2023年3月22日，一架国泰航空B747全货机载着10吨奉节脐橙，从重庆江北国际机场起飞前往新加坡，这是奉节脐橙首次坐飞机出国，标志着奉节脐橙打开了空运走向世界的通道，也是奉节脐橙产业发展迈出的重要一步。
据相关机构估算，奉节脐橙的品牌价值已从2016年的22.64亿元上升至当前的182.8亿元，短短数年内实现了8倍增长，增幅位列全国脐橙类第一。
图：2022年9月5日，奉节脐橙入选2022中国品牌价值评价区域品牌（地理标志）组100强，位列第20名。
“一棵树致富30万人”，奉节脐橙的产业奇迹是如何发生的？奉节县政府都做了哪些动作？带着这些问题，我们特意采访了奉节脐橙产业发展中心副主任黄鸣笛，由他来为大家揭晓答案。
01
奉节脐橙的产业发展危机
奉节，古称夔州，被北纬30°线横穿而过。
北纬30°线又被称为“地球的脐带”，全球出产的高品质脐橙，包括美国的新奇士脐橙、日本的福本脐橙、中国的奉节脐橙等，多数都来自被这条线贯穿的区域。
奉节因地处亚热带湿润季风气候区，四季分明、雨量充沛、光照时间长，再加上垂直变化明显的立体气候，为脐橙的生长提供了得天独厚的自然条件。
当地栽种柑桔的历史可追溯至汉代，《汉志》记载：“柚通省者皆出，唯夔（今奉节）产者香甜可食。”但因自然生产力落后，该产业始终处于自给自足的状态。直到新中国成立后，奉节脐橙才迎来发展的春天：1953年引进华盛顿脐橙，1972年选育出72-1脐橙母树，1979年快速繁育，建设并打造出外贸脐橙基地、长江柑橘带和百万吨柑桔产业化工程，2000年正式命名为“奉节脐橙”，2009年，奉节脐橙就被水果流通协会授予“中华名果”称号，另外还荣获农业部优质水果、中国国际农业博览会金奖、并成功注册为中国驰名商标等荣誉。
图：优渥的自然条件为奉节脐橙产业发展奠定了基础
奉节脐橙因果形美观、个大皮薄、色泽鲜艳、芳香浓郁、无核少络、脆嫩化渣而知名，挂果期长达8个月，优质果率达80%，诸多优势使奉节县成为国内首屈一指的脐橙产区。
然而，长期以来，奉节脐橙在产业发展中存在着诸多问题：经济投入少，人才匮乏，缺少统一组织管理，难以助推产业发展；销售渠道单一，脐橙产业发展“后劲”不足；品牌意识淡薄，产品更新速度缓慢；培育方式陈旧，难以支撑特色产业可持续发展等等。
“产业发展初期，大家都以为脐橙只要价格高、卖得好就行了，所以并没有特别重视品牌建设。直到2011年，一个是遇到了雪灾等客观原因，奉节脐橙销售不顺畅；另一个是赣南脐橙等竞品的出现，抢占了奉节脐橙的市场。这时候（奉节县）政府开始意识到，不仅要有好品质的产品，品牌也必须要做。”谈到奉节脐橙转型升级的关键节点，黄鸣笛如是说。
02
破局：政府主导 推动奉节脐橙品牌建设
为维护奉节脐橙市场声誉，提高产品的市场竞争力，推动脐橙产业的健康有序发展，奉节县政府痛定思痛，开始重视奉节脐橙的品牌建设。
1.扎根奉节“诗城”文化，塑造奉节脐橙品牌。2009年5月26日，原国家质检总局批准对“奉节脐橙”实施地理标志产品保护。奉节县政府成立奉节脐橙产业发展中心，为全县的脐橙产业服务。
“早在上世纪七八十年代，我们就成立了奉节县果品经济管理办公室，这也是奉节脐橙产业发展中心的前身。奉节脐橙产业发展中心主要是从品种选育、育苗、病虫害防治防控再到生产上进行技术指导，从销售到品牌进行全局谋划，促进脐橙产业发展。”黄鸣笛说。
2013年起，奉节县政府高度重视品牌培育工作，确立了“奉节脐橙·自然天橙”的品牌口号及品牌logo，提炼夔门和脐橙等元素创作了奉节脐橙的品牌主形象，量身定制了卡通形象代言人“奉大橙”，并根据不同消费场景“分级”设计了多款产品包装，实现传统农业品牌的全新焕变。
区域公用品牌设计出来后，如何真正实现落地，同样是一个难题。为此，奉节县按照“乡村振兴、产业带动”的要求，通过统一技术标准、统一准入条件、统一LOGO、统一包装，加大“奉节脐橙”的保护力度。
自2017年起，奉节县开始对“奉节脐橙”的包装进行统一，并对脐橙进行分级销售，以便让消费者买到正宗的“奉节脐橙”。对于统一使用的纸箱，以2019年为例，奉节县政府按装箱净重1.5-4公斤/箱、5-9公斤/箱和10公斤/箱以上（含10公斤）三种类型，每箱分别奖补1.0元、1.5元和2.0元，奖励直接发放给纸箱的生产企业，再由后者以补贴后的优惠价格出售给需要的单位及个人，全年推广奖励资金达1500万元。
2.“以奖代补”培育奉节脐橙销售主体。奉节县采用“走出去”和“引进来”相结合的方式，把外地经销商“请进来”，向其宣传奉节脐橙，并给予销售奖励，再把本地经销商“带出去”帮助其与外地市场更好对接。
在“走出去”方面，奉节县政府分别组织“橙风破浪·京鲁飘香”万吨奉节脐橙进山东和北京活动，以产品为媒介，用消费搭桥梁，带领本地经销商攻克重点消费市场。截至2021年，山东市场累计销售奉节脐橙4.69万吨，销售金额达2.12亿元，《让“诗·橙”致富树结出消费帮扶黄金果——“万吨奉节脐橙进山东”》入选“2021年全国消费帮扶助力乡村振兴入围典型案例”。
图：万吨奉节脐橙进北京活动中，消费者试吃现场
同时，设置线下直营店补贴。在北京、上海、重庆、成都等重点城市，建立奉节脐橙线下直营店100家。直营店内须设立奉节脐橙专柜、挂设奉节脐橙统一宣传标识等，经验收合格按5000元/店的标准进行补贴。
在“引进来”方面，奉节县政府制定出台市场主体培育扶持政策，加大果品销售巨头招商和外地经销团队引进、本土企业主体的培育，主动为经营主体提供金融、技术、培训、渠道等支持。
设置奉节脐橙品牌销售奖。奉节县政府设立奉节脐橙品牌销售一等奖、二等奖、三等奖三个等次，参评的授权经销商需在奉节县内有固定的分选包装场所，稳定的奉节县外批发销售市场和收购及销售人员，采购和销售奉节脐橙数量（不包括代购代销、代分选加工脐橙数量）分别达到或大于3000吨、2000吨、1000吨。奉节县政府对获得奉节脐橙品牌销售一、二、三等奖的，分别表彰奖励15万元、10万元、5万元；未达到以上数量，但达到300吨以上的，奉节县政府表彰奖励2万元。
“2013年开始实行营销激励政策，持续了近10年。当时我们做营销策划，发现销售上面的经营主体，没有大一点的企业，没有龙头企业，很多小商贩，不是自己找市场，而是给对方供货，让对方销售，这样自己只拿很少一部分利润。出台这个政策，主要也是为了把本地的经营主体做大。”黄鸣笛说。
3.通过网络销售带动奉节脐橙整体出圈。在自媒体日益普及的今天，以抖音、视频号等平台为主的电商对促销的作用越来越明显。
奉节县政府针对网络销售，实行“以奖代补”，推出一系列奖励政策（以下奖励金额均以2021年政策为准）。
1）网络销售等级奖。网络销售金额分别达到或大于1000万元、600万元、300万元的，分别给予一等、二等、三等三个等级的奖励，县政府分别奖励15万元、10万元、5万元。
2）网络销售比例奖。未达到网络销售等级奖要求，但销售金额大于50万元的，奉节县政府按其销售额的1%进行奖励，单个最高奖金额度不得超过3万元。
3)网络销售物流补贴。按每箱不低于4斤、均价不低于6元/公斤，每个电商平台销售量达到或超过0.5万箱的，奉节县政府给予每箱0.5元的物流补贴。
4）线上推广活动补贴。经奉节县商务委授权同意并报奉节县脐橙产业中心备案，经销商参加京东秒杀、淘宝秒杀、聚划算及短视频内容电商、社交电商、电商团购平台等推广活动，单次活动销售每件不低于4斤、均价不低于6元/公斤、单次销售数量不低于1万件，网络平台好评率80%以上或DSR动态评分4.0以上，按1元/箱给予线上推广活动补贴。
5）优秀微商物流补贴。2021年度，奉节县优选一批奉公守法，严守信用，热爱奉节脐橙网络销售，网络评价良好，微信（含其他渠道）销售奉节脐橙20吨以上的每个优秀微商（不受2021年奉节脐橙品牌授权条件限制），奉节县政府奖励物流补贴5000元。
4.依法严厉打击假冒“奉节脐橙”行为，维护品牌信誉。奉节脐橙通过建立起地理商标侵权防伪质量追溯体系,通过防伪果标、脐橙包装箱统一编号、溯源码等科学技术手段,实现侵权可识别、质量可追溯。另外，加强执法行动，查封市面上假冒“奉节脐橙”产品的非法行为。
03
“诗橙”奉节，文化与脐橙梦幻联动
奉节是历史文化名城，“朝发白帝彩云间，千里江陵一日还”，白帝城便位于奉节县。乾元二年（公元759年）李白被流放，刚走到白帝城，就遇到了特赦，心情大好，写下了《早发白帝城》这首脍炙人口的诗篇。
如果说李白还只是奉节的一个匆匆过客，那么杜甫与奉节的关系就相当密切了。当年杜甫穷困潦倒，来到奉节县，友人赠他40亩橙园，又赠他长工与婢女，才使他安顿了下来。在奉节县的两年间，他与橙园为伴，享受田园之乐。在甘冽的泉水和甘甜的橙汁的滋养下，杜甫文思泉涌，写下了400余首诗，并且留下了“园甘长成时，三寸如黄金”的佳句。
时间来到北宋时期，苏洵、苏轼、苏辙父子同游奉节，挥毫泼墨，写下了12篇吟咏奉节名胜古迹和峡江风光的诗词歌赋。“一年好景君须记，正是橙黄橘绿时”，便是苏轼对奉节柑橘的赞赏。
那么该如何利用当地深厚的文化底蕴，为脐橙产业赋能呢？
“我们奉节县的广告语是‘三峡之巅 诗橙奉节’，有诗有橙有远方。我们奉节脐橙的包装上，也包含了诸多诗词元素。”黄鸣笛说道。
在长期的文化熏陶下，包括白居易、刘禹锡、陆游等无数文人骚客，在奉节留下了上万首诗篇，煌煌文章，在中国文化史上也占据着重要地位。2017年，奉节县被中华诗词学会授予全国唯一的“中华诗城”。
借助这一里程碑意义的事件，奉节县六登（截至2023年3月）《中国诗词大会》舞台，以诗词为引，将奉节当地的人文历史、独特物产介绍给全国观众，提高奉节脐橙在全国的知名度。
自2017年起，奉节县打造“中国·白帝城”国际诗词大赛，现已连续举办六届，成为当地一年一度的文化盛会。
2020年9月7日，奉节县县长祁美文做客重庆区县“晒旅游精品•晒文创产品”大型文旅推介活动奉节专场直播间，与主持人一起品古诗，讲述当地人文、生态故事，其中“奉节脐橙”作为当地特产被重点推荐。
当地还以“奉节脐橙”为支点，带动农文旅融合发展。
首先依托白帝城、三峡之巅、天坑地缝等知名景区，发挥奉节脐橙“花果同树”的自然美景，借助农民丰收节、脐橙开园节等节庆活动，推出脐橙精品观光采摘线路；
其次，持续打造“三峡之巅 诗橙奉节”品牌，建设“诗橙小镇”、橙旅融合的农家乐，讲好奉节脐橙故事，不断融合脐橙文化、诗城文化、饮食文化等文化元素，开发脐橙文旅创意产品，拓展“脐橙+文化”融合发展；
最后，在城市发展建设过程中，将脐橙元素深度植入“吃住行游购娱”，建成柑橘博览园，展示奉节脐橙的发展历史；探索产业互融，将脐橙产业与奉节其他优势产业、新型招商产业深度融合，相互促进。
2020年，奉节县休闲农业与乡村旅游累计接待游客886万人次，同比增长30.2%， 累计收入40.3亿元，同比增长30.7%。这与当地立足脐橙产业优势，大力发展乡村休闲旅游有着密不可分的关系。
04
经验总结
经过上述一系列动作，奉节县的脐橙产业得到了长足发展。据数据统计，奉节县目前已建成三峡最大的脐橙交易中心，带领7万户果农30万人致富，造就了10个产业“亿元村”。
另一组直观的数据显示，奉节脐橙产地收购单价从2015年的每公斤3.9元提高到2019年的每公斤5.55元，产业综合产值从2015年的15亿元提高到2019年的25.67亿元，带动全体果农年均增收3.51亿元。
图：脐橙环绕下的田园风光（奉节脐橙产业发展中心供图）
“经过这些年的发展，我们也会根据实际情况，对一些政策作出调整。例如‘以奖代补’政策，持续到2021年就结束了，取而代之的是扶持龙头企业的政策，主要原因在于，经过多年培育，当地的经营主体已经起来了，去年有家企业，建设了三峡地区最大的脐橙分选场，我们现在扶持它做大做强；再比如统一包装的政策，持续了3-4年，现在我们仍然要求企业在包装的正确位置，打上区域公用品牌商标，但我们也鼓励企业发展自有品牌，以这样的方式理顺了区域公用品牌与企业自有品牌的关系。”黄鸣笛说。
纵观奉节脐橙发展的全过程，我们总结了以下几点经验，值得其他地区借鉴学习：
首先，建设区域公用品牌，一定是政府主导，为产业和企业赋能。当奉节脐橙产业受困于商家各自为战、发展无序和假冒伪劣产品横行之际，奉节县政府及时站了出来，成立奉节脐橙产业发展中心，制定品牌发展战略，规范市场行为，出台各项激励措施，打响品牌知名度，从而整顿了市场，提升了整个奉节脐橙的市场竞争力。
其次，品牌扶持政策，“以奖代补”效果显著。在区域公用品牌建设期，很多地方政府部门会陷入纠结：财政扶持资金是用来打广告，还是补贴商家。奉节脐橙的实践则给出了另一条路——在市场培育初期，通过规范的补贴政策，激励商家勇于开拓市场，做大规模；市场成熟后，大力扶持龙头企业，撬动整个产业链的有序高质量发展。
第三，区域公用品牌，要让商家用起来。每个商家都在打造并宣传自己的品牌，但这样一来，品牌的区域性被弱化，多头营销分散了品牌建设的资金投入，甚至同一区域内商家内卷严重，削弱了区域公用品牌的竞争力。奉节脐橙通过统一技术标准、统一准入条件、统一LOGO、统一包装，将区域内商家的力量集中起来，政府与商家共同推动区域公用品牌建设，从而增强了市场认知度。
随着市场成熟，奉节县适应新变化，及时调整策略，理顺区域公用品牌与企业自有品牌的关系，在保留区域公用品牌调性的同时，又发挥了企业的主观能动性，实现了政府与企业共赢。
第四，立足当地文化资源，深入挖掘品牌价值。奉节脐橙之所以成功，很大一部分原因，要归功于在品牌建设过程中，当地政府充分挖掘了奉节县的诗词资源。通过参加《中国诗词大会》，举办“中国·白帝城”中国诗词大赛等等，将奉节脐橙的影响力从地方辐射至全国，由此打响了知名度，为品牌注入了新的生命力。
第五，区域公用品牌不是一蹴而就的，需要持续宣传和投入。我们在建设区域公用品牌的过程中，发现部分地方政府往往存在一个误区：在品牌建设期大笔投入资金，但之后就将精力用在营销上，对品牌维护力度不强，投入不足。
奉节脐橙从2013年起，就一直保持高投入状态，不仅“以奖代补”政策持续多年，而且年年参加《中国诗词大会》，保持品牌曝光度。2022年，奉节县政府印发《奉节脐橙产业高质量发展三年行动计划（2022-2024年）》，细化各项措施指标，并明确提出实现奉节脐橙品牌价值突破300亿元。
由此可见，品牌建设需要持续投入，久久为功，没有足够的时间积累，哪怕前期品牌建设做得再好，也难以发挥出实际效果。
