体育服务综合体是指依托体育场馆、户外运动休闲空间、商业空间等载体，以体育服务为核心吸引，有效组合体育、健康、文化、旅游、休闲、娱乐、商业等功能，且功能间相互依存、相互支撑、相互裨益的多功能、多业态、高效益的体育消费聚集区。

2020年，为贯彻落实《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，应对新冠肺炎疫情对体育产业的影响，促进体育消费回补和潜力释放，北京市遴选了一批体育特色鲜明、服务功能完善、经济效益良好的体育服务综合体，其中国家游泳中心、华熙LIVE.五棵松、新首钢高端产业综合服务区北区被国家体育总局作为典型案例向全国推广。

这三家体育服务综合体，在创新思路，积极探索等方面积累了一些实践经验和成功做法。希望通过此次宣传能为打造体育消费新模式，促进体育消费，加快发展本市体育产业提供示范和借鉴作用。

华熙LIVE·五棵松

一、基本情况

（一）发展历程

华熙LIVE·五棵松位于北京西四环五棵松桥东北角，由华熙国际投资集团有限公司投资兴建，是北京奥运会篮球和棒球项目的比赛和训练场馆。五棵松体育馆于2005年3月开工建设，2007年8月竣工，建筑面积超6万平米，总投资超7亿人民币。2008年北京奥运会结束后，作为场馆投资方的华熙国际投资集团公司获得40年独家运营权。从2011年开始，华熙集团围绕五棵松体育馆设施打造了华熙LIVE·五棵松体育服务综合体，由五棵松体育馆、M空间、HI-PARK篮球公园、Hi-up商业中心、HI-ICE冰上运动中心组成，总占地52公顷，汇集篮球馆、冰球馆、体育公园、商业中心、互动实景娱乐街区、5A级写字楼等多元业态，逐渐发展形成以大型体育赛事、大型文艺汇演、体育培训、全民健身等业态于一体的体育服务综合体，并于2016年被评为“国家体育产业示范单位”。华熙LIVE•五棵松场馆群如图2-1所示。

图2-1 华熙LIVE•五棵松场馆群

（二）经济效益

华熙LIVE·五棵松体育服务综合体以体育场馆服务为核心，经济效益良好。在场馆冠名方面，2011年五棵松体育馆与万事达卡签订冠名协议，是全国第一个获冠名赞助的奥运场馆，并于2017年9月22日与上汽通用凯迪拉克签署冠名合同；在包厢售卖收入方面，五棵松体育馆（凯迪拉克中心）拥有47个VIP包厢，每个VIP包厢容量从8人到22人不等。其他收入包括场地租赁收入、HI-PARK篮球公园的会员收入、冰场门票收入等。

（三）社会效益

海淀区作为北京市西部重要的科技、文化、教育、商务区，商业生态发展相对滞后，特别是特色文化、休闲、娱乐、商业聚集地缺乏。华熙LIVE·五棵松体育服务综合体的建成不仅满足五棵松大众观赛观演需求，也满足了周边企事业单位和居民的日常餐饮、娱乐和休闲消费需求，成为了北京西部一个精品荟萃特色文化、休闲、商业聚集地。如Hi-up商业中心成为引领海淀品质生活、时尚潮流的娱乐新天地，深受各年龄层消费者尤其是年轻人的喜爱。同时，相关场馆设施在举办赛事及文化娱乐活动之余，通过举办体育培训、全民健身等方式向社会公众开放。如：占地13000多平方米的HI-PARK，11片整场中的六片室外场地周一至周五白天免费向公众开放。华熙LIVE·五棵松成为为周边社区居民构建了一个集休闲、健身、娱乐、餐饮等于一体的休闲活动社区，是完善城市功能促进社会和谐发展的有效举措。

二、主要特点

（一）优化基础服务，创造优质体育消费空间环境

优质的体育消费空间环境是吸引消费者的核心要素，华熙LIVE·五棵松体育服务综合体从细节上优化基础服务，投入了4000万用于基础设施建设，其中，公共座椅及配套花箱从800个增加至2500个，垃圾桶从80组增加至240组，卫生间从5组增加至9组；保洁服务方面，保洁人员从原来的85人增加至160人，保安从120人增加到220人，以保证街区内的安全和环境卫生，为深夜运营保驾护航。同时，还利用Hi-up商业中心地下二层和三层的公联的公共停车场的3000个车位，很好的解决了停车问题。通过创建优质的服务环境、完善基础服务设施，增强了体育消费吸引力。

（二）创新服务内容，形成多元化体育消费体系

具有吸引力的服务产品是吸引消费者的核心要素，华熙LIVE·五棵松体育服务综合体创新服务内容，在全年52周中，每周都举办“沉浸式互动体验类”优质活动，吸引众多大型IP落户，并创建了Hi-艺术节、啤酒嘉年华、Hi-泼水节、HI-ICE冰乐园等极具特色的自主IP。同时，还与北京市旅游局、海淀区旅游局合作，致力于将华熙LIVE·五棵松打造成北京市乃至全国独具特色的集体育、文化、休闲于一体的大型互动体验式游览和消费场所，吸引和接待全国各地乃至海外广大游客的地标性特色商业街区。华熙LIVE•五棵松举办的NHL中国赛如图2-2所示。

图2-2 华熙LIVE·五棵松举办的NHL中国赛

（三）形成“以体为主，多种经营模式并存”的运营模式

华熙LIVE·五棵松坚持以体为主、多种经营模式并存，在以大型体育赛事、文化表演等为主营业态的基础上，积极拓展多元业态。将五棵松体育馆训练馆改造为M空间，用来承接小型体育活动、商业演出、时尚秀等；HI-PARK成为京城乃至全国篮球爱好者展示自己舞台以及享受篮球的快乐圣地，扩展了业余篮球产业业态，华熙LIVE•五棵松HI-PARK如图2-3所示；五棵松冰上运动中心成为北京市群众冰上运动、青少年冰球培训等的训练场地，冰雪产业也成为其核心业态之一。通过多元化的运营模式，完善了经营业态，奠定了综合体可持续发展的基础。

图2-3 华熙LIVE·五棵松HI-PARK

三、经验做法

（一）以专业化运营管理团队保障综合体有效运营

北京五棵松文化体育中心有限公司负责运营华熙LIVE·五棵松，已经构建一支专业化的运营管理团队。相关专业化人才包括赛事管理、场馆运营、品牌管理、市场运营等。据悉，在专业管理团队的运营下，华熙LIVE·五棵松每年举办各类活动超过500场，商业区自开业至今出租率已达到100%。用专业人才做专业的事，华熙LIVE·五棵松体育服务综合体通过构建专业化人才队伍，提升了综合体的整体运营效率。

（二）以完善的配套服务补齐综合体发展短板

体育服务综合体需要完善的配套服务，以满足竞赛表演、健身休闲的引申需求。华熙集团将原北京奥运会棒球场作为五棵松文化体育中心的二期工程，建设场馆相配套的集餐饮、休闲、娱乐于一体的商业中心。商业中心汇聚了超过170个时尚特色品牌、来自全球各地各具特色的餐饮，以及各类文化体验品牌、众多酒吧、运动品牌旗舰店等。通过打造与体育服务综合体相配套的商业中心，促进体育与文化、餐饮、商业等产业的融合发展，延伸了体育产业链条，补齐了体育场馆服务发展的短板。

（三）以大型文体活动为核心提升综合体可持续经营能力

大型体育赛事和文化表演活动是华熙LIVE·五棵松的核心业态，凭借国际顶尖的硬件设施和高标准的服务，五棵松体育馆更是以平均每年80余场的高频次活动，吸引了大批观众，场地利用率高达70%，位列世界一流水平。相关大型文体表演活动包括碧昂斯“非我莫属”北京演唱会、NBA中国赛、CBA全明星赛等，同时作为北京首钢篮球队的主场还承办众多CBA联赛，凯迪拉克中心举办的CBA首钢男篮主场比赛如图2-4所示。大型文化体育活动为华熙LIVE·五棵松带来大量人流，依托大型文化体育活动，为其可持续经营注入发展动力。

图2-4 凯迪拉克中心举办的CBA首钢男篮主场比赛

（四）以前瞻性规划设计增添体育消费吸引力

健康、时尚等是体育服务综合体规划设计的核心理念，华熙LIVE·五棵松前瞻性的将健康、时尚等理念融入到综合体的规划建设中。依托奥运会比赛场馆资源，邀请国际顶尖设计团队，将健康、时尚等元素融入到建筑空间，建设完成包括五棵松体育馆、M空间、HI-PARK篮球公园、五棵松冰上运动中心和配套商业区等设施，成为引领城市品质生活并深受各年龄层消费者青睐的重要商业街区。

（五）以发展夜间经济深挖综合体促消费潜力

华熙LIVE·五棵松借助《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》中推出的十三项繁荣京城“夜间经济”的举措，联合项目下丰富多样的品牌和多种业态，结合街区特色，精心打造“深夜食堂”, 促进夜间消费。将街区改造灯光亮化，邀请歌手和街头艺人进行表演，为夜间经济的发展提供了优质环境和高水准的表演活动。在政策扶持及政府部门的重视下，华熙LIVE·五棵松体育服务综合体推动体育和夜间休闲经济跨界融合，成为城市活力聚集地和新生活方式体验地，是北京继前门和大栅栏、三里屯、国贸一期之后的第四个“夜京城”地标。