相关信息能够迅速、准确地传递至目标受众。
在南方号的新媒体爆款大赛中，这一社群传播策略得到了进一步的验证。新媒体爆款大赛是南方号平台推出的年度新媒体创作活动，以征集长图、条漫、动画、音视频、H5等爆款产品为主，旨在激发政务新媒体产品化生产的创新活力。
2023年，平台聚焦“粤港澳大湾区建设”“百千万工程”“ 绿美广东建设”“点赞广东”等主题举办大赛，吸引了来自政法、健康、应急、农业和农村、税务、市场监管等不同系统的157个南方号参赛。参赛南方号通过大规模社群动员，显著提高了活动的可见度和参与度。在获奖名单公布后，获奖南方号纷纷发文，引发了新一轮的传播热潮。2023年大赛的所有作品总票数超386万，活动总流量超155万。
结语
南方号平台通过在生产力、平台力和传播力建设中的具体策略与实践，成功实现了新媒体平台的深度融合与创新发展。
平台坚持开放生产，聚合各类政务新媒体资源，通过同题联动、矩阵深垂和全链条运营，实现了内容生产的协同创新。在平台力建设方面，南方号通过政务发布“首发计划”，利用智媒科技赋能力，打造了权威信息发布和政务服务的主阵地。在传播力建设方面，南方号以运营者为纽带、以用户为中心、以社群为驱动，实现了精准触达和深度传播。
南方号的成功实践证明，以政务新媒体为主的平台号的建设，在政务公开和政务服务中扮演着越来越重要的角色。随着技术的进一步发展和用户需求的不断演化，持续创新和优化运营策略将是推动平台持续发展的关键。
（作者龚玲：南方+传媒中心市场运营副总监；古嘉莹：南方+传媒中心高级编辑；梁钰莹：南方+传媒中心市场运营经理）
本文刊于《全媒体探索》2024年5月号，原标题为《聚焦“三力”建设，打造“新闻+政务”融媒生态——南方号平台的策略与实践》，参考文献略。
