这里是位于浙江嘉善的一个甲鱼养殖场，画面上出现的人就是杨珍，今年27岁。鱼塘周围没有可以遮阴的大树，这个八零后女孩只要到鱼塘来，都 要用围巾把脸包裹起来，她说这样可以防止把自己晒黑了。3年前，杨珍在浙江一所大学做行政工作，风吹不着、雨淋不着。因为一个财富发现，她辞去大学的工作 回来养甲鱼，也是因为这个财富发现，让她的甲鱼比周边的甲鱼价格高出四五倍。
甲鱼经销商陈法根：“前几年就几十块，现在也才卖二十五一斤。”
甲鱼养殖户朱永根：“2000年以后就开始掉，就十几块钱一斤。”
现在，杨珍的甲鱼最低也能卖到118元一斤，最高的价格达到两千多元一只。就是因为她甲鱼不俗的卖价，养殖场里养着四十多只像这样凶猛的大狗，分布在每个鱼塘边看守。
杨珍的甲鱼比周边甲鱼起码贵了四五倍，而且还有凶猛的大狗看守，那么，她的甲鱼到底和别人的有什么不同呢？
我们来的这天正好赶上干塘起甲鱼，杨珍邀请记者亲身感受一下她家的甲鱼。因为杨珍怀有两个多月的身孕，她的丈夫言亮带记者下了鱼塘。
记者：“还要支梯子才能下去。”
杨珍：“我帮你扶着。”
鱼塘有2米多深，底下是厚厚的淤泥，记者一下儿就陷了下去，每前行一步都很吃力。
记者：“我怎么知道下面有没有？”
杨珍的丈夫言亮：“这个就是你往泥里叉，像泥的话，是这样，没声音，有甲鱼的话，是有声音。”
记者：“不怕叉伤吗？”
杨珍的丈夫：“不怕叉伤，甲鱼背还是很硬的，特别是老甲鱼。”
听了言亮传授的抓甲鱼技巧，记者很容易就感觉到了甲鱼，可摸上来一看却傻了眼。
记者：“好像有了，硬硬的，是什么？”
杨珍的丈夫言亮：“这是块砖。”
再接再厉，好一阵折腾，记者总算把甲鱼抓了上来。
杨珍的丈夫言亮：“甲鱼在泥里面不会咬人。”
记者：“看凶不凶，张着嘴呢？一般如果快的话，可以这么拿，不会被它咬到吗？”
杨珍的丈夫言亮：“不会咬到。”
记者：“这个有多沉？”
杨珍的丈夫言亮：“两斤半。”
记者：“这个长了多久，几年了？”
杨珍的丈夫言亮：“最起码六年了。”
像记者摸到的这种甲鱼，杨珍一年能卖掉5万多个，而且她还有更贵的甲鱼。其实，杨珍三年前回来的时候，这些鱼塘里的甲鱼根本卖不上价，每斤 才二十元左右，她的父母甚至因此背上了近百万元的债务。那么，杨珍是如何仅用三年时间，就在甲鱼市场萎靡不振的大环境下杀出一条血路，将她家的甲鱼价格翻 了四五倍的呢？
1993年，那时杨珍才十岁，她的父母在六亩鱼塘开始养甲鱼，采用的是最传统的养殖方式。甲鱼就在外塘养殖，外塘繁殖孵化，这样的外塘甲鱼 需要四年才能达到销售规格。当时，甲鱼消费刚刚兴起，经济效益十分可观，一斤甲鱼的价格达到了四五百元。2000年，杨珍家的甲鱼养殖面积扩大到了一百多 亩，可甲鱼价格却跌到了二十几元。
什么原因让甲鱼价格竟然冰火两重天呢？
这个黑暗潮湿的屋子，通过这根锅炉管道加温，常年保持在30度左右，在这里养殖出来的甲鱼被称为温室甲鱼。
浙江省嘉兴市嘉善县大云镇养殖户徐金木：“外塘的甲鱼太冷了就不吃食了，保持这个温度，甲鱼一年四季都会长，一般的话七八个月可以上市。”
温室甲鱼四季摄食，一年左右即可上市，而外塘甲鱼却要四年才能达到销售规格，当时，养温室甲鱼的人都赚了笔快钱，当地很多人都跟风盖温室，唯独杨珍的母亲倪美华不为所动。
倪美华：“当时做外塘可能和造温室的价格差不多，别人劝我造温室见效快，我当时就认为肯定要淘汰，见效是快但没几年就要被淘汰。”
温室养殖能将甲鱼生长时间从四年缩短到一年，而且温室甲鱼便于养殖、防疫、捕捞，在上个世纪九十年代，在温室中养殖甲鱼被认为是种先进的养殖方式。倪美华的固执坚持被很多人看成是一种落伍，甚至有人认为她的养殖场迟早要被淘汰。
浙江省嘉兴市嘉善县大云镇村民：“说他们观念可能跟不上潮流，反正是老脑筋，我们看这样搞肯定是搞不成，人家从九十年代开始就搞温室甲鱼了，看上去好像他们这样养肯定亏。”
浙江省嘉兴市嘉善县大云镇村民吴三观：“就是说他们家这样养肯定亏，将来要不行的。”
很快，母亲的固执就付出了代价，尽管倪美华努力做了很多尝试，但事实证明倪美华真的亏本了。
当时，消费者对温室甲鱼和外塘甲鱼并没有概念，所以甲鱼之间的价格并没有差距。
2002年，为了将自家的外塘甲鱼与温室甲鱼做个区分，倪美化申请了商标，但外塘甲鱼依旧在以低于成本的价格销售，家里的经济每况日下。
杨珍的母亲倪美华：“本钱压在那里，就是每年还要投下去，甲鱼每年还是要吃。”
杨珍：“那时候经济状况真的很紧张，那时候我还在上大学，每年开学前我的学费都不知道在哪？”
2003，杨珍考上了浙江农林大学，此时家里的债务高达一百多万元，每年的学费要靠母亲东拼西借才能凑上。
大学三年级时，一门选修课激起了杨珍的兴趣，她觉得这门课和她家难以突破的甲鱼价格息息相关，这门选修课叫做市场营销，当时全班五十多名同学只有杨珍一个人选修了这门课。
杨珍的老师：“作为一个女生选这门课，印象还是比较深的，特别上课坐在比较前排，一看就是比较有目的性地来学习这门课的。”
2007年，杨珍因为成绩优秀，毕业后留在浙江农林大学担任行政工作，在大家眼里，这是一份相当不错的工作。
杨珍的老师张敏生：“那竞争很激烈的，那几百个人报名，留一两个下来。”
2008年春节，在大学工作了半年的杨珍回家过年，就在这段时间，她竟然有了一个重大的财富发现。
杨珍：“那我觉得机会来了，我就想赶快辞职，赶快把这个事情做起来，在人家其它品牌没有很快崛起的时候，我赶快要把这个品牌做起来。”
杨珍一辞职回家，就说服父母把甲鱼场的管理大权交她掌控，并且夸下海口，要让自家的甲鱼价格迅速冲破低谷，还清百万外债。
杨珍回家做得第一件事情就是把已经订购出去的甲鱼再过一道手，她要把甲鱼挑一遍，什么甲鱼卖由她说了算。
杨珍的父亲杨阿来：“几万只鳖挑起来很麻烦的，一个塘翻一下，甲鱼的皮肤擦伤了容易发病的。”
几万只甲鱼一只只筛选，杨珍要挑选什么呢？就在记者采访这天，杨珍在准备销售的甲鱼中又找到了一只让她非常兴奋的甲鱼。
杨珍：“这个母鳖很大。”
记者：“这只有多少年了？”
杨珍：“这个母鳖这么大，可能应该有个十来年了，因为母鳖长这么大不多，这个长这么大是以往捕捉的时候遗漏下来，今天正好捕捉到了，眼神很凶，你手不要太近。”
没想到这只甲鱼真的很凶猛，一下子咬住了摄像机。这只甲鱼算得上是这里的元老了，多年来幸运地躲过了不知多少次的捕捞，杨珍决定这次也把它放掉。
杨珍：“准备好，一次的，下去了我就抓不到了。”
记者：“直接扔下去不行吗？”
杨珍：“直接扔下去不好，它会一下子蒙掉，我让它自己爬下去的话，它的适应能力会好一点。”
杨珍当时挑走的就是这种生长时间长、个头大的好甲鱼，这下可把经销商给得罪了。
杨珍的母亲倪美华：“她把好的挑走了，人家经销商肯定不肯，我们就得减钱，每个塘得少卖几万块。”
当时，杨珍家采用整塘卖统货的方式销售甲鱼，好甲鱼被杨珍留了下来，经销商自然不干，为了平衡关系，母亲只好降低价格。一个鱼塘挑出来几十 只甲鱼，就少卖三四万。杨珍却说她要留着这些好甲鱼育苗。经销商挺纳闷，当时萧条的甲鱼市场，繁殖那么多甲鱼谁买呢？就在父母快看不下去的时候，杨珍竟然 做出了一个像重磅炸弹一样的决定——不卖甲鱼给经销商了。
这个人名叫万建荣，是一位跟杨珍母亲做了多年生意的甲鱼经销商。2008年杨珍回来之后，不管万建荣怎样软磨硬泡，他就是买不到甲鱼，万般无奈万建荣只好找到杨珍的母亲。
甲鱼经销商万建荣：“她妈妈肯定是整天在家里，外面不跑的，很少走的，有时候就骗他，说行情不好了，掉价了，这是我们的商机，做生意的人有时候肯定要说几句假话的。”
万建荣的话还真就把杨珍的母亲给唬住了，母亲动了卖甲鱼的念头，但杨珍坚决不同意，原因是她在甲鱼市场的变化中有个一个财富发现，就是因为 这个财富发现杨珍才会辞去大学的工作，也是这个财富发现，她才敢说自己会很快还完家里的百万债务。这到底是个什么样的财富发现呢？
杨珍：“我有伤疤的也比温室的卖得贵，他们就宁可买我这个，我就知道了，现在市场回归了，已经能够区分温室甲鱼和外塘甲鱼了。”
2008年春节，杨珍发现经销商在收购他们家的甲鱼时，开始提高价格，虽然一斤只有几元钱的幅度，这让杨珍感觉到，消费者对甲鱼的认识开始醒悟，人们对温室甲鱼和外塘甲鱼有了清晰的概念。
杨珍：“这个是外塘生态甲鱼，这个是普通的温室鳖，放在温室里的鳖，因为平时光照比较少，颜色一般偏灰偏黑一点，像这个鳖的话，它的颜色就是青黄油亮的，看上去比较干净。”
外塘甲鱼开始升温，甲鱼市场的这个细微变化，让杨珍有了明确的销售方向。
杨珍：“我要做的第一件事情就是让消费者能够第一次买你的甲鱼，因为我的产品第一次买过以后尝过了，你肯定会来买第二次。”
杨珍不再把甲鱼卖给经销商。她为甲鱼设计、定制了包装后，放到了超市销售，统一售价每斤118元。虽然这个价格比原来高了三四倍，但杨珍信心满满，她预想自己的甲鱼很快能轻松打开市场。但情况并没有朝着预想的方向发展，残酷的市场现实让杨珍感到很被动。
杨珍：“人家没听说过你的品牌，品牌没有影响力，人家觉得什么甲鱼做个包装都可以拿来卖，他对你信任程度没有。”
杨珍母亲倪美华：“有时候3天也不送一批货。”
放在超市里的甲鱼经常三五天不开张，找上门买甲鱼的经销商，杨珍又不肯卖。养殖场每月开销需要十几万元，眼瞅着银行的贷款就要到期，家里的经济状况迫在眉睫。
杨珍母亲倪美华：“如果不卖的话，有的贷款要到期了，到期不还的话，就是你上黑名单了，以后要想发展就不行了。”
母亲不理解，到了用钱的节骨眼上了，女儿干嘛不把甲鱼卖给经销商，缓解一下燃眉之急呢？其实，杨珍的坚持还是受到大学时那门市场营销课的启发。
杨珍：“经销商可能拿去当野生甲鱼卖掉了，但是他拿别的甲鱼冒充放在你的盒子里，这我管不到，当时我超市卖了100个甲鱼，口碑不错，他只 要在一个包装里放一个温室甲鱼，好事不出门，坏事传千里，到时候说这个甲鱼不好吃的，我们上次吃过的，那我卖掉那100个努力全部抵消掉了。”
尽管杨珍有意识地去打造品牌，将甲鱼放到超市销售，为什么效果不好呢？经过一段时间的观察，杨珍发现她虽然将自己的甲鱼放进了超市，可是向消费者推销、讲解的环节，都是由超市的营业员在做，可是营业员对甲鱼根本不了解。
杨珍：“客户对你的产品有疑问的时候，他想回答也回答不上来，因为他不了解，他也没时间去了解，因为一个水产柜台有好多好多的水产品。
顾客：“自己本身不能区分它是好是坏，就担心它里面的成分，担心它是温室培养，吃添加剂啊，所以就不敢经常买了。”
甲鱼经销商卞引宝：“就分不清楚这是外塘的还是温室的，连我们自己卖甲鱼都不知道的。”
杨珍的甲鱼不卖给经销商，放在超市里面也没有起色，杨珍的甲鱼到底怎样得到消费者的认可呢？
2009年7月，杨珍辞职回家已经一年多了，当初她信心满满夸下还清百万外债的海口，到底要怎样实现呢？
就在2009年9月，杨珍得知了一个消息，这个消息再次让她看到了希望。
嘉兴市政府创办了当地第一家农产品超市，由厂家直接经营。杨珍认为这样的运营模式可以让自己直接面对消费者解答购买甲鱼时的疑问，超市的平 台也增加了消费者的信任感。当杨珍兴冲冲的找到超市负责人唐玲珠时，才发现自己迟来了一步，不仅超市已经有其它品牌的甲鱼在销售，甚至连场地都没有了。再 三争取，唐领珠勉强给杨珍挤出了一个很不起眼的地方。
一个月后，杨珍成了超市里甲鱼销量最好的商家。那么，姗姗来迟的杨珍是如何化解自己在地理位置上的弱势呢？
为了达到吸引顾客眼球的目的，杨珍自己设计了这个三层高的鱼缸。
杨珍：“我们的甲鱼比较凶猛，必须把它单个养，所以就把一个大的鱼缸隔成了九格，然后又考虑到鱼缸比较平面，远处的顾客可能看不到，为了吸 引顾客吸引眼球，我就把它升高了，然后在上面加了一层，四季摆上不同季节的鲜花，这里的水里，我又模拟了一个甲鱼平时的生长环境，里面有水草，螺蛳，小 鱼，也就是平时给它们吃的饵料，放在这里给顾客一个展示，把十年和一年放在一起，对比特别明显，那么也非常吸引眼球。”
从2008年开始，市场上的外塘甲鱼多了起来，杨珍为了突出她家养殖时间长的特点，打出了按年份卖甲鱼的理念。在鱼缸的九个格子里分别摆上了从0到9岁的甲鱼，杨珍亲自在超市做销售员，因为她的甲鱼一直在外塘生长，比较凶猛，这是杨珍经常向顾客介绍的一项内容。
杨珍：“我们可以用这个笔试一下，它咬地速度很高。”
唐玲珠：“小杨自己在讲解，比较专业，和专业的营业员感觉不一样。”
如今，杨珍家的甲鱼通过了有机食品认证，品牌逐渐在当地有了名气，每斤价格从118元到300元不等，主要供应超市和酒店，年销售甲鱼5万多只，还有五百多只甲鱼卖到了两千元以上。
