2005年10月绵阳师范学院学报JournalMianyangNormalUniversityOct.2005Vol.24No.收稿日期:2005203208作者简介:岳云华1964～),男,副教授,主要从事区域地理与旅游地理的研究九寨沟旅游开发管理创新的探讨九寨沟旅游开发、管理的很多做法曾被联合国权威专家称为“解决了世界难题”,对西部地区旅游开发有良好的示范作用。文章从总结九寨沟旅游开发、管理的经验入手,提出的创新思路包括:门票形式与内容创新,重视旅游者对风景区的体验性宣传,提高导游的九寨文化内涵,利用中立性的或与旅游无关的信息培育潜在的旅游市场,“产、教(旅游教育)、研”三结合,“参与制”创新等旅游开发管理创新策略。关键词:九寨沟;旅游开发;旅游管理;创新中图分类号:F59216文献标识码:A文章编号:16722612x(2005)05200932040引言九寨沟位于四川省阿坝藏羌自治州九寨沟县境内,是长江水系嘉陵江上游的一条大支沟,因沟内的九个藏寨得名。九寨沟通过九环线与成都、绵阳等重要城市相连。1978年划为自然保护区,1982年被国务院审定为国家重点风景名胜区,1984年开始向游人开放,1992年列入世界自然遗产名录,区域面积651134平方千米,常住人口1000人左右,是一处地广人稀、自然状态完好、自然与人文风景兼而有之、风景资源结构以水为骨架、构景要素以“形、色、声、情”为主导、风景要素组合的时空分布特征显著的旅游胜地。

九寨沟旅游风景资源结构的独特性,为她荣获“世界自然遗产”(1992年)和“世界生物圈保护区”(19972项桂冠奠定了基础。旅游(包括大九寨旅游产品)开发近乎完美,吸引范围和旅游市场不断扩大,至1984年旅游开放以来,旅游者数量逐年上升,由1984年的27529人,到1990年首次突破十万大关达14957210月,旅游者人数达11812万,门票收入为16225万元,超过峨嵋山、碧峰峡和都江堰三景区门票收入的总和。1九寨沟旅游开发、管理的成功经验111高效的管理营运模式九寨沟旅游经营管理模式是我国观光型景区的经营管理四大主要模式(包括峨黄模式、净泰模式、碧风峡模式和九寨沟模式)之一。其突出特点表现为管委会领导下的开发经营,是典型的政府主导与企业化、集团化运作相结合模式。在管委会领导下的九寨沟旅游(集团)公司为国家控股的混合所有制股份企业,严格按现代企业制度管理和运作,总公司下设子公司,实行母子公司制,子公司由母公司控股。112创造性地构建、实践了景区建设“参与制”首先是相关部门的“参与”。在九寨沟旅游开发实践过程中,公安单位的自然介入、卫生防疫部门的主动参与、工商部门、城建部门、土地管理部门、林业管理部门的积极配合构成了相关部门参与的基本格局。

第二是景区居民的“参与”。九寨沟风景名胜管理局把景区居民当成主人而不是被管理对象、当成动力而不是阻力、当成财富而不是包袱,吸收景区居民参与保护区开发与管理,使他们成为了保护区的职员,环卫队、消防队、养路队中,沟内居民占95%以上113创造和成功地实践了“保护型开发”模式九寨沟在1978年就被划为自然保护区,1982年被国务院审定为国家重点风景名胜区。九寨沟国家级自然保护区管理处和九寨沟风景名胜管理局提出了“保护与开发的关系是辨证关系,只保护不开发就失去了保护区的真正价值,只开发不保护,保护区将逐步走向消亡”等观点,创造和成功地实践了“保护型开发”模式。1984年九寨沟开始向游人开放。旅游区的常年性保护工作集中在森林和水土生态保护方面。通过封山、育林、造林、护林、防火,做好了保护大熊猫等珍稀动物和植物工作;通过制止乱砍乱伐乱建、有步骤地实施“沟内游沟外住”工程,使沟内木材为主的燃料消费量相应下降了45%,垃圾、粪便、烟尘等污染物的排放量大大减少;通过根治泥石流灾害,崩塌、滑坡、泥石流、水土流失等得到控制。在做好旅游区的常年性保护工作的同时,全面推进了风景建设、旅游服务、旅游的上游产业和下游产业建设。

包括组建九寨沟旅游(集团)公司(国家控股的混合所有制股份企业)和九寨沟矿泉水厂的建设、投产、促销等。114学术型团队引领九寨沟风景旅游开发管理20世纪90年代,泽仁珠、章小平和张善云三人构成了一个强而有力的学术型团队,先后完成了九寨沟加入世界自然遗产和加入世界生物圈保护区的申报工作,然后,又撰写了大量学术论文参与世界性学术会议交流,如《保护为开发、开发促保护》(论文,1996,日本北海道东亚国际会议宣读,载入论文集)、《九寨沟自然保护区有效管理概述》(论文,1996,东亚、南亚自然保护区及国家公园学术研讨会上宣读,载入论文集)《九寨沟地学旅游的美学价值》(论文,1996,世界第30届地质大会上宣读,载入论文集)、《九寨沟生态旅游的美学价值》(论文,1995,台湾大学国际会议宣读)、《九寨沟奇特的喀斯特森林》(论文1994,全国地学旅游学术研讨会宣读)、《生态旅游与科普宣传》(论文,1995,西双版纳全国生态旅游学术会宣读)等等;完成了《九寨奇趣》、《九寨旅游指南》、《黄金旅程新奇乐》等10余部著作。他们的研究工作,不仅向世人介绍了九寨沟、宣传九寨沟,引领九寨沟走向了世界,而且为九寨沟风景旅游的深层次研究、深层次开发奠定了基础。

115举办高规格、高品位、高水平的国际学术会议研讨九寨沟,向世界宣传九寨沟九寨沟风景名胜管理局曾与CNPPAIUCN东亚地区常务委员会、东亚自然保护研究监测与培训中心、国际山地发展中心ICMOD)、联合国人与生物圈中国委员会等机构,在九海沟国际会议厅联合举办国际学术会议,出席会议的代表来自美国、英国、德国、日本、芬兰、新西南、澳大利亚、蒙古、尼泊尔和中国等10个国家。出席会议的国际组织有世界自然联盟、联合国教科文组织、世界自然联盟国家公园与自然保护区委员会、国际山地研究中心等权威机构。高规格、高品位、高水平的国际学术会议,对九寨沟风景旅游开发具有重要作用。这既是世界专家深入研究九寨沟的学术平台,又是九寨沟管理局向世界主动宣传九寨沟的窗口;同时,通过召开专家恳谈会,一些国际资深专家为九寨沟的旅游开发提出了很有针对性的建议,这些建议在20世纪90年代后期的风景区建设、人员培训计划方案编制实施中,发挥了重要的作用。2旅游开发管理创新的对策从开发对象看,九寨沟旅游深度开发包括旅游产品和旅游市场深度开发;从开发主体看,包括九寨沟风景名胜管理局对景区的深度开发和九寨沟县的相关产业围绕旅游产业的联动开发。

211门票创新门票除了标识旅游者购买旅游产品的功能外,他还是旅游风景区的名片。随着旅游者离开旅游目的地返回居住地而被带到世界各地,门票载负的信息通过旅游者与周围人群的接触性扩散方式宣传旅游区。21111门票内容创新:开发“三合一”型门票“三合一”型门票是指同时体现“旅游经济合同、导游线路、风景图片”的门票。“三合一”型门票与传统绵阳师范学院学报2005Vol. 24No15 型的门票相比,增加了“旅游经济合同”内容。 旅游者支付旅游费用,成为旅游服务权利的享用者,旅游业因此得到一定的旅游收入,成为旅游服务的 承担者。这种权利和义务,服务和被服务的关系是通过买与卖实现的这种经济形式应当符合经济立法的规 定,通过旅游经济合同的形式表现出来,以受经济司法的保护 以门票为载体,用门票上的“旅游经济合同”把旅游者与旅游公司的权利和义务关系固定下来,一方面可以充分展示九寨沟风景区管理人员的法规政策意识,同时可以标新立异,理性的宣传九寨沟。 21112门票形式创新 首先是门票尺寸创新。传统门票的尺寸偏小,传递的信息量有限,尺寸创新的目的在于扩大信息量,增 强门票的知识普及功能和学习功能。 第二是门票样式创新。

传统的门票样式为“书签式”,尺寸过大,携带不便,尺寸过小,难以充分表达旅 游区信息,如果开发折叠式门票或者是画册式门票,就能够很好协调上述矛盾。 第三是提高印刷质量。传统门票的纸张质量和印刷质量一般都较差,不具有收藏价值,往往被旅游者还 未离开旅游目的地时就抛弃掉了。印刷质量创新的目的在于增强观赏性和提高收藏价值,进而提升门票依 托旅游者的扩散能力。 212重视旅游者对风景区的体验性宣传 感知环境是影响旅游决策行为的主导因素之一 。旅游地宣传的主要目的在于增进人们对旅游地的了解,提高对旅游地的认知程度,进而使人们在旅游决策的时候,有更多的信息进入大脑,主动帮助旅游决策 者建立旅游地的良好感知环境。笔者认为,在布特尔 旅游地发展的不同阶段,主导宣传方式应该不同:在旅游地的探查、参与发展阶段,知晓范围有限,处于市场培育时期,旅游产品应通过广告、宣传、报刊、广播、电 视、邮递等方式加强旅游地的宣传、促销,即广告模式为主的阶段;在旅游地发展阶段,进入旅游区的游客数 量大、上升快,旅游地除广告宣传外,应该重视旅游者的体验宣传,即广告与旅游者体验宣传相结合的宣传阶 段;在巩固阶段以后,旅游地的旅游流稳定,旅游流的数量接近或达到旅游地的饱和容量,应该把提高旅游者 的旅游质量作为重中之重,使获得最大的满足和最佳体验的旅游者,把自己对旅游地美的感受讲述给周围的 人群,达到正向扩散效应,即旅游者体验为主的宣传阶段。

九寨沟旅游区目前正处在布特尔 R1W1Bulter,1980)旅游地发展六阶段论的第三阶段,即发展阶段。 因此,在利用各种现代煤体宣传的同时,必须高度重视旅游者对旅游地的体验宣传的作用。李蕾蕾研究“英 国赴华旅游者的信息获得渠道”表明, 受“以前去过中国的旅游者的介绍”的影响来中国旅游的人数, ,他比“中国驻英旅游促销机构的宣传品”的影响力还高315个百分点,这是一个非常值得重视的 数据。 213提高导游的九寨文化内涵 导游是风景旅游区的作业层工作人员,导游的任务在于创设情景,引导旅游者欣赏风景,体验人文风情。 导游人员的知识、阅历和经验愈丰富,愈能够深动地向游人讲述旅游区的风景、文化内涵,提高旅游者的游览 质量,有效发挥旅游者正向宣传作用。因此,九寨沟的导游除了应该具备相应的专业知识、灵活应变的接待 组织能力和上岗资格外,根据九寨沟风景资源的的结构特点,导游还应该熟练掌握九寨沟的地文知识,包括 断层崖 (宝镜岩) 、冰川遗迹等;自然灾变知识,包括大型滑坡、泥石流沟等;海子、瀑布、泉眼、滩流等水文知 识以及钙华沉积等知识;雾 木、三尖杉、红豆杉)、风景林 (彩林、生态林) (树上树、伸缩树、再生树、旗树、抱石树、水中树)、动物 (熊猫、牦牛)等生态知识;宗教建筑 (扎如寺、灵塔) 、古代水利 (磨房、水车) 、传统聚落 (经幡、隆达、哈达、煨燥、嘛尼手轮、六字真言、万字符、转山)、食俗文化 (糌粑、酥油茶、雅茶、奶制品、青稞 酒、酸菜、虫草鸭、贝母鸡、洋芋糍粑、如意菜)等人文风景知识。

九寨沟旅游开发管理创新的探讨214利用中立性的或与旅游无关的信息培育潜在的旅游市场 属于中立性的或与旅游无关的信息所包含关于地点的信息类型包括新闻发生地、游记、文学作品描述地 或故事发生地、口头文学、课本信息、图像信息、名人的国籍与出生地的信息、历史事件或战争的发生地、股票 上市等。从“英国赴华旅游者的信息获得渠道”来看,导游书籍、游记书籍、有关中国的学术著作对来华旅游 的影响率高达 8417% 九寨沟旅游公司可以自己开发载负九寨沟风景信息的、价格低廉的、各种便携式视听读物,如VCD、歌 曲磁带、宣传小册、名信片、风光风情图片等中立信息的文化产品,贴上“九寨沟旅游文化赠品”字样标签,在