文|《小康》记者 彭慧
2021年12月31日，在北京举行的2021中国区域农业品牌发展论坛暨2021中国区域农业品牌年度盛典上，2021中国品牌·区域农业形象品牌影响力指数100强榜发布，“丽水山耕”列居市级第二。
作为全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌，“丽水山耕”自2014年创建以来，取得了显著的经济效益和社会效益，成为助推农业供给侧改革，实现生态文明、脱贫攻坚和乡村振兴的全国样本。
以生态之名发展农产品区域公用品牌
你品尝过“丽水味道”吗?你吃过“山耕家宴”吗?你了解“丽水山耕”吗?
如果你的回答是否定的，那么，处州白莲、庆元香菇、青田田鱼、云和雪梨、松阳银猴、遂昌长粽、缙云麻鸭、龙泉灵芝、景宁惠明茶……肯定有一款是你曾经品尝过抑或津津乐道的丽水味道，而这些道地的农产品，都是丽水各县(市、区)的县域品牌和企业品牌，都是“丽水山耕”这个母品牌旗下的子品牌，都是生态农产品。
生态，是丽水的优势。然而，在很长的一段时间里，素有“浙江绿谷”之称的丽水，生态资源禀赋并没有很好地转化为经济发展动能。为了支持丽水走生态发展道路，浙江省委省政府在2013年对丽水作出了“不考核GDP和工业总产值”的决定，考核导向由注重经济总量、增长速度，转变为注重发展质量、生态环境和民生改善。这个决定，为丽水这个“中国生态第一市”迎来了发展的黄金机遇。
抢抓发展新机遇，把握发展主动权，“丽水山耕”应运而生。品牌化是农业走向现代化的一条必经之路，而实施品牌化，不仅要引导生产主体创品牌，更需要政府直接参与创品牌。作为区域公用品牌，“丽水山耕”品牌采用“两块牌子一套人马”的运营模式。具体由丽水市政府牵头成立“丽水市生态农业协会”，由协会出面注册“丽水山耕”集体商标，委托丽水市农业投资发展有限公司(丽水市农投公司)运营管理，与协会实行“两块牌子、一套人马”的管理体制，既体现了政府背书的权威性，又具有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性。
“丽水山耕”以“基地直供、全程追溯、检测准入”为品牌宗旨，以“生态”为品牌核心，以“产品背书”为品牌定位，建立“母子品牌”运作方式，整合县域、企业农产品品牌，形成品牌矩阵，实现品牌溢价。2017年6月27日，“丽水山耕”成功注册为全国首个含有地级市名的集体商标。
《小康》记者注意到，在2021中国品牌·区域农业形象品牌影响力指数100强榜发布之前，“丽水山耕”已连续三年荣登中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首。
那么，“丽水山耕”凭借什么取得了如此骄人的成绩?为此，《小康》记者实地探访并发出三问。
一问“丽水山耕”：产品品质如何保证?
每当到了五六月份，在青田县阜山乡轩德皇菊种植基地里，山间地头就会出现一派繁忙的景象，农户们一边对培育好的皇菊苗进行修剪，一边忙着移栽。这里出产的顶级皇菊一朵要卖到100元钱，20朵装的特级皇菊售价高达1180元。
“一朵菊花可以卖到100元。这就体现了我们农产品的优质优价，这朵花做到了。背后是什么?是对品质的追求，对生态的保护。”2020年12月20日，在“2020中国区域农业品牌发展论坛暨2020中国区域农业品牌年度盛典”系列活动新闻发布会上，时任丽水市农投公司董事长王井泉介绍丽水山耕的品牌探索经验，他说，“轩德皇菊刚刚通过SGS509的认证，509项农残检测，507项为零，其中两项大大地低于欧盟标准，这就是我们的产品，这就是我们的追求”。
公用母品牌必须以助推子品牌为使命担当。“‘丽水山耕’是农投公司的生命线，我们将持续打造有品质、有颜值、有手感、有内涵的‘丽水山耕’农产品体系。”王井泉如是说。
图：黄菊盛开
丽水市轩德皇菊开发有限公司总经理金关根告诉记者，2018年，轩德皇菊获得浙江省农业区域公用品牌“丽水山耕”认证的意义重大。
“要获得认证，在优良的自然环境下进行培育只是基础，我们田间劳作的一次分栽、两次施有机农家肥、三次打顶、四次人工除草，都必须严格按照认证产品的标准进行。此外，认证对土壤、水质、种植程序等各个方面也都有硬性要求，种植过程中所有数据还要实现可追溯。”金关根介绍，获利认证倒逼公司对皇菊品质提出更高的追求。
在轩德皇菊历时一年的认证过程中，中国质量认证中心定期派出专家进行实地考察和指导，帮助轩德皇菊全程采取清洁化生产技术，通过培育壮苗、废弃物综合利用、施用有机肥、病虫害绿色防治、人工除草等标准化措施，使产品质量更优、皇菊香味更醇。
稳定可靠的产品质量是“丽水山耕”成功创牌的关键，在“丽水山耕”中，像轩德皇菊这样的产品有很多。
在遂昌的山泉石蛙养殖专业合作社里，负责人胡有恩说，自己的石蛙就是因为品质好，经常卖断货!
为了提升石蛙的品质，胡有恩不断研究黄粉虫养殖技术。“石蛙喂养要有配比，我们都是隔天喂，就是为了提高饲料的利用率和转换率，让石蛙的体型比较修长，好看。”胡有恩分享道。
他还给石蛙打造了一个“野生生长环境”。“我结合它在野生的状态下，山上是什么生长环境，我就模拟它，像石头，岩洞，露地，草丛……”在胡有恩的养殖基地里，石蛙在被“创造”出的冬暖夏凉仿天然石穴里活蹦乱跳，这样养殖出来的石蛙，自然比普通的石蛙更接近野生状态、更加健壮，品质也更有保证。
为了能让消费者看见每只石蛙的品质，在“丽水山耕”的帮助下，胡有恩还给石蛙都办理了“身份证”。
“我们每一个批次的石蛙，都可以溯源。”胡有恩表示，通过“丽水山耕”的产品质量安全追溯体系平台，不管是石蛙的投放过程、生产过程，还是捕捞的时间，消费者都可以看得清清楚楚，好品质一看就知道!
2017年10月，“丽水山耕”被浙江省政府升格为“浙江制造”农业版块全省农业区域公用品牌。2018年丽水提出“要建立国内领先，比肩国际的‘丽水山耕’农业区域公用品牌认证标准体系和溯源管理体系，要拿出最严格的农药化肥准入标准”的工作要求。
丽水对标欧盟标准出台了三批106种农药化肥的限用、禁用目录，并全面推行农药购买实名登记制度，“丽水山耕”产品实现检测全覆盖，建立了“四级九类”(市、县、乡、企“四级”，蔬菜、水果、食用菌等九大产业“九类”)质量安全追溯系统监管体系。
据悉，2020年，“丽水山耕”农产品的农药使用规范与欧盟接轨，全市农药化肥管控水平达到欧盟标准。
值得一提的是，为提升“丽水山耕”农产品品质，2019年农投公司联合市场监管局、市农业农村局等部门对质量安全追溯及品牌使用不合格企业进行了检查、整改，清退不合规企业210家;联合市场监管局进行了“丽水山耕”产品质量安全抽检，检查合格率为100%。与此同时，农投公司编制《“丽水山耕”食用农产品安全技术指标对标欧盟研究报告》，并对标欧盟标准，修订了“丽水山耕”四大食用类产品团体标准，制定6个产品安全标准，以标准化建设筑牢农产品质量安全的品质红线。
二问“丽水山耕”：销售市场如何打通?
2020年12月22日，“之江创客”2020全球电子商务创业创新大赛总决赛暨颁奖典礼在绍兴举行，浙江省副省长朱从玖为一等奖项目获得者颁奖，荣获总决赛一等奖的项目，对消费者来说既熟悉又新鲜——蓝城农业“山耕家宴”。
蓝城农业和丽水农投联手打造的“山耕家宴”，囊括了庆元香菇、云和黑木耳、缙云麻鸭、龙泉小黄牛肉等“丽水山耕”旗下的优质原生态农特产品，以单品或组合形式售卖，并精心设计了极具产品特点的文创包装。“山耕家宴”礼盒C位出道，在展销会上深受消费者喜爱。而其拥有的完善的线上线下融合销售系统，使“山耕家宴”产品市场销售额从2018年的500万，上升至2020的4000万。
早在“丽水山耕”品牌创立之初，绿城集团就和丽水市政府签订了《丽水市生态精品农产品输出战略协议》，本着优选、优质、优价的生态精品理念，依托浙江省农科院科研资源，联合丽水农投共同投资建立丽水蓝城农业发展有限公司。以丽水优质农产品——“丽水山耕”为基础，共同开发当地特产，带动生态农业的发展。
图：“丽水山耕”梦工厂
不仅是蓝城农业，据了解，丽水农投下属有丽水市蓝城农科检测技术有限公司、丽水山耕梦工场农业科技有限公司等14个子公司，工作人员200多人。这一切，都为“丽水山耕”品牌的良好运作和产品的销售推广提供了充足的人力、物力、财力保障。
丽水山耕梦工场农业科技有限公司是“丽水山耕”的供应链核心。2017年，梦工场参考国内外加工处理生鲜农产品的生产经验，引进先进加工处理设备及冷链车，开始了生鲜农产品新商贸流通模式的探索之路。以丽耕食集为切入口，开展社区营销。在杭州、上海成立中转仓，为社区门店提供城市配送服务。目前，山耕梦工场在上海、杭州、宁波、义乌等地落地，依托目标城市高端社区生鲜店，让客户直接体验到丽水的生态精品农产品。
现如今，山耕梦工场已构建起生鲜基地、社区生鲜店、冷链运输等在内的生鲜销售链路。高山蔬菜、土鸡、老鸭、黄牛肉、有机生鲜菌菇等生鲜农产品，以“丽水山耕”统一品牌，在冷链车间经过精致包装、打上二维码和条形码……消费者在线上下单，几个小时后便能感受到丽水生态精品农产品的高品质。
什么是“丽水山耕”?从品牌辨识度来讲，应该是消费者脱口而出的与“丽水山耕”品牌对应的特定产品——拳头产品。据悉，随着长三角一体化进程加快，“丽水山耕”品牌迎来了更广阔的成长空间，为与消费升级趋势相契，“丽水山耕”素食、“山耕家宴”年货、“幸福礼”组合等产品有序推进，持续打造山耕家宴、高山果蔬、养身菌菇、瓯江水产、山地畜禽五个组合系列以及持续培育甜橘柚、庆元油菜锅、松阳煨盐鸡、缙云土面为代表的丽水山耕拳头产品。
“‘丽水山耕’紧跟电商、直播潮流，实施‘1251’产品打造计划(1251计划：10款拳头产品，20款研发产品，50款定制产品，100款企业产品)，‘1251’计划将根据不同地方的特色产品，以九县(市、区)特色产业为主题打造。”丽水农投品牌管理部部长孔靖雯表示，同时，通过建设“四仓四配两中心”标准搭建冷链物流体系，建设“网上农博”平台等，“丽水山耕”形成了多端并进的销售网。
线上，“丽水山耕”通过核心主体有关产品标准化水平提升、基础设施建设、创客培育及直播带货等服务支撑，形成线上电商的“组合拳”，有效推进政采云“丽水山耕”扶贫馆、“丽水山耕”天猫旗舰店的运营，实现年销售500万元，带动销售额2000万元，推动了农产品电商的良性发展。线下，“丽水山耕”以长三角地区为目标市场，整合政策资源，对接盒马生鲜、联华、绿城集团及上海第一百货等大型供应链公司，举办形式多样的营销活动，打响品牌知名度。截至目前，在上海、杭州、宁波等省内外城市开设“丽水山耕”商品旗舰店、线下营销网点，带动近千家农业主体。
让好生态孕育的好产品打入市场、卖出好价钱，就是蕴藏在“丽水山耕”发展史中的底层逻辑。“丽水山耕”依托核心体及平台建设，通过重点发展线上“抖音+短视频+直播”等网红电商模式及线下传统门店销售模式，全渠道营销矩阵被打通，农产品销售网络被搭建。
三问“丽水山耕”：如何带动百姓致富?
在2020浙江农博会上，云和雪梨惊艳亮相。现场参观、咨询、购买云和雪梨的消费者接踵而至、络绎不绝。
得益于浙江省农科院等科研院所技术指导，雪梨品种不断改良，个头越来越大，产品质量也在逐年提升。然而，日渐式微的品牌知名度，却一直阻碍着它走出大山。凭借“丽水山耕”这一区域公用品牌，近几年，云和雪梨的价格得到了显著的提升统一的营销包装、政府的资源推广使得云和雪梨进入北上广深等诸多大城市，知名度不断提升。2021年，云和雪梨产值突破亿元。
在丽水，“丽水山耕”不仅是多年上榜中国区域农业品牌影响力排行榜的品牌，也是丽水城市的“金名片”，更是百姓的“摇钱树”。
当记者来到位于碧湖镇郎奇村的丽水蔬菜产业化育苗基地时，工人们正忙着搬运蔬菜秧苗。首批10万粒结球生菜种子培育工作正在如火如荼地进行中，而余下15万粒种子也将陆续分批次投入培育。
据了解，这批种结球生菜种子其实早就有了“下家”，育苗工作完成后，它们将被移至莲都区大港头镇小井村“订单农业”签约种植基地，由强村公司组织小井村农户进行种植。
作为蔬菜届的“高档货”，球生菜主要用在蔬菜沙拉和汉堡等食品里，但由于价格高，销路不如普通生菜。然而，小井村的村民们却一点也不担心销路问题，因为这批球生菜刚种下就已“名球有主”。
“我们已经打通销售渠道的问题。”丽水山耕梦工场党支部书记兰丽俊表示，村民们只需要安心种植，种出来的球生菜会由丽水农投对接大渠道直接收购,没有任何顾虑。
除了以订单农业的形式服务农民，山耕梦工场还会积极为产品搭建天猫、京东超市、官方直营店、社群平台、直播机构等线上市场，组织参加丽水生态精品农博会、浙江省农博会等，帮助农民实现增收。
据悉，截至2021年底，“丽水山耕”服务的产业集群主体有521家,“丽水山耕”"品牌授权353个。“‘丽水山耕’让我们的农产品搭上溢价的班车。”丽水百味农业品专业合作社理事长陈小方表示，以前好产品卖不上好价钱，加入“丽水山耕”后，产品价格一下涨了3至5倍。有了广阔的销路，就能把更多农户组织起来，让更多田地改种市场对路子的产品，农户的收入自然水涨船高。
值得一提的是，随着品牌建设的持续深入推进，如何提升新营销渠道、构建新消费模式、推进新产品研发、健全供应链体系，如何推动农业产业标准化、规模化智慧化，已经成为“丽水山耕”发展过程中面临的新难点和新痛点。2021年7月，丽水成立“丽水山耕农业发展研究院”，承担起从实际项目着手去破解新课题，攻坚克难，提供解决方案的使命。
“丽水山耕”，“耕”耘不辍!
