此之蜜糖，彼之砒霜。没有绝对好或差的内容，内容的好坏是相对用户而言的，有一次同事问我，我们某个内容是不是太浅了？讲的东西好像都是常识，违反了价值原则？我说，对于我们互联网人是常识，对于教培机构很可能不是。因为信息不对称的存在，我们做内容，要有这样一种能力：发现哪些信息是别人不了解的、同时我们自己还能提供的。

很多时候，SaaS业务，大量的内容输出其实就是在做教育市场的工作。因此，任何用户所希望了解的内容，我们都可以生产，都可以植入。

刚刚讲了用户，人人都提的需求怎么来做？我有一个公式，叫做 需求 = 关键词。如果一个市场部内容运营的同学，不了解词，不能张口就来20个关键词，那他就不了解用户需求。因为在线上，无论是信息流（信息找人），还是搜索（人找信息），整个IR（信息检索）的逻辑60年来没有变过，都是基于关键词的。

那么怎么去挖词了解需求，2个技巧，第一 百度的下拉框，和底部的联想。第二是5118的关键词挖掘。1个方法，从大词、行业词、环节词到小词、品牌词、功能词，循序渐进，不断重复上述关联词的过程。

篇幅有限，内容的部分大概就先说这么多。下面再说说渠道。

02 渠道：掌握渠道规则，才能最大化流量和曝光

我们在小区门口发传单，和在高速公路牌上投广告，它的价值和具体玩法是完全不同的，对于线上获客而言是一样的道理。如果渠道建设不行，价值爆表的内容、转化率100%的内容、客户一看就买单的内容，不能触及到客户，也是没有意义的。在数字化4R的模型里，渠道其实就是Reach。

内容决定转化，渠道决定曝光。每一个渠道想要运营好都有大量的技巧在内。我先说一下共性的部分，其中会重点谈谈SEO和社区这两个价值最高的渠道如何运营。

这是我整理了线上渠道推广的7脉神剑。但也没有时间和篇幅全部分享了。我就说一说我认为最重要的几个部分。

1. 流量来源

流量来源是最重要的。比如说，抖音的流量非常依赖推送，那么理解抖音是如何给用户打标签，如何给视频打标签，并且如何根据标签来进行推送就是非常重要的思维。

比如说，豆瓣是相对去中心化的，我们不需要了解整个豆瓣运作的机制，我们只要挖掘出豆瓣的哪些小组，有我们的潜在客户就行了。

比如说知乎的流量一方面来源于搜索的高权重，因此我们要注意内容的可seo性，一方面来源于站内，那么站内的核心流量以搜索、问答、文章为主，但逐渐向移动端和话题（包括热点）转移，那么我们要特别注意话题的运营。

还比如说，对于微信公众号而言，流量入口几乎只剩下二次传播，因此二次传播是核心要关注的指标。

2. 场景

场景是渠道和内容的结合点，场景是转化率的抓手。零售讲人货场，对于内容获客，人货场就是用户、内容和场景。那么场景怎么做，首先，优先找到明确的场景，提供明确引导性的内容。例如说任何一个新兴行业，首先要干的场景就是“XXXX是什么”，第二个要做的场景就是“XXXX哪家好”，第三个要做的场景是“XXXX（你的品牌）怎么样”。

围绕这样的场景，把他转换成一系列的关键词、短语、短句，然后找到每一个渠道上这个关键词的内容形态，可能是问答（百度知道），可能是话题（知乎），可能是搜索关键词（搜索引擎），可能是测评…… 等等。用明确的引导性的内容抓住这些场景。

那么，没有合适的场景怎么办？或者行业已经到了成熟期，这些场景已经被洗了很多遍了。那么，就要创造场景，具体的方式是深挖痛点。把我们客户的业务地图绘制出来，每一个环节有哪些痛点，找到他，强化他。

3. 转化路径

渠道的规则要摸清楚，能不能放外链，能不能呼叫电话，能不能放二维码，能不能关注…… 转化路径直接影响渠道本身的运营价值。为什么SEO的价值非常高？因为用户只要进来了，一步就可以转化成销售线索。除了广告投放，所有内容渠道都做不到这一点。

PR稿，新闻源，基本没有转化路径。抖音，从获客转化来看路径也很长。豆瓣、知乎，可以一定程度允许外链和二维码。等等。但是这还不够，百度知道通常不能够带外链，但是百度知道可以点击头像进入官方号首页 —— 这个首页是可以带外链的。如果我们不知道这一点，就不可能做的好百度知道的获客。又比如知乎，知乎的首页介绍的外链，在获客占比可以占据40%左右，很容易理解，用户从回答中了解你，注意你，所以看看你是谁，最后决定试试看。而如果不了解这一点，就不会重视知乎机构号首页的装修，置顶，以及首页被浏览的次数。

同样，许多渠道不允许直接放站外的链接，或者站外链接要求比较严，经常就删除内容、封掉链接。那我们可以选择把所有流量引流到一个站内链接，而这个站内链接是带有站外的二维码、联系方式和外链的，这样就可以实现更高效的转化。

4. SEO

共性的核心部分聊完了，再说一下一个重要的渠道，SEO。同样时间所限，今天主要分享几个常见误区、原因以及解决方案。详情请点开图片。

站点的收录与排名没有任何关系。有收录再有排名是完全错误的。排名决定了权重，而非权重决定了排名。因此有排名的链接就是好链接，而不一定要求权重多少。To C的站点“xx权重” 远远超出 To B站点，这是因为toC的关键词搜索量大，但并没有太多的意义，因为站点类型不同。一个页面简单分为Hub页和Article页，得分的方式有所不同。（一个页面可以兼具两部分的得分）重视网站架构，尤其是动态页面生成的站点，要检查URL是否唯一。关键词密度是伪命题，关键词布局更准确。不仅要有关键词，还要有关键词相关的延伸词和长尾词。

谈完了一些常见误区，我们回到内容获客的渠道部分，怎样才能拿到流量呢？因为是基于搜索的，显而易见，我们要找到目标客户会搜索的词；其次，这些词的搜索量不能太小，否则渠道的意义就不存在了；最后，在这些词上我们要有排名。

思路确定了后，SEO的基本流程也就确定了。

SEO 第一步：关键词架构

我通常把关键词分为3级，一级关键词更多的是一个方向，比如上面谈到的，围绕客户的每个业务环节划分，如果是通用型SaaS，1级词可以按照具体的行业划分，还可以围绕用户的关注点，比如B端客户可能关注团队管理等非直接业务部分。划分后，拆成10-20个关键词。

二级关键词则是核心KPI，是要抢占的核心关键词，可以通过5118或者关键词规划师来辅助确定，通常是一级分类词通过加前缀、后缀、形容词来构成一个指向性更明确的2级词。比如一个一级词是”四级考试“，那么2020年四级考试就可以构成一个二级词。比如一个词是电话客服系统，那么”电话智能客服“是一个二级词。2级词需要有一定的搜索量级，通常在500-5000左右，同时这个词代表的需求的确是我们产品能够满足的。

三级关键词同样是2级关键词的延伸，通常搜索量级会小于100，以短语、短句的形式出现。但是指向性更加明确，此类关键词不仅仅可以做站内SEO，做站外SEO比如知乎、知道、百家号等等效果也非常好。

拓词的方法，看5118和关键词规划师，以及百度的联想框。词的价值衡量，1看周均搜索量，2看关键词是否与产品需求匹配，3看搜索结果竞争难度。为什么要对关键词进行分级，有两个原因。第一个原因是拓词，如果不按照大类 -> 小类的方向来拓词，很容易遗漏许多有价值的关键词。第二个原因是如果不分级，排名上不去。任何排名都是先有小词、长尾词的排名，经过用户行为的验证和积累，逐渐在大词、短词、核心词上拿到排名。

举个例子，假如想要做”短信平台“的排名，可以先围绕”106短信平台“及其前缀、后缀长尾词（三级词）布局，在”106短信平台“有排名后，慢慢可以在“短信平台”拿到排名。通常，二级词拿到排名是不难的。

SEO第二步：策划SEO的布局

首先把官网的架构梳理清楚，有大量的细节需要梳理，图片大小、网页加载速度、sitemap、导航关系、锚文本数量、H标签的使用、关键词的布局等，还有的站点跳转通过js而非标签，这是很致命的，一定要检查；

然后根据网站的内容，策划哪个页面，对应哪个关键词。我建议落地页/解决方案页面，目标是1-2个二级词，3-5个三级词。一个内容页面，对应1个二级词，或者1个三级词。

SEO第三步：内容发布与监控优化

在Hub页，要保持内容的更新频率，而不是一直不修改（图片更新不算更新）。同时要保持大量的包含有目标关键词的锚文本的数量，持续做友链交换。在Article页，也就是平时发布的内容页，如上面所述，要有目标关键词的均匀布局，前期不要有太多的外链，要有更多的反链，等到有排名后，可以带上链接与反链，与Hub页和其他Article页互相跳转。

举个例子。如果一个Hub页核心词是”加拿大留学“，那么里面应该有大量关于”2020年加拿大留学“和”留学北美加拿大“等链接，指向Article页面。每一个具体的Article页面则围绕目标关键词均匀布局。最后假如”2020年加拿大留学”有排名以后，则用该页面指向其他“2020年出国留学”的Hub页和Article页。

每天检查排名，持续找站点做友链，通过社群、公众号、知乎等支持外链的渠道发布外链内容也是很有效的方式。检查排名的方式：搜索页面title，如果能够出现，则搜索title中包含的长尾词；如果依旧能够出现，则搜索核心词并记录排名。

（短书2019年部分页面的目标关键词词，以及对应每日排名的检查）

再说说知乎，对To B领域来说，知乎的流量，核心抓住站内搜索、话题、问题。三个部分就够了。站内搜索做的好，站外搜索不会差；文章/专栏更多价值是作为一个“知乎站内落地页”的形式，本身难以带来增量；想法之类的可以用于同步内容；热点、专题是To C的主战场，竞争过于激烈，流量获取成本过高，不建议重点做。

那搜索怎么做，挖词就不说了，方法上面已经讲过了。搜索结果有文章/专栏、回答、Live、电子书、用户以及话题，对于热点，则有一个聚合的热点内容。

第一步，把所有的搜索结果，都覆盖上产品的内容，包括文章/专栏下面的评论（不要带广告，客观评论 + 产品ID头像露出即可），问题里面的回答等等。

第二步，创造搜索结果，如果某一个问题在搜索结果中有好的排名，那么这个问题里面的回答，参考SEO提到的，要控制关键词布局，这样在搜索结果中，用户看到的是我们的回答，点进去，优先加载的也是我们的回答，这样才能抓住流量。

话题的部分，要了解知乎有父话题和子话题，可以通过一个话题，找到类似的更多的话题（和挖掘关键词有点像）。重点话题和活跃话题，要经常关注，确保最顶上的问题有我们的答案，如果可以，控制关键词的布局。

问题的部分，一个是“选”，一个是“提”。分别来说，选问题，通过不断细分的关键词搜索来找，也可以通过不断联想的话题来找，核心是看浏览量、回答数、评论数。浏览量高、回答低，做回答；浏览量高、回答高、评论低，做评论。

提问题的部分，核心是要切中一个具体的场景，要有详细的描述，一方面让阅读用户更有代入感，一方面让回答可以更加有针对性的、提供独到价值。提问还需要注意的是，这个问题的核心关键词是什么，是不是有用户可能会搜索。

此外，转化路径的设计要注意。知乎在进行商业化，不建议在每个内容下带二维码和外链。可以带上专栏/文章的链接，以及其他的优质回答的链接，并且引导用户点赞和分享。机构号的首页是可以带外链跳转到官网的，这是核心的一个路径；其次是链接跳转到文章/专栏后，再专栏通过活动或者领取资料的方式，引导再跳转到官网。

最后，建议开通机构号。可以减少很多风险，并且有详细的数据分析功能，ROI的管理会更好。

知乎的部分就讲这么多，依旧是围绕流量在哪里、围绕场景生产内容，以及转化路径的设计来展开的。

下图为短书机构号的公开数据，其中引流部分带参可以很容易统计到获客成本和效率。

（短书的logo是参照了华与华的货架理论。当同样的内容展现在搜索结果的时候，头像的色块切分，可以在视觉上吸引用户注意力，让用户先一步看到短书的内容。）

03 范式：控制内容范式，量化ROI首先说说内容生产的形式

今天主要聊聊普通图文的重要性，图文内容易索引、易浏览、易二次编辑的特点决定了长期价值的丰富。

图文是能快速检索，从而给用户留下印象的，这样在一些通勤场景、资料检索场景，用户更愿意看，更快速提取里面的关键信息；

图文易索引易搜索，因此无论是站内搜索，还是搜索引擎站外的搜索，还是信息流的推荐，都容易覆盖更多的用户和曝光；

图文易二次编辑，能够让一篇内容，经过SOP加工，以最适合的形态，输出到各种不同的渠道。因此，图文的获客效率是其他形态难以达到的，建议投入70%以上的资源在图文内容中。

再说内容的颗粒度。我将内容大概分成3个层级：有听过、有认知、有行动。

（1）有听过

追求的转化是耳熟能详，通常面对的是非精准潜在客户，相对于获客转化，品牌价值更大一些。尽管转化比较低，但是更容易获取大的曝光。例如在微博、知乎加入行业热点的讨论，或者用SEO抢占一些行业热点的排名。但由于今天主要探讨的是获客，因此也不详细展开。

（2）有认知

有认知追求的是产品价值的展现。从获客的角度看，此类内容的多少、覆盖了渠道几何、能否批量快速生产以面对行业和渠道的变化，是内容获客做的好坏的门槛和壁垒。

有认知是让阅读的用户，对产品解决什么样的问题有认知，知道产品有什么用。这其实是一个不低的要求。有的时候，我们的内容运营，容易基于产品而不是基于场景去写内容，这样的内容只适合做自己的公众号，官网的一些介绍等等。但是对于获客而言，是不及格的。不要在各个公开平台上发产品的新功能介绍，使用说明，因为大多数用户对产品的认知程度，远远达不到这么小的颗粒度。这就是场景太小了。

场景也不能贪大，我们应该默认大多数潜在客户是完全不了解产品的。完整的产品描述缺乏针对性，并且有过多的篇幅形容自己的产品，而非行业和场景，会显得不真实和不可信。

有认知的内容应该是怎样的呢？找到/创造一个典型场景，准确表达产品和业务解决方案。场景越明确，价值点越集中，给予用户的认知反馈就越深刻，这个内容的转化率就越高。

（3）有行动

有行动追求的是竞争决策，实现方法：如何高效解决问题。如果说，”有听过”面对的只是闲逛的用户，“有认知”面对的是目标用户（尽管他们暂时由于种种原因用不着你的产品），“有行动”面对的就是有明确需求的用户了。

我们要做的事就是两个：第一，不要犹豫不要思考，先试用一下，留个线索；第二，先选择我，不要先选择他。就这么两个事。所以我把它称作是竞争向的内容。如果你的内容不能让他决定此时行动，基本上他就会去你竞品那里了。说白了就是xxxx哪家好？和xxxx怎么样？这两个非常高频的搜索关键词。我们要有对应的内容把它拿下。

建议在此类内容中，包含几个部分：

构建和明确细分场景；痛点强化；FBA（特征利益优势）+证据；案例。最后是内容的SOP。内容的SOP依旧可以按照3步来做：

第一，结合目标客户的需求

结合需求，与自己产品要传达的核心逻辑/概念，构建成一个个的素材库。这个素材库可以包括产品功能、行业领域、环节、痛点、背景、动态、发展趋势、头部机构、案例等等。这个素材库需要持续更新。

第二，切入点

切入点是双向寻找的。一方面，根据产品的更新，理念的更新，去产出内容；另一方面，持续挖掘搜索引擎的关键词、社区的热点和趋势、新的话题等等；锁定切入点后，把切入点转化为具体的场景，场景可以大一些，就是上面说“有听过”的部分，也可以小一些“社群运营怎么做“，最后，把背景、痛点、逻辑、案例、广告进行拼装组合和润色，就完成了一个获客向的内容生产。

（上图为短书对“泛教育”产业进行领域、环节的划分，针对不同的格子配置不同的内容）

第三，根据渠道做结合。

这一步是最重要的，也是影响获客最大的部分。一个内容，发布在官网，需要特别注意title，务必包含1个一级关键词，1个二级关键词；内容的头部与尾部，增加关键词；整个内容，维持关键词的布局与相对频率。以1000字左右为佳。

发布在知乎，则要根据事先拟定的场景，通过搜索、话题搜索的方式回答；注意每一个回答不要相同，可以修改、替换背景、论据、数据和广告的部分，核心逻辑（价值点）保持不变，避免被降权和收录效果差；知乎的专栏/文章适合发长一些的内容，回答可以在500-1500字之间，根据提问的场景而定。做一个缩略版，更倾向结论而非逻辑的内容，发布百度知道。

可以辅助以伪原创生成器，以及人工颠倒段落、句子的形式，将内容替换后，发布在百家号、搜狐号等各种以搜索为核心流量来源的平台上。

最后，提取核心段落和逻辑（就是开始说的50字版扩展到100-200字版），发私域流量，微信群、IP的朋友圈、脉脉、知乎想法。

如此。一篇内容用更少的成本生产出来，同时最大化的价值卖出去，这就是内容SOP制定的核心了。

最后补充一点，内容营销是少有符合“增长飞轮“逻辑的一种推广方式，无论是社区还是SEO还是公众号，往往是越做越轻松，ROI越做越高的。SEO排名越好，流量就越高，流量越高，就会让排名更好，知乎等社区也具备同样的逻辑——点赞越多，排名越高，排名越高，点赞越多，这也是“长线价值”的体现。

#专栏作家#

加玮·Oscar，人人都是产品经理专栏作家。多家知名咨询机构专家顾问，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉宾，创业沙拉导师。关注ToB和教育领域，擅长B端C端的增长理论及实践。