■田也

“福建一直有煲汤的文化，很多网友说买了菌菇不知道怎么做，我就把散装的各类菌菇直接搭配成汤包，把煲汤的过程一步步拍下来，保证大家拿到就会做。这款汤包也成了我家的明星产品。”近日，抖音电商“山货上头条”助农项目在福建福州举办助力食用菌产业发展发布会，主播田小宇在现场分享自己的致富经。

特色农产品借电商“出山”

田小宇出生于贵州山区，从小的梦想就是考上大学，走出大山。后来她如愿进入贵州财经大学读书，认识了自己的丈夫。大学毕业后，夫妻俩一起回到丈夫家乡福建省宁德市屏南县罗沙洋村创业，却因为缺乏经验而负债累累。

福建宁德的小山村冬暖夏凉、空气湿润，家家户户都热衷于种植菌菇，但由于缺乏直观高效的推广渠道，一些大众不熟知的食用菌种类难以走出大山，被更多消费者和客户看见。

田小宇深谙其中的辛酸，优质菌菇经中间环节层层转卖，以较高价格给到消费者，而菇农的收益却被压低，曾经由于销售渠道受限、市场风向难以被感知，菇农们的收入很不稳定。

转机出现在2020年年初，偶然的机会，田小宇开始拍摄短视频，记录自己的乡村创业生活，并通过抖音电商“山货上头条”项目，推广家乡的特产菌菇。她的视频中不仅有产品介绍，还有家乡的风土人情。通过展现原产地风貌，推广福建特色菌业文化和煲汤文化，更多消费者愿意付费购买产地高品质农货。一个月下来，田小宇能卖几十万单菌菇产品。

中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平指出，在全域兴趣电商模式中，农业企业可通过产业资源镶嵌来提高产业声量、提升产业发展质量以及促进产业包容性发展，进而助力乡村特色产业内生发展。

以福建的“菌菇汤包”为例指出，在全域兴趣电商的模式下，“餐盘上的福建风味”就能够展现本土的风味价值和家乡的情感价值。因为农产品非常强调它的风土价值，离开了这个地域生产的，它的味道口味完全不一样。“即使我不在福建，但是买上一个福建产的菌菇汤包，那我还能够品尝福建本土的风味。”

陈卫平表示，短视频、直播的内容呈现形式，能够把这些风味的文化价值呈现出来，包括种植、采摘、晾晒、加工、储存的全过程和传统工艺等，这也能够激发人的好奇心。总之，这些方式呈现价值的多元化，突破了单一的“吃”的属性，突出福建本地风味的独特元素，来激发人的购买欲望，凸显出产业的特色。

随着国家“数商兴农”工程的不断推进，越来越多地方优质农产品走上“云端”。福建食用菌种植历史悠久，种植经验丰富，形成了宁德、福州、龙岩等食用菌生产区。福建省商务厅在发布会上表示，近年来，福建省涉农电商载体建设和食用菌产业新模式持续发展，政府鼓励电商平台企业开展农村电商服务，促进其与乡村新型农业经营主体、加工流通企业对接融合，从而深入推进农产品出村进城。

抖音电商“山货上头条”负责人魏盈盈介绍，今年上半年，随着货品补贴和专项资源的投入，抖音电商里食用菌类目获得了销售增长，整体商品交易总额（GMV）同比增幅达122%。其中，福建优质的菌菇雪耳借电商“出山”，该省食用菌商品销量同比增长178%，商品款数同比增长117%。与此同时，福建省销售食用菌的农货商家数量同比增长了91%。菌汤包、本草银耳、羊肚菌、即食银耳羹和竹荪等食用菌细分商品走上更多城市消费者的餐桌。

粉丝互动驱动产品创新

“我还在短视频和直播里普及一些菌菇的专业知识，让更多消费者知道什么样的菌菇是好的，什么样的是不好的。”直播时，粉丝的需求经常激发田小宇的灵感，“我们福建一直有煲汤的文化，很多网友说买了菌菇不知道怎么做，我就把散装的各类菌菇直接搭配成汤包，把煲汤的过程一步步拍下来，保证大家拿到就会做。这款汤包也成了我家现在的明星产品。”很多粉丝在她的推荐下，尝试自己煲菌菇汤喝，进而认可了田小宇卖的产品，不断复购，逐渐养成喝菌汤的习惯。

抖音平台通过给予流量倾斜等方式鼓励电商优质内容创作，以田小宇为代表的新农人通过全域兴趣电商介绍福建菌汤文化和不同菌菇的做法功效，成功打造了“菌汤包”等新产品，更贴合现代年轻消费者快速便捷的生活习惯。

农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新认为，全域兴趣电商通过改变生产者和消费者之间的信息交互方式，为农产品产业带转型升级找到了新的动力。

“短视频、直播实际上是多维度的信息交流，改变了过去产品标识、质量标准单一的农产品质量展示方式，还能实现双向即时的互动。”张照新说，“这种互动式的交流为产业进一步增长提供了新手段，能够激发消费者的潜在需求。产业发展的动力由过去单纯的消费拉动变成了消费拉动和供给引领相结合的阶段，这样对于农产品的转型升级带来了新的动力。”

以往，产业链条前端种植户和企业缺乏消费市场信息，不能够对消费者细分需求和习惯做出产品上的迭代调整。而如今，在短视频和直播场景下，通过实时互动，商家面对不同需求的受众，创新研发了更多适合消费市场的产品。宁德食用菌商家增加了深加工产品的生产线，比如将古田银耳拓展到本草银耳、鲜炖银耳等细分深加工商品，食用菌产业产品种类正在慢慢扩大，产品线不断迭代。

作为屏南县本地的菌菇企业，鲜珥家（福建）生物科技有限公司副总张丽斌介绍，随着抖音电商等新渠道拓宽销路、屏南本地交通便利性不断提高，本地菌菇产业从原本零散、小规模、自发的生产状态逐步发展为集中的产业，以农业合作社或企业的方式规模化。

从2015年创业至今，鲜珥家从仅有两三个人的队伍逐渐发展成为如今拥有将近三百名工人、与超过1000户农户进行合作的品牌。尤其是2019年来到抖音电商建立@鲜珥家菌菇、@鲜珥家干货旗舰店等账号之后，四年的时间里，鲜珥家仅电商端的订单量已经翻了5~6倍。在这一过程中，鲜珥家投入了大量精力将产业链上的每一环节不断升级迭代。

随着大众逐步注重健康养生类消费，鲜珥家在抖音电商上架了菌菇汤包，一个汤包内包含六至七种菌菇品类，刚上架就在抖音热销。目前，鲜珥家在抖音电商日均销售上万单。

通过把握消费者需求，鲜珥家先后开发了鲜炖银耳、本草银耳，其中鲜炖银耳开盖即食，本草银耳则是通过破壁技术，帮消费者省去泡发环节，买回去后就是配好的材料，用焖烧杯焖20分钟就是一碗银耳羹。这些新产品都在抖音电商平台取得了成功。

挖掘农产品的附加价值

通过短视频和直播普及菌菇的专业知识和福建的煲汤文化，田小宇推出的菌汤包产品拉动了更多消费者对菌菇的需求。“销量慢慢上来以后，我们就形成了一个完整的产业链，直接带动接近300多人就业，从销售到分拣，再到打包、发货，形成了一个相对稳定的供应链体系。”田小宇说。

菌汤包中共有7种菌菇，分别是虫草花、鹿茸菇、香菇、鸡松茸、猴头菇、羊肚菌和白松茸，“这些都是屏南村民们零星种植的，以前，他们不知道一年该种多种少，也不知道能够卖出去多少。”而如今不同了，田小宇介绍，“在全域兴趣电商平台上，这款菌菇汤包的销量十分火爆，虫草花、鹿茸菇、鸡松茸这几种市场需求量相对较小的菌菇品种都有了更加稳定的收购渠道，而羊肚菌早已供不应求，需要面向全国的种植户去收购。”

张照新认为，农产品电商，尤其是以抖音电商为代表的全域兴趣电商发展，不仅是推动特色农产品规模化扩张、推动特色产品结构优化的新举措，更是培育特色产品品牌，拓展产品价值增值空间，加速产业带形成的新动力。

过去，农产品产业品牌附加值弱，产品附加值未得到足够挖掘。田小宇今年有了新的想法——通过短视频、直播、商城等全域兴趣电商渠道，做自己的乡村品牌“小田姑娘”。“零散的初级农产品很难在市场里卖个好价格，如果我们的品牌能做好，就会形成长期的、循环的收益线。卖出好价格，再去种植、收购更多好农货，把盘子越做越大。”田小宇说，现在除了卖菌汤包，还会卖黑木耳、多种口味的冻干银耳羹、甘蔗红糖、核桃油等。“大家喜欢看我们的短视频、直播，喜欢逛我们的小店，其实就是把珍贵的关注给了我们。我想用好这些‘关注’，让更多好的农特产品被看见，这是‘小田姑娘’这个品牌存在的意义。”

扶助农产品产业带发展是一个长期工程。抖音电商相关负责人表示，下一步，将继续通过流量倾斜等方式帮助新农人和农货商家打造优质电商内容，加强品销合一，助力新农人打造乡土品牌IP，将大众对于农人及乡土故事的“关注度”，逐步关联到乡土产品上，将更多食用菌特产容纳到品牌背后。