写在前面

2020年初始，这是一个在未来很多年里都不会忘记的时期，新冠病毒爆发，很严重，对于企业来说疫情的照妖镜前，百态横生。各种建议建言，各种预判与拯救，企业的生死存亡是绝对的话题主角。企业告急，急在今时今日？与其感叹我怎么这么难，还不如想想你是怎么变得这么难的，灾难中的反思是利器，不反思，不检讨，不改变，这次活过去，下次跑不了，等着救和等着死的结果是一样的......

但是就是在这样的环境下，依然有很多企业完成业绩逆袭，比如这款冰泉口香糖牙膏。

恰好在曾经的营销工作中，与这个产品所属的企业、团队有过长期合作的交集，所以单独拿出来分享一下这个产品背后不算秘密的秘诀。

2019年6月20日，环亚旗下口腔护理新品冰泉风尚发布会在广州凤凰城酒店隆重启幕，成为口腔市场中的一道新风景。来自各地的口腔专家、媒体大咖、经销商和供应商纷纷来到现场，共同揭开环亚品类跨越的新篇章。

广州环亚集团创立于1991年，创始人胡兴国1990年开始进入美容化妆品成功创业，1999年从美容化妆品经销商成功转型化妆品生产研发、品牌运营商。从传统美容化妆品实业起家，时到今日也依然注重商超渠道。经过20多年稳步发展，成为华南地区领先的区域品牌。当时旗下品牌有法兰琳卡、美肤宝等品牌，但因发展缓慢，品牌相对老化。

为了解决品牌老化，发展缓慢这一难题，环亚集团在2013年重金挖来了曾经担任过蓝月亮、索芙特和拉芳的全国营销总经理程英奇先生。2014年，这一年滋源洗头水的诞生，改变了环亚集团的发展进程，也是环亚集团与程英奇先生的转折点与机会点。

程英奇先生入主环亚的第一个品牌建设就是全新的洗护品牌——滋源，程英奇先生顶住外部的重重压力，投入巨资请到国内营销策划第一人叶茂中先生及团队帮助滋源在一片红海的洗发水市场突围。经调查，货架上70%的品牌都由国际品牌垄断，潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣、施华蔻……且在洗发水品类上已经细分到不能再细分。

叶茂中团队在当年以制造了“你洗了一辈子头发你洗过头皮吗？”这样一个制造冲突的诉求，头皮好头发才好。使无硅油的洗发水变身成洗头水，打了国际品牌一个措手不及。重建了洗发水市场的赛道。洗头发的赛道和洗头皮的赛道。经过市场的小规模测试后，效果相当好，立即追加大量的电视广告传播预算，以及用企业原有的实体分销渠道进行密集的线下推广，加入央视的国家品牌计划，种种手段，一炮成名。

新的经销商与消费者趋之若鹜，滋源洗头水短短三年就销售了73个亿，连续多年在淘宝双十一中洗护类别销量遥遥领先各大国际品牌，成为国货洗护第一品牌，也获得阿里大量的资源和优质流量导入。通过这一战役直接激活了广州环亚集团旗下的其他不温不火的品牌，法兰琳卡、美肤宝等。

第二年与叶茂中团队再次合作，策划法兰琳卡 “我们恨化学”这一冲突诉求，同时北大化学系教授状告中央电视台播放“我们恨化学”的广告，引起了社会的广泛讨论，成为社会热点话题，逆转了法兰琳卡品牌老化的趋势，打开有机护肤新市场，销售直线上涨。法兰琳卡乘热打铁，冠名了当时国内最火爆的综艺节目——中国新歌声。

在最新化妆品报社重磅颁发的“中国化妆品公司G20”榜单上，环亚集团跻身前五；汉方护肤品牌美肤宝，其防晒产品已然成为中国市场份额第一的国货防晒品牌，亚太防晒第三品牌；天然有机护肤品牌法兰琳卡位列屈臣氏国内护肤品牌增长TOP1；无硅油头皮护理品牌滋源，上市仅短短四年时间，便已经成为中国市场份额第一的国货洗护品牌， 2014年还是一个区域性的品牌全面开启了环亚新时代。

冰泉口香糖牙膏的崛起

那么，再回到此次主角——冰泉口香糖牙膏，到底是如何崛起的。

随着生活水平提高，消费升级，当下消费者对于口腔护理的观念也在慢慢改变。而年轻群体对创新牙膏、电动牙刷、水牙线、美牙仪等产品的追捧，以及对于口腔护理生活品味的提高，2019年中国口腔市场正进入全盛时期， 很多企业都试图进军口腔品类，也让程英奇先生看到了发展契机。作为国货之光的环亚集团在2019年推出冰泉口香糖牙膏。此次冰泉的问世，也是依托于环亚通过滋源已经建立起来的强大终端管理体系。众所周知，口腔市场的主战场在商超，而环亚则在滋源的基础上已经拥有超市管理的优秀客户和经营团队及渠道，因此冰泉可谓是得天独厚。

口腔品类市场如同当年的洗发水市场一样，一片红海。当一个品类已成为市场“红海”，竞争异常激烈的时候，品牌如何做才能突围？唯有创新。冰泉敢于打入如今竞争激烈的口腔市场，是有其创新的战略手段的。随着社交型社会的形成，国际市场上，口腔香氛产品开始兴起。消费者不再只满足于美白、抗敏等口腔护理的基本需求，开始重视口气问题在人际交往中的影响，关注交往需求的满足。

冰泉的创意策划依然来自于中国创意第一人叶茂中，叶茂中先生也是程英奇先生的老师，程英奇先生对他非常推崇，他说到叶茂中的一个理念：冲突是让消费者深刻认知品牌和深刻认定品牌的核心，一流的品牌是能创造冲突的。而冰泉就是他创造的一个全新冲突品类——口香牙膏与非口香牙膏的冲突（洗发水与洗头水的冲突如出一辙）。

接着再从营销的4p即产品、价格、渠道、促销这四个层面全面分析一下冰泉口香糖牙膏的基本策略。

从产品层面来看

数据表明，目前KA渠道，纸品、洗护等品类里，口腔护理产品增速最快，发展势头迅猛，但本土口腔护理市场中，缺乏创新品牌。如今市面上的牙膏，大部分都以美白、护龈、抗敏或消炎等传统功效来作为核心理念，这些产品在突出基础功效的时候，往往失去品牌的个性和特色，同质化严重，只能陷于营销混战之中。而冰泉则抓住国际市场中口腔香氛的趋势，从香出发，以香做牙膏，并结合国内和国际口腔产品的发展状况，创造出了中国首款口香糖牙膏，满足了年轻消费者在社交中的口香需求，从而开拓出了中国口腔市场的新“蓝海”。冰泉口香糖牙膏是环亚研究院和法国国家科学研究中心联合研发的产品，在香精上与四大国际香精公司合作，并融入了阿尔卑斯山弱碱性冰泉水和美白养龈碧玺净，在保证口香功效的同时，也保证了口腔的健康。

冰泉通过阿里数据库对品牌进行定位，在价值创新上还注入了时代的年轻化因素，从产品包装到终端陈列，都体现着年轻、时尚、炫彩与灵动，用高颜值捕获年轻消费者的心。在产品包装上，冰泉除了运用有别于传统的渐变炫彩设计外，还添加了二维码现金红包，（叶茂中投资的一物一码的数字化营销平台骆驼码）用互联网的方式让年轻消费者参与互动，让品牌的营销更加有趣。

在终端形象上，冰泉则采用更加鲜艳的道具物料，让品牌的产品形象能够更加突显地展示出来，从而在卖场中获得视觉优势。

从价格层面来看

79元两支，单价近40元一支的牙膏，定价远高于市场同类产品。市场营销最重要的就是洞察需求，需求则建立在解决消费者“冲突”的基础上。消费者会在能解决他们生活中“冲突”的品牌或产品上，花费更多的通过前面的分析来看，冰泉口香糖无疑是制造了口香牙膏与非口香牙膏的冲突，满足了年轻消费者口气问题在人际交往中的需求。所以，冰泉口香糖牙膏，没有理由要卖的比其他非口香牙膏更便宜。市场上其他品牌牙膏大部分都以美白、护龈、抗敏或消炎等传统功效来作为核心理念，从马斯洛需求层次理论来说，这些都属于生理性需求，而冰泉口香糖牙膏则满足了年轻人的社交需求，这属于心理需求。打个比方，一个女孩子要买一个包，如果只是简单的装东西，可能几百块，一两千块就能买一个质量非常好的包，这就属于生理需求，满足功能性。但是这个女孩子需要在写字楼工作，要和客户打交道，为了体面，这个女孩子可能节衣缩食买了一个一两万块钱的包。这就是属于社交的心理需求。

美白、护龈、抗敏或消炎等传统功效的牙膏市场价便宜的十多块，贵点的二十多，但能解决社交需求的口香糖牙膏消费者其实并不知道该值多少钱。所以冰泉口香糖牙膏的价格制定没有以单纯的“自我”为中心出发设定价格，而是以解决消费者冲突的角度出发。同时，高定价也为将来的促销活动、广告传播、公关活动、经销商利润、商场扣点等留有充足的价格空间。

从渠道层面来看

众所周知，口腔市场的主战场在商超，而环亚则在滋源的基础上已经拥有超市管理的优秀客户和经营团队及渠道。

2015年，滋源已经完成母婴渠道经销商和网络拓展，并布置好香港澳门的市场。下半年的渠道网点数量突破24000，国庆销售额突破1个亿，当年的双11更是不负众望销售突破6000万，还获得了“2015年中国化妆品高端洗护第一名”。

目前，滋源的渠道网点早已经突破30000个。

滋源深知渠道建设的核心是管理维护，因此，在终端网点的形象店建设，在各地督导和BA团队的组建，在卖场合作模式上，在盈利体系和价格体系的规范上，滋源都有标准，有制度，有支持，有夯实。

冰泉口香糖牙膏以商超作为首发渠道，通过滋源的经销商完成产品布局。“冰泉必须和滋源紧密关联。”程英奇先生当时说到，冰泉和滋源均以商超作为主要渠道，彼此陈列靠近，销售又有极强的连带性，因此，两个品牌的销售团队可以相对融合。此外，在商超渠道，环亚已经通过滋源建立了强大的终端管理体系，可以快速且有效地实现冰泉在渠道上的布局。

一名西北的滋源大型经销商在得知冰泉产品立项以后，当即签约打款，表示充分相信冰泉，并会在后续操作中全力以赴。据了解，该经销商是环亚的重点合作伙伴，选择相信冰泉，也是其对于环亚集团旗下品牌高度信任的结果。

渠道依旧为王，线下实体终端是渠道，线上电商是渠道。早在滋源崛起时期，就积极拥抱电商平台。正因为滋源这个伟大的产品创意及制造的消费者冲突，和高举高打的传播手段，连续多年成为天猫双十一洗护品类销量冠军。因而，阿里巴巴给予环亚集团旗下品牌相当多的品牌曝光机会及大量的优质资源及流量的导入。

我们看到冰泉口香糖牙膏，天猫牙膏销量前三，月销量10万+，其实这只是我们看到的销量中的冰山一角。线下的销售网点多且相对分散，线上平台相对集中，销量一目了然，关注度更高。商超渠道、电商渠道、直播带货、短视频带货等构成了滋源和冰泉口香糖牙膏的销售矩阵。

渠道就是场景，用体验解决消费者购买前的冲突。

渠道既是销售，洞察消费者的现场冲突，用产品力解决临门一脚的冲突。

从促销层面来看

我这里借程英奇先生在朋友圈分享的促销推广心得，可以看一下。

有经销商在和我沟通冰泉的时候，喜欢问我一个问题，产品上架以后我们应该做什么？我很喜欢回答这个问题，因为客户问这个问题，就是在一起思考如何将冰泉产品做得更好，只有思考，才有更精准的市场行动。作为环亚集团的重点战略品牌，冰泉的推广思路是清晰的，也是有着详细计划的。

从整体上来讲，冰泉的推广分为，一做陈列，二做培训，三做活动，四做广告的四部曲，广告是一个整体的系统规划，这里不做多讲，我就和伙伴们分享一下陈列、培训和活动。

其实这是最简单的终端管理方法，我还曾经专门给大家写过一个口诀。

看得到才卖得掉，要抓陈列。

有人卖才有人买，要抓培训。

有方法才有做法，要有技巧。

有促销才有畅销，要有活动。

冰泉其实就是按照这一计划来展开前期的上市工作的。首先，我们要认真用心的抓好各项陈列基础工作，也就是三点，一点是陈列紧靠舒适达，一点是陈列摆放按标准，一点是道具物料要摆全。其次，我们要做好对应的培训，培训只有四个，一个是一张纸的产品知识培训，一个是销售方法和技能的培训，一个是终端管理和道具物料维护的培训，一个是销售话术的培训。上架一个，陈列好一个，陈列好的同时，就做好培训，而培训的同时，就要准备各项促销活了。

因此，第三个活动，我们就要有详细的四大方案。

一个方案是重点门店的周末促销方案和端架专职促销方案，在重点店要配置临时促销员做重点门店周末促销，而且应该抢占堆头或端架做长期人员推广促销。这些活动同时做好试用品派发。

一个方案是大型档期会战促销，开学档，教师节档，中秋国庆档，逐一落实。

一个方案是与滋源联动的联合促销方案，滋源会战做在哪，冰泉协同的活动就到哪。

一个方案是与其他品牌的内购联合促销方案，与经销商代理的洗护品牌或者化妆品联合做内购，联合做促销。

这四个方案从时间上，从节奏上，从进度上，从推动上是有整体统筹计划的，这四个方案也决定了冰泉促销推广的必胜。

这些都是思路，具体的公司会有整体的操作指引，公司会有详细落地方案建议，而实地经销商还会结合实际情况来做到更加实效落地，思路、方案、投入形成我们的行动和品牌的冲锋。

总之，环亚新时代，冰泉是有计划而来，是与各位合作客户胜利前进的，是与客户共创共赢共有未来的！

我们看到冰泉产品有理由要做促销活动，没有理由创造理由也要促销活动，要给消费者提供新的消费理由。

但冰泉的促销目的，不仅仅是单纯的销售，是把握一切机会和消费者发生关系，从消费者的冲突出发，提出解决方案。

在线上冰泉采用的也是年轻人所喜爱的方式，在两微一抖、小红书、娱乐栏目、影视楼宇等区域绽放品牌的年轻与活力，传递品牌的内容与内涵。品牌年轻化并非只是把产品卖给年龄小的消费者，而是卖给所有具备年轻心态的消费者。

在全国上下经历新冠疫情的特殊时期，冰泉口香糖牙膏动员所有的推广伙伴和培训专员积极参加天猫的BA直播大赛，无时无刻的不在与消费者发生关系。

这里我们要注意的是，很多朋友认为是冰泉用直播、用短视频等手段造就了销售神话。事实并非如此，这是一个误解，卖货只是结果，不是目的，我们的目的是把握一切机会和消费者发生关系。产品解决消费者需求，在线下有大量的销售网点，已经通过各种测试且热销，就没有理由在电商、直播、短视频中卖的不好。试问，大家都说李佳琦带货厉害，但是发现没有，李佳琦从来不接没有产品力，没有品牌力的产品，而且还需要全网最低价。

从营销的四个基本面分析了冰泉口香糖牙膏从上市到定价到推广等一系列的营销策略。冰泉口香糖牙膏之所以在短时间能火爆线上线下，无非就是按照合理的商业逻辑和市场规律，扎扎实实做好每一步。

要说秘诀，那就是品牌崛起的四个关键要素，冰泉每一步都契合。

伟大的产品创意——以香出发，以香做牙膏

意义深远的核心价值——解决满足了年轻消费者在社交中的口香需求

持续强势的营销活动——各种节日、各种环境、各种组合的营销方案

数量可观的传播广告——线下密集的推广网点，线上直播、短视频推广

写在最后

在我看来，冰泉并不是一个真正白手起家的创业品牌，而是在环亚集团内部合伙人机制中诞生的品牌，冰泉人首先都是环亚人，品牌的研发、生产、营销、市场布局等环节，均是在环亚这棵大树的护荫下完成。

相比于自主创业品牌的完全独立，冰泉与环亚仍在同一个机器中运转，冰泉的研究院、工厂等，仍然与环亚共用，只是内部机制有所不同，更能够发挥集团整体力量和品牌个性力量。

内部创业，还需要具备一致性，必须与集团保持一致，即品牌发展要根据集团布局来走，充分实现个体与平台的结合，与此同时，集团也会对品牌予以相关支持。拥有环亚大平台，是冰泉在研发过程中，能够顺风顺水的原因。

而在渠道方面，冰泉则以商超作为首发渠道，通过滋源的经销商完成产品布局。冰泉和滋源均以商超作为主要渠道，彼此陈列靠近，销售又有极强的连带性，因此，两个品牌的销售团队可以相对融合。此外，在商超渠道，环亚已经通过滋源建立了强大的终端管理体系，可以快速且有效地实现冰泉在渠道上的布局。

可见，集团的支持，很大程度上减少了冰泉在渠道布局上耗费的大量人力物力成本。在冰泉产品上市发布会之前半个月，冰泉早已基本完成全国招商工作，商超合作经销商已经多达160多个，大中型商超网点布局6000多个，而屈臣氏、沃尔玛等大型国际性卖场也已基本确认合作。