作者 | 张知白

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

今年本地生活赛道火热，几乎所有的大厂都卷了进来：

拼多多上线了本地生活入口；快手本地生活 6 月支付 GMV 增长了 8 倍；微信推出小程序外卖“门店快送”；抖音生活服务上半年 GMV 超 1000 亿……

除此以外，运营社还注意到，小红书在今年 7 月推出了“100 家探店计划”活动，吸引了不少探店博主。不少抖音探店博主，快速涌入了小红书，想要抓住这波红利。

作为一个以“种草”闻名的内容社区，从探店切入本地生活是一个好点子吗？博主们怎么看这次小红书的“100 家探店计划”？小红书探店的政策红利有多大？

今天，运营社和探店博主聊了聊，用这篇文章分享给大家。

01

小红书又有新动作

这次“探店计划”有什么不同？

从今年年初开始，小红书不断地释放探店红利。

4 月，小红书发布商家招募的“食力发店计划”，搜索具体商家，在账号主页中出现“线下门店”入口；开启达人探店流量扶持的“探照灯计划”，鼓励用户探店；

6 月，推出“啡屋环游记”、“三点几咧饮茶先”......等多个主题探店团购活动，鼓励用户在小红书购买套餐并探店；

7 月，上线探店合作中心，撮合店铺与达人合作；上线团购页面，通过搜索“小红书团购”进入。

而“100 家探店”计划，则可以说是面向探店达人的“王炸”。

活动可以直接从小红书 App 的“活动中心”入口进入，时间从 7 月 17 日，持续到 12 月 31 日。活动的形式也很简单，发布探店笔记，带话题 #100 家探店计划 和定位，发布美食探店笔记就可以参与。

奖励以一些手提袋、零食包的实物奖励为主，探店满 100 家店铺可以得到探店成就专属奖杯。但更吸引人的是，每发布两篇笔记，就可以抽奖一次，奖品有「餐厅白吃券」和「流量加热券」。

运营社尝试完成了一次探店打卡，从拍摄内容到进入活动入口发布探店内容，总计不超过十分钟，非常轻松。

另外，此次小红书的探店计划，也更加商业化，小红书在上海、广州、深圳三地都上线了探店合作中心。

商家可以在探店合作中心中，发起探店计划，博主可以看到每单的分成金额，也可以在合作页面看到预估的佣金收益总额。

具体的探店合作流程是：达人博主在探店合作中心报名探店计划，通过后就可以到店发布笔记，发布时需添加相关门店或产品。内容发布后，达人博主就可以拿到相应的佣金。

此前，小红书探店以免费餐食置换为主。现在上线的探店合作中心，则真正能让达人博主赚到钱。而且在探店合作中心的模式下，平台可以从交易额中抽成，也可以赚取投流的费用，一举多得。

目前，从运营社得到的探店博主反馈来说，小红书探店还在摸索阶段。探店团购的入口并不明显，流量还不够大，扶持不够多，商家的套餐也不如其他平台优惠。

不过此种探店倒是符合小红书一贯的方式——不推低价心智，主打生活方式，和其他平台错位竞争。

举个例子，今年小红书十周年，举办了一系列线下活动，在上海的“马路生活节”、武汉的“送武汉人 10 万朵栀子花”，其逻辑是，用生活方式带动用户自发参与，自发打卡，线下带动线上。

“探店”对于小红书而言，也是这样“内容种草”逻辑，以生活方式为核心，让用户主动参与探店打卡。

这种方式降低了平台的成本，也避免了过多的商业笔记影响用户体验。

02

抖音探店博主涌入小红书

小红书推出探店活动，探店博主们怎么看呢？对他们有什么影响呢？运营社和一位探店博主聊了聊。

@达师姐 是一位哈尔滨市排名前一百的探店博主。去年 10 月的时候开始做抖音团购，2 个半月的时间达人等级做到了了 5 级（总共 7 级），最好的时候成绩是哈尔滨榜单前 23。目前达师姐主要做的是抖音，还会在其他平台分发内容。

8 月初，达师姐开始参与小红书的“ 100 家探店计划”，现在已经完成 23 家打卡，准备在这个月完成 100 家探店打卡，拿到小红书的奖杯。

运营社对达师姐的运营效率非常讶异，达师姐却悄悄告诉了我们这其中的小秘密：达师姐只是将她原本抖音的内容搬运到小红书，再辅以这个月本来就要打卡的新店内容一同分发，就可以快速实现小红书的打卡计划。

达师姐向运营社表示：目前从数据上看，并没有感受到有明显的流量扶持。活动早期，重在参与。

其实，借助“探店博主”撬动本地生活，是很多平台都推过的活动。

早在 2021 年抖音就发起“探店赢流量”的活动，据参加过的博主说，当时流量疯狂，什么都不干，流量追着你来。也就是这段时间出现了大量抖音探店账号。

但是好景不长等到官方流量补贴消失后，大量账号陷入变现难，增长难得困境，最后有不少账号选择停更。

平台的政策红利，如风一样，来也匆匆，去也匆匆。而这种变化，也促使了探店博主的生态发生了很大的变化。

据达师姐描述，除了头部的探店博主能够签约 MCN，其实大部分中腰部的探店博主都是靠着服务商给的商单抱团取暖。

从组织形式上说，“师徒制”成了不少独立探店博主的主流形式。徒弟跟着师傅学习，从零开始把账号养到一定等级后，师傅给徒弟派发商单。

达师姐说，她的几个徒弟基本第一个月的时候就能挣到钱，入行三个月的时候，就有能挣 1 万 7 左右的。

从业务形式上来说，在探店达人的圈子，会有一个“达人队长”的角色，他们总能拿到各种商单，然后派发下来，是圈子里的核心资源型人物。

这些商单数量很大，达师姐说自己每个月接 60 个商单，现在只做商单视频，根本没精力做纯种草的内容。

达师姐说，从她所了解到的来看，98% 的探店达人都没有签约 MCN，所以大部分达人要和多个服务商合作拿到多种形式的单子。

从收入结构上说，在达师姐所在的哈尔滨市，头部探店达人大概能够月入十万，但是头部博主往往都是闷声发大财，少与中腰部博主交流接触。中腰部博主大概能月入一到五万，多在抱团取暖。

从这个标准上说，达师姐应该算作中腰部博主。其大概每个月能收入 5 万，一万来自探店商单（博主们称其为“车马费”），三万来自收徒弟的收入，一万来自给徒弟排商单时的抽成。

从内容分发上说，现在的探店博主，基本都是“一鱼多吃”，多平台分发内容。达师姐分发的平台就有大众点评、抖音、快手、小红书四个平台。

达师姐对四个平台做了简单评价：大众点评，以攻略为主，作为一个“老探店”平台，相对稳定；抖音，商家派商单上更为优选的平台，但目前为止平台对探店博主没有明显的扶持；快手，红利期，给钱给流量，力度较大；小红书，刚起步，未来可期。

达师姐最后补充了一句：探店博主的优势其实有两个，一个在于，它门槛低，谁都能做。第二个，它上限也低，资本看不上。所以，它可能是普通人最有机会的赛道。当然了，最重要的还是坚持，像哈尔滨市号称一万探店博主，但真正好好做，用心做的不过两三百。

运营社认为，平台的政策红利的不断变化，让探店达人的生态发生了显著的变化。

首先，他们不再 ALL IN 某个单一平台，而是同等地分发到各个平台，提高容错率。其次，他们也不再盲目相信红利，某个平台红利来的时候，他们会去这个平台“逐利”，但不会放弃其他平台的经营。最后，抱团取暖的模式，能够让他们在平台政策的变化下，更具有适应性。

03

小红书想要做大本地生活

用探店达人撬动本地生活，抖音已经证明，这是一条可行的道路：

据《 2022 抖音生活服务探店数据报告》显示，2022 年抖音生活服务创作者数量达到 1235 万，累计发布视频超过 11 亿，其中 72% 的入驻商家发布过达人撮合需求，达人为商家增收 295 亿元，同比增长 7 倍。

此外，虽然大量互联网公司杀入本地生活赛道，但是本地生活的红利依然明显。

抖音本地生活业务负责人朱时雨就提到：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

而作为靠“达人种草”为核心高速发展的内容平台，小红书无疑具有与本地生活天然的适配性。

据小红书 CMO 之恒今年 5 月透露的数据，小红书目前月活用户已经达到 2.6 亿， 90 后用户比例占比达到 70%。

这一部分的用户年轻爱吃喝玩乐，恰恰是达人探店最能影响到群体。具有「种草」和「消费」的双重潜力。

但小红书的问题也很明显，本地生活缺少在平台交易的强用户心智和交易闭环。现实使用中，经常看到用户在小红书种草，然后跑到其他平台进行消费。

小红书这些年针对交易闭环做了很多努力，比如上线团购、直播带货，但目前来说，不少博主依旧认为，小红书是一个“种草”平台，交易功能还有待加强。

具体到这次小红书的探店打法来看，与之前的抖音探店有一些相似之处，比如用“探店”撬动本地生活，还有上线探店中心做中间商；但同时小红书也吸取抖音红利期后博主停更经验，没有选择「狂飙突进」，而是选择「稳扎稳打」。

但今时不同往日，从博主方面看，抱团取暖的探店达人们早已化身“流量猎手”，多个平台同时发展，哪个平台有红利，他们就会涌入哪个平台。

小红书想要靠“探店博主”撬动本地生活的蛋糕，除非能真正证明自己的商业价值，让博主们赚到钱，才能真正留住博主。

当然，不少像达师姐这样的博主，还是对小红书充满期待。作为一个内容社区，其商业化还在发展阶段，这就意味着博主们还有很长的时间可以去抓住红利。

就像达师姐说的：“资本还没太上心的地方，才是我们这些普通博主达人真正的红利。”

04

结语

随着备受期待的小红书的入局，本地生活赛道已经挤满了互联网大厂。

在这个十几万亿的广袤市场里，每个大厂都拿出了自己的看家本领。

“达人探店”能帮小红书在本地生活中占据一席之地吗？这其中的关键可能还是，达人对所谓的红利是否买账。

不管怎样，“未来可期”的小红书一直是很多达人博主关注的焦点，无论是尝试一下，还是 ALL IN ，每个达人都在试图抓住下一个“红利”。