毫无疑问，刚刚过去的国庆假期再次点燃了旅游市场的战火。

据文化和旅游部数据中心测算，8天假期国内旅游出游8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%、较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%、较2019年增长1.5%。

面对强劲的消费恢复势头，传统OTA旅游平台和逐渐能够在本地生活分一杯羹的内容平台都渴望在其中大展拳脚。

不过与618、双11电商大促期间相似，各平台都没有直接亮出GMV这类最明显且具有冲击力的数据，而是以增长倍数、内容浏览量等更加缓和性质的数据进行表述，（以下数据节选自各平台官方报告，统计周期等数据维度以各平台为准）：

十一假期，携程国内旅游订单同比增长近2倍，较五一增长1成，出境游同比增长8倍多；

十一期间，飞猪国内酒店、机票等履约规模继续大幅超越2019年同期，国内租车预订量较2019年劲增超4.6倍；

国庆长假，抖音网友发布吃喝玩乐内容超5700万，平台酒旅订单量同比增长9倍，平台出境游订单同比增7倍；

9月以来，同程旅行联合快手的新疆、四川、内蒙古、甘肃等长线游目的地旅游热度同比涨幅超过500%，“特种兵式旅游”在“双节”临近期间也迎来一波热度上涨，9月相关搜索环比上涨92%；

十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近250万篇，同比去年增长超150%；笔记阅读量超23亿，同比增长近2倍……

数据只是表面维度的参考，而在背后，以抖音、快手和小红书为代表的内容平台在本地生活领域的频繁探索动作，以及在旅游市场的招数频出，是暗藏的野心，也是向传统OTA旅游平台的背刺。

小红书成立旅游公司、抖音成立旅行社等连环新闻引发市场关注的同时，平台的头部博主也在展现出对于文旅的野望，新东方宣布进军文旅，“东方甄选”成为最强流量辅助，而国庆开始之前，各个主播在直播间里为低价机票、酒店和旅游套餐卖力吆喝；除了“直播+旅游”被内容平台重点书写之外，小红书也从社交方面破局，国庆之前，其搭子社交功能正式上线，随后，“猫鼠游戏”配City Walk在多个城市流行，而“旅游搭子”也在国庆前后引起年轻人热议，笔记数与博主推荐同样成为用户选择的重要参照物……

面对旅游蛋糕之争，以抖快红为代表的内容平台能否成功打赢这场偷袭战，已有初步端倪。

01 破解“网红城市”之后的野心

内容平台的优势不必多说。

平台们借助图文笔记、短视频、直播等传播形式，内容能够以更灵活快捷地方式传播，进而激发用户的旅游兴趣。

今年五一期间，淄博烧烤就借助博主打卡带来的热度“艳压全国”。有数据显示，五一假期，淄博旅游订单同比增长高达2000%，五一期间平均每天都有将近20万游客来到淄博，只为一睹淄博烧烤的真容。然而，十一期间国内并没有出现像淄博一样的现象级旅游城市。

虽然天津的“跳水掰掰们”在假期前一个月引发出圈讨论，但由于安全问题大爷们决定退出狮子林桥跳水，天津当地也对狮子林桥进行了维修改造。不过短视频的现象级热点仍在发挥“长尾效应”。

据抖音官方数据，国庆假期天津酒旅订单同比激增14倍，环比节前也增长超10倍，带动泛休闲娱乐订单同比增长8倍。

有网友曾将淄博、天津的火爆比作是“泼天的富贵”，其走红互联网大多因为偶然，如若像保持长红，考验的是整座城市的基建和应对“一夜爆红”后的服务能力。

更重要的是，这套以视频为传播载体的方法论正在更多城市身上得到成功验证。

相比于早几年的网红城市大理、长沙、成都等，淄博这类网红城市的体量更小，而天津更是聚焦在“一座桥”身上，由此可以看出游客们更喜欢体验不一样的旅游特色。

除了偶然接住“泼天富贵”的网红城市，也有城市通过主动的运营动作，助推城市走红互联网。

有数据显示，从2021年开始，许多城市的文旅局官员陆续开通了抖音账号，希望借抖音助力当地旅游事业发展，其中知名度比较高的包括甘孜文旅局局长刘洪曾凭借一条“笑傲江湖变装视频”走红网络，视频点赞量接近200万。短视频中，刘洪身着古装、头戴斗笠，宛如武侠小说中的侠客。刘洪对此称：“视频火了后，到化林村打卡的游客特别多，带动了当地旅游的发展。”

相比于偶然走红，因一条短视频而爆火的旅游方法论可复制的成功性更高，一个连接用户的KOL＋内容＋用户＋旅游供应商的新型旅游生态正在快速形成，就连境外游都关注到其中的商机。

抖音官方数据显示，多个国外旅游局的账号在今年3月的增速同比增长了3倍多。

内容平台也没有掩饰对文旅行业的野心。

2022年，快手推出自制旅游IP节目《旅行奇遇记》，以邀请旅行博主的形式分别前往不同城市同游，截至当年的收官之际，#快手旅行奇遇记#总话题的播放量已经达到了65.3亿次。《旅行奇遇记》玩法的升级与曝光量的提升，不仅是快手培养旅行IP，也是加快平台文旅布局的显性信号。

02 从结盟到寻找独立护城河

光有流量还不够，内容平台急需在旅游供应链追上老牌玩家，最快入局的办法就是结盟。

2020年，快手和同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。2021年，快手还和美团达成合作，美团在快手上线小程序，陆续上线了酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类，进一步完善快手的本地旅游版块。

另一边的抖音亦是相似的动作，2018年，抖音开始和美团、携程等第三方合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。2021年，抖音对标携程、飞猪等传统OTA旅游平台，内测“山竹旅行”小程序，由抖音小店的商户供应旅游商品，逐步减少携程第三方平台的存在感。而在今年抖音更是在旅游方面动作连连，今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，消费者可以在抖音上搜索预定房间，7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。根据抖音官方2023年第一季度数据，有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。

显然，从这一年的举动来看，内容平台已经不满足制作导流的生意，已经朝着话语权的上游跃跃欲试。

无独有偶，小红书也在去年成立了旅游公司，但相比于抖音、快手向交易端的挺进，小红书的动作显得更为缓慢一些。

在小红书发布的国庆旅游报告中，聚焦于用户对于旅游玩法的探索，比如十一期间，站内Citywalk国庆日均笔记量增长率超过1700%，鲜少提及成交量相关数据。

在酒旅订单、景区门票等传统OTA平台的热销旅游产品之外，抖音、快手的本地生活团购为国庆成绩单增色不少。

抖音数据显示，长假期间，超600万个生活服务团购达人发布2600万多条视频。某抖音团购达人向壹番表示，今年十一期间自己几乎也都在拍视频做直播，“平台流量扶持很大，谁都不想错过，而且用户付费下单的意愿也更强，并且抖音在核销团购券方面跟携程和美团没有太大区别，用户下单更方便”。

有人选择发力抖音，也有人决定“出抖”。

假期前夕，被誉为旅行“文案天花板”的博主房琪加入淘宝直播，带领380万人领略苗寨风光。

这次直播是淘宝直播联合飞猪共同定制的新款路线旅游，即小众定制游+本地生活探索为一体的直播新形式。

据了解，房琪未来将在淘常态化开播，未来将针对小众目的地持续推出定制高品质的旅游产品。

03 向传统OTA发起挑战

不管是传统OTA平台，还是初生牛犊的内容平台，在大力布局旅游业的背后，是旅游市场强势复苏的预期，以及今年旅游市场的火爆。

直播电商作为多个内容平台这几年主要的商业化方向，本地生活赛道的旅游市场为它们提供了新的商业化方向，也将带动文旅产业的转型升级，部分小众领域也有望通过直播加持成为爆款。

但对于深耕行业多年的OTA平台而言，早已形成了服务壁垒，例如携程等第三方平台多与酒店住宿签订了协议价，以低价采买的模式获取中间利润，这也是OTA平台多年地推积累的人脉和经验。

正因如此，对于内容平台为代表的新玩家而言，目前来看，能分食的旅游市场蛋糕并不算大。

但是，就像抖音快手在本地生活领域的安营布局，如能将模式照搬，且加大更多的野心释放，似乎存在撬动的可能性，而这个时候，携程们就该如美团一样加强防守战。

但比美团幸运的是，面对跃跃欲试的新玩家们，携程、飞猪等老玩家也早早拿出了警备状态。

当直播成为基础建设之后，OTA平台的内容直播并没有懈怠，先以携程为例，携程于2019年投资成立了一家名为上海程梦文化有限公司的旅行MCN，广泛招募旅游达人，孵化平台原生KOL，而在疫情期间开启的直播业务，曾一度名震市场，并且从去年开始，携程进一步加大了对内容上的发力，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里；另一方面，飞猪也上线了商户直播功能，不断完善站内的内容建设，共同向着内容生态建设迈进。

这一年抖音对于美团的进攻给了携程们一个很好的教训，不要只看到旅游复苏的利好，传统OTA平台更需要对“后来者”造成的危机意识时刻提起劲儿，毕竟酒旅业务早在三个月前就升级为抖音生活服务一级部门，与对打美团的到店业务平行，而事实也在证明，消费者们很容易因“价格就是王道”这件事被抖快红随时“卷”走。

随着旅游市场的持续火热，这场由内容平台发起的攻坚战仍将持续升温。