北上广的小商场里,有这样一家连锁餐厅:囊中羞涩的学生们正大快朵颐,年轻家长点了一大桌慰劳刚上完兴趣班的小孩,累了一天的打工人满身疲惫,也能从食物中找到一丝慰藉。

这不是麦当劳,也不是肯德基,它提供各种意大利菜品,是一代人的西餐启蒙。

你在逛商场时可能看过它的招牌,纯色背景上面,挂着三个显眼的红色大字—萨莉亚

作为一家日本人开的意大利餐饮品牌,大多数食客喜欢它,没有别的原因,就是便宜。8块一位无限续杯的饮料,9块的玉米浓汤,14块的肉酱意面,这是大城市里想都不敢想的西餐价格。

萨莉亚的西餐,为什么会这么便宜?它又是靠什么维持低价路线?

第一便宜,第二好吃

作为连锁餐厅,萨莉亚可能不是最便宜的。但是作为西餐厅,有人这样评价萨莉亚,“在这里,总能吃出人均800的高级西餐厅都没有的满足感”。

不仅仅是因为人均消费低,在萨莉亚,算上饮料,菜品的种类接近100种[1]。

萨莉亚的菜单很丰富,有接近100种菜品 / 作者摄于广州番禺大北路店

前菜部分,可以先来份9块钱的各式浓汤开开胃,还有多种沙拉供你品尝。31元的小吃拼盘是前菜里最贵的单品,适合2人分享,也不过一杯喜茶的价格[1]。

来到主食环节,选择就更多了,光牛肉就好几种做法,黑椒牛排、烤牛肉粒、牛肉汉堡......挑的你眼花缭乱。10几块的意面、披萨、焗饭、烩饭足足几十种,名符其实的“碳水天堂”[1]。

如果你想吃点特别的,萨莉亚也能提供。大多数人听过但没吃过的蜗牛料理,这里只需16元一份。再加2块,你能买到一盘看着很“黑暗”,吃着别有一番滋味的墨鱼汁意面。同样的价格,你还可以选择多利亚(肉酱)焗饭,融合了萨莉亚原创的白沙司跟意式肉酱,是店里人气第一的单品[1]。

最后再来份甜品,16元的焦糖布丁,8块钱的冰淇淋,两个人点份套餐,还能节省2块[1]。

就这么一顿,人均30元果腹,50块吃撑,100块可以称得上大餐级别了。

萨莉亚价廉、低调,不爱打广告,常常隐匿于商场内的美食区,从不跟位于黄金地段的肯德基、麦当劳正面对抗,因为这些特点,有人说它是意菜版的“沙县小吃”。

跟肯德基、麦当劳等连锁店不同,萨莉亚常常藏匿于商场内的高层 / 作者摄于广州番禺大北路

而且,就跟你说不清什么是沙县味一样,看着萨莉亚的菜单,意大利人也会感到困惑。

比如水果披萨,意大利人觉得披萨搭配水果是黑暗料理,违反传统,违反祖训,在互联网上搜索“为什么意大利人”,关联的第一个问题就是“为什么意大利人受不了菠萝披萨”。

在网上搜索“为什么意大利人”时,出现的关联页面

在网上搜索“为什么意大利人”时,出现的关联页面

而萨莉亚,不仅有水果披萨、菠萝披萨,还有榴莲披萨、榴莲水果双拼披萨[1]。

一些人觉得萨莉亚不好吃,菜品很雷,一点也不正宗,“面的酱比较少”,“披萨饼底太厚”,“蜗牛料理明明是法餐,跟意大利有什么关系”。

也有人愿意在便宜的基础上,降低对口味的要求,觉得“比它便宜的没它好吃,比它好吃的没它便宜”,“麦当劳吃顿汉堡套餐都得好几十,去萨莉亚换换口味,还要什么自行车”。

不管好不好吃,对比其他西餐厅,萨莉亚的特点都很鲜明:第一追求便宜,第二才是好吃。

这恰好也是萨莉亚的高明之处。

不管网红餐厅们如何变着花样,用精致的装修、只能看不能吃的菜品去收割城市新中产的好奇心,在大多数普通食客的心里,便宜实惠,始终还是排在第一位的。

便宜,萨莉亚的致富经

不过,萨莉亚在诞生之初,走的并不是便宜这条路线,做的甚至也不是意大利菜。

1967年,第一家萨莉亚在日本千叶县开张,创始人正垣泰彦彼时还是东京理科大学物理系的一名大四学生。大学期间沉迷兼职、展现出经营才能的他,在周围人的建议下开始创业[2]。

萨莉亚最初以西餐为主,生意很不好,服务员上错菜也没人投诉,因为根本没有多少人光顾。更惨的是9个月后,好不容易开起来的店因为一场意外大火,几乎被烧个精光。

萨莉亚1967年的一部分菜单,不仅有西餐,也有一些日式菜品 / 萨莉亚官网

正垣泰彦萌生了放弃的念头,母亲鼓励他重新开始,认为成长总要经历磨难。

带着周围人的期待,正垣泰彦到处借钱,张罗重新开店,还认真思考起餐厅的定位。他分析了当地的餐饮市场,发现做日料店竞争激烈,西班牙菜和法餐店也很多,就是没有做意大利菜的。

几个月后,“浴火重生”的萨莉亚,正式成为了一家意大利餐厅。

但餐厅的生意并没有因此好起来。刚开始正垣泰彦猜想是选址的问题,接着分析厨艺,就这样研究了一圈,最后只剩下一个解决方案——降价。

降多少呢?正垣泰彦先降了30%,依旧没客人光顾;然后是50%,反应还是不理想;直到降价70%的时候,食客们一传十,十传百,全都涌进来,萨莉亚门口开始排起长队。

从此,正垣泰彦坚信,“真正好的东西,应该是既便宜又好吃”[2]。

而作为创始人,正垣泰彦也让重生后的萨莉亚变得与众不同。一个意大利餐饮品牌,不是意大利名厨开的,也不是留学归来的日本厨师开的,甚至不是一个在意大利餐厅打过工的人开的。

他没有把意大利美食发扬光大的梦想,而是以低价餐饮作为经营哲学。这个定位实现得很成功,许多消费者成了萨莉亚的回头客,不只是吃一次尝尝鲜,而是把它作为最实惠的选择。

也是因为定价便宜,正垣泰彦没有像大多数餐厅老板那样重视选址,第二、第三家店都是租不出去的位置,却依然生意兴隆[2]。就这样,由一到二,由二到三……萨莉亚开始了扩张之路。

1990年代,日本泡沫经济时期,大多数餐厅的生意都不景气,萨莉亚的连锁化却大获成功。

正垣泰彦先是走出千叶县,接着把门店拓展了全国各地,到了90年代末,门店数量已经接近300家,营业利润接近20%[3]。

经济泡沫破灭,进入大萧条时期的日本,逐渐走向低欲望社会,这样的环境不利于商业整体发展,却促成了新的社会阶层出现。比如“下流阶层”,这样一群喜欢平实消费的人,成了萨莉亚的忠实顾客。

正如日本社会学家三浦展在《下流社会》所说的那样[4]:

只有“星巴克”才赢得上流阶层中的众多支持者......而“萨莉亚”“麦当劳”“罗多伦咖啡”“吉野家”“松屋”等则在下流阶层的女性中拥有众多支持者。

靠着低价的经营策略渡过生存难关后,这个特点逐渐固定下来,成为萨莉亚的竞争优势,让其慢慢在行业里站稳了脚跟,一路从日本走向全球。

截至其2020财年,萨莉亚在全世界的门店数已经超过1500家,中国的门店数则接近400家[5]。

低价背后,极致的成本控制

虽然规模更大了,但是成立至今超过50年,萨莉亚提价的幅度一直都很小。

1979年一份玛格丽特披萨卖380日元,如今卖400日元(折合人民币约22元)[6][7],从购买力来看,甚至还降价了。

这么长时间,萨莉亚为什么能一直坚持低价路线?这样真能赚到钱吗?

事实上,萨莉亚不仅赚到了钱,发展的还相当不错。2022财年,萨莉亚预计其净利润将达到86亿日元,对比疫情前的2019财年,增加了超过36亿日元[8][9]。

在中国,萨莉亚的利润率也在持续上涨。2010年,萨莉亚位于上海和广州的46家店铺利润率仅为3%,2019年财年上升至12%,大幅超过日本门店的利润率[3]。

价格这么低,利润率还能持续增长,这离不开创始人正垣泰彦“精打细算”几十年,对成本控制的极致追求。

跟如今的很多连锁餐厅一样,萨莉亚采用的也是中央厨房模式,在这里食材通过预加工,作为半成品被统一派送到其他门店[10]。

这个模式有诸多好处,首先是餐厅的后厨空间减少[10],节省了房租成本。一家萨莉亚餐厅的平均建筑面积约为230平米,小型店只需130平米,跟一家便利店差不多大[11]。

标准化的制作流程也省去了人力成本,降低了做菜时间,几分钟就能上菜,翻台率也大大提升。有人计算过,在日本,一家萨莉亚门店大约三十个座位,平均每个客人的停留时间为15分钟左右[12]。

中央厨房帮助萨莉亚成功实现连锁化,公司越做越大,正垣泰彦又把目光转向了供应链。

自建农场种植蔬菜,打造生产和物流基地,在各地开设半成品加工厂[13],从上游到下游,凡是能够自己承包的环节萨莉亚都不放过,不留给中间商一点赚差价的机会。

当然,控制上游原料供应,萨莉亚另一方面也是考虑到食物的味道。

比如多利亚焗饭里使用到的白沙司,来自萨莉亚在澳大利亚自建的乳制品工厂。正垣泰彦觉得,要想以300日元的价格提供给食客最浓郁的味道,相比日本,澳大利亚才是最好的选择[14]。

这些控制成本的方法虽然有效,却算不上独特,不能完全构成萨莉亚的竞争优势。

“细节决定成败”,为了提升餐厅效率,降低成本,正垣泰彦把这句话刻进了DNA里,小到拖地、上菜、烹饪,就连挤沙拉酱,也能找出节省时间的方法[12][15]。

比如,萨莉亚曾为多利亚焗饭,找到一款热传导很快的铝容器,将加热时间从6分钟缩短到了4分钟[12]。在日本,萨莉亚甚至专门设立了一个部门,研究如何科学提升餐厅的效率[15]。

就像章鱼一样,萨莉亚把控着整个餐饮系统的方方面面,将成本控制贯穿其中,才能始终坚持走便宜实惠的路线,成为西餐连锁品牌里最接地气的存在。

2003年萨莉亚来到中国上海,第一批走进去的食客,如今可能已经不再光顾这家餐厅[3]。但只要萨莉亚还在,对于大多数人来说,它就还是那个随时可以进去饱餐一顿的地方。

就像萨莉亚创始人正垣泰彦所相信的,便宜又好吃,是餐饮界亘古不变的吸引力法则。

*参考资料:

[1]萨莉亚菜单.(2022). 萨莉亚中国官网.

[2]「おいしさ」「外食」を科学するサイゼリヤの進む道. (2019). NIKKEI STYLE.

[3]意大利风味餐厅萨莉亚在中国迅猛增长. (2019). 日经中文网.

[4]三浦展 著,陆求实,戴铮译.(2006).《下流社会:一个新社会阶级的出现》. 上海译文出版社.

[5]Saizeriya 2020 Annual Report. (2021). Saizeriya.co.jp.

[6]Saizeriya 1979 Menu. (2022). Saizeriya.co.jp.

[7]Saizeriya grand menu. (2022). Saizeriya.co.jp.

[8] サイゼリヤ、今期純利益5倍 86億円、アジア事業けん引. (2022). 日本经济新闻.

[9]Saizeriya 2019 Annual Report. (2020). Saizeriya.co.jp.

[10]サイゼリヤが「低価格なのに儲かる」カラクリ. (2019).东洋经济.

[11]萨莉亚推出小型餐厅应对疫情. (2020). 日经中文网.

[12]テイクアウト利用比率4割をめざす!サイゼリヤ「ミラノ風ドリア」に 特化した新業態の狙い. (2020). Diamond Chain Store.

[13]Ayumi of Saizeriya. (2022). Saizeriya.co.jp.

[14]自社工場 サイゼリヤ農場の取り組み. (2022). Saizeriya.co.jp.

[15]《真實?仿冒?綜藝節目 原來如此!H》.(2017).


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