编者按2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。在此专栏中，兴远咨询创新思维与用户洞察顾问黄巍锋Wayne老师将针对消费零售行业中不同企业进行商业分析，望能给相关从业者带来借鉴意义。本篇文章将分析水果零售企业——百果园的商业模式。

2001年在深圳创立，于今年年初在港股成功上市的百果园，在业界被称为“水果连锁零售第一股”。从2002年深圳市福华路上的一家街边水果店，到2023年市值百亿的上市企业，百果园在竞争激烈的水果零售市场走出了一条连锁零售的道路。

从行业角度来看，水果零售行业是一个传统的行业，而在这个传统的行业内，通过规模效应，实现品牌的发展和企业的成长，需要付出大量的努力。百果园在水果零售行业走出的新零售和连锁零售的道路，哪些是坦途，而又趟过哪些坑，对商业研究者和消费零售行业入局者来说，都值得思索。

作为一家主要深耕渠道和产品的零售品牌，百果园商业创新与经营的主要着力点在渠道、产品和品牌三个方面。我们接下来，也将围绕这三个方面，来看一看百果园作为国内第一大水果零售商，能够带给我们怎样的启发和借鉴。

△ 百果园商业模式

一、渠道拓展与维护

百果园截止去年年底，已经拥有5650家左右的线下门店。其中大部分为加盟门店。百果园直营的门店仅有不到20家。在5600多家线下加盟门店中，除了4500多家是由百果园集团管理之外，也有10多个区域代理商所管理的上千家门店。

在国内运营数千家加盟门店的品牌，往往在其所在的行业内，都是不可忽视的存在。而在上市之前，百果园凭借众多门店所带来的销售额，已经成为中国第一大水果零售商。而百果园在不断拓展渠道的过程中，做了哪些关键动作呢？

首先，我们需要去看百果园线下门店的单店模型。因为如果连锁品牌门店的单店模型不成立，那么整个连锁品牌的商业假设也就难以成立。作为递送服务辐射半径可达3公里的社区和商圈门店，他们的顾客所面对的主要场景是家庭消费和商务接待等等。

因此，可知可感的水果品质和稳妥准时的递送就是非常重要的价值点。面对这样的情况，百果园通过使门店兼备前置仓功能，即所谓“店仓一体化”的方式，以及强调顾客到店的方式来促进触达和转化。在这个基础上，百果园的门店，尽可能放置在社区或写字楼群的底商，店面大约在30至50平方米左右。相比于其他水果和生鲜连锁门店，这样的做法兼备自然流量高、店铺成本低的优势。

根据百果园最新的加盟商招募宣传内容，百果园为加盟商提供两种加盟模式。第一种是包括固定投入25万左右，流动资金投入月4万，合计29万元左右的方式；第二种是包含4.5万固定投入和4万流动资金投入，合计约8.5万的方式。这些费用包括加盟、工程设备、信息设备、选址评估、履约金、商品预付款、保证金等等。相应地，百果园从这两种模式的加盟门店中，分别按销售额进行阶梯式的分成，从3%到30%不等。

从百果园披露的数据，可以大致推算出一家加盟门店年收入约185万元。按披露的毛利率9.2%计算，不计入资金成本和相关折旧，一年的毛利约为17万元。百果园当前门店选址策略显示出对于单店收入的稀释趋势，如果不改变目前的加盟商合约管理策略和拓店布局策略，从长期看，百果园的业务拓展将触摸到天花板。

在门店渠道扩张的过程中，百果园也进行了多次重要的收购，包括收购果果家、果之友。其中，最重要的一场收购，是2015年左右完成的对果多美的收购。这次收购，使百果园控制的门店数量，从1000多家，扩增到3000多家。

为了持续扩张，吸引加盟商投资，百果园在2019年开始，为经过筛选的加盟商，提供帮助商业贷款的服务。使用相关贷款的加盟商，以4.75%的利率从百果园获取资金。而这笔资金，则是百果园从商业银行以3.75%的利率贷出的。

这种存在一定争议的方式，一方面为加盟商展开和持续经营提供了帮助，但另一方面也使得百果园的财务风险有所增加。与同行业其他连锁品牌相比，百果园的负债率高了一大截。以财务潜在风险为代价，进行的门店扩张，确实让百果园走到了水果连锁零售赛道的第一位。这种模式的未来会走向何方，仍需要看环境的发展变化。

二、产品供给与开发

门店渠道拓展开发之外，百果园在产品力的保障和提升方面，开展了很多工作。水果零售行业，相比于其他零售行业，具有一个很重要的特点，就是产品的非标准化。这种非标准化，会显著影响交易结构的效率，以及增加交易中的信息费用。

从前端降低客户信息成本的考量出发，百果园在水果销售中，将不同品质的水果，进行分级。这种分级对应不同的水果品质，从C级到A级，再到更高的“招牌”级别。同时，也能够对价格进行区分。这种方式，不仅能够降低客户的选择购买的困难，也能促进销售收入的提升。

对于本身难以标准化的各类水果，不论是对于买家还是卖家来说，信息费用是两者之间交易结构中很大的交易成本。百果园提出的产品分级标准，一方面对于顾客来说，可以依照需求偏好采购不同等级的水果，还能减少采购时候逐个挑选水果的不良体验；另一方面，卖方也能根据不同等级的水果分级定价，获取更大的收入。

其中，百果园推出的“招牌”级别水果，属于自有品牌孵化和管理的部分。渠道品牌向产品品类的侵入，这种做法有利亦有弊。

从百果园的个例来看，自有产品品牌在SKU中占比较低，而且在交易结构中，果园等供应商的议价能力相对稳定。另外，大部分水果类型，属于产品差异化不明显、经济价值较低、承载品牌效应也较低的弱势品类。

对于百果园的果品供应商来说，将自己定位为供应链品牌，与百果园这样的渠道品牌保持合作，获取持续盈利，是较为明智的选择。因此，目前来看，百果园这种做法带来的负面影响较小。

百果园进行的这种水果分级，需要有一定内容的支撑。为此，百果园提出“好吃是检验水果的重要标准”，其中涉及了几个维度，包括鲜度、细嫩度、糖酸度、脆度、香味和安全性。虽然这些维度并不一定有多么具备科学性，但能够回应大众消费者在选购时，对水果品质的普遍关注点。

而在供给的一端，百果园也进行了相当的投入，以确保水果零售相对高价格所需的品质支撑。一方面是向上游输出标准和技术；一方面是确保品质稳定需要通过产地限制来实现，这样也增加了储运成本；另一方面，还有优秀品质水果本身较高的采购成本。这三方面，都需要通过百果园付出相应的成本。从财报上来看，也印证了这一点，销售成本达到营收的85%，其中绝大部分是采购成本。

全国范围拓店的百果园，会面临一个特别的问题。由于水果这类产品存在产地限制，同一个种植基地的水果要销往全国，往往会存在仓储、冷链成本高，分销环节多，流转损耗大的困境。百果园的应对方法，是通过几十个仓库作为区域性初加工和配送中心，每个仓库覆盖周边300公里范围。这种做法使果品的损耗在5%以下，低于业内平均的损耗比例，略微使成本有所降低。

水果品类容易除了容易受到空间上的客观限制，还会受到时间上的条件制约。水果市场本身的季节性波动明显，夏季销售情况较好，冬季销售情况相对不佳。而水果还受到产品种类的影响，部分水果仅在当季有售。即便采用反季节种植技术，部分顾客也会对于反季节水果存在不信任和顾虑。

三、品牌打造与运营

根据我们在消费零售行业商业模式分析系列文章中已经多次重复讨论的概念，品牌是品类及其特性的代表。在百果园所属的水果零售行业市场，这个市场相对分散，和我们之前在坚果炒货类品牌的分析中，是类似的情况，甚至更甚。百果园在这个市场中，已经实现了份额第一，但即便如此，它的市占率仍然仅为1%。

产品是品牌特性相当重要的触点。除了“招牌”等级的自有品牌水果，百果园也在着手从Private Brand零售商自有品牌自营产品孵化，延伸或者转向National Brand制造商品牌产品开发。百果园的这种做法，旨在提升顾客对于产品的评价或者观感，进而从提高品牌溢价中获益，或者利用产品品牌影响力和美誉度来扩大客群。

对于百果园这个品牌来说，水果的定价，是品牌与用户之间的重要触点。定价既可以为品牌塑造或高端、或亲民的形象，又能够为品牌按照消费能力或者价格偏好筛选客群。百果园以较高的定价，支撑品牌相对高端和产品优质的特征。

在品牌打造的领域，百果园的一个可圈可点之处，在于品牌信任状的建立。在2009年，百果园向顾客给出“不好吃三无退货”的承诺，即无需实物、小票、理由，就可以退换货。

对于品质要求高的顾客，当他们面对高于市场均价的百果园水果时，“三无退货”的承诺，可以打消他们下单时的顾虑。这种可信承诺和品牌的信任状，也能吸引客单价更高的客群。尤其是对于水果消费的主力客群女性顾客来说，这种购物方式，将带来她们平时在电商选购衣饰类似的体验，使品牌获得她们的更多认可。

根据相关信息，百果园每年因三无退货涉及退款达百万的数量级，但此举能够换取顾客的信任度和好感度，帮助品牌在水果这种非标品的市场中获取口碑优势。这笔费用如果视为广告支出，也算得上是费效比突出。

在品牌的视觉竞争效率方面，百果园仍然具有发展潜力。目前百果园的品牌识别，主要依靠以吉祥物“猴果果”和“乐桃桃”和它们组合而成的标识，以及绿色品牌色。根据我们对品牌视觉竞争的理解，一个好的品牌标识，应当是品牌所属品类及其特性的视觉化表达，而且最好能够以简洁清晰的词汇或短句进行描述。而无论是门店还是应用程序，缺乏有效的品牌识别内容。

面对水果零售赛道的业绩增长压力，百果园从2020年开始在生鲜领域进行扩张。当年推出“熊猫大鲜”品牌，专注“品质生鲜”的零售，以电商和社区团购等方式开展零售业务。熊猫大鲜主要销售的品类包括鸡蛋、鲜蔬、鲜肉、牛奶、大米、猪肉大葱包等等，定价和前后台运营策略参照百果园的痕迹明显。但生鲜电商这个赛道里，既有曾经败走纳斯达克的每日优鲜，又有在区域市场稳步增长的食行生鲜。百果园的这个子品牌前路究竟如何，不免让人产生疑问。

四、顾问视角与观点

百果园在过去20年的发展中，逐步找准高品质水果零售的赛道，顺应社会和市场发展的需要，获取了巨大的成功。上市成功，并非企业发展的跑道终点，而是一个新的起点。企业的持续发展，不能依靠惯性，而要凭借内驱力。对于其他身处激烈竞争市场的大型企业来说，同样应当锻炼出壮硕的肌肉在行业赛道中努力长跑，而如果只有肥硕的身躯则有可能拖垮企业前行的步伐。

在这里，兴远咨询顾问黄巍锋Wayne博士，基于商业创新与发展的视角，提出以下3方面看法：

01.做实渠道管理

在百果园往年多次冲击IPO的过程中，爆出的数起质量纠纷，曾让企业上市之路蒙上阴影。而作为水果零售品牌，食品安全是生死线。

从过往相关事件中，我们能够看到加盟商门店因为种种原因，违规操作，导致客诉甚至引发食品安全和品牌负面事件。这对于顾客、企业和品牌都会带来损害。加强供应商的管理，特别是运用合约管理的技术，规范、引导加盟商的经营行为，能够有希望在效率、成本、品质的方面做好渠道管理。

我们已经能观察到，百果园密集布点，导致单店流量被稀释。这对于现有门店营收和新门店开发拓展已经开始显现影响。这也是百果园多次冲击上市时，爆出的水果品质问题的一个深层次原因。加盟商门店为了维持销售收入和利润水平，可能会采取的有损品牌的不当做法。改进拓店策略、强化选址能力，甚至调整品牌的市场定位、在更有潜力和优势的市场进行布局，是可以考虑的发展方向。

02.调控产品定价

百果园给大众消费者的印象，难免不与“价格贵”相挂钩。而当我们了解到百果园的企业经营成本之后，也会发现它超过同行的成本比例。

如何在提供顾客期待的产品品质的同时，降低产品和经营成本，以及调整产品售价，获取更多的客户群体，增加零售门店的流量，带动业绩增长。

相信这会是一个不失为明智的选择。而这也与供应链的管理有关。在这里，利用渠道的议价优势固然是一种选择。与供应链伙伴共同创建和维护一个共赢的商业生态系统，也是一种选择。

如果要继续实施既有的产品定价策略，考虑到当前的市场环境，就需要继续提升产品和品牌的价值。为顾客提供高品质可知可感的水果是一个方面，另一个方式强化门店和线上服务的品质。基于我们对于顾客价值的理解，在品牌价值的提升方面加大投入，是获取超额利润的一种有效方式。可以选择的做法不限于加强品牌的品质保障和信任感，以及强化品牌所带来的在生活品味、社交话题等方面的价值彰显。

03.强调品牌转化

水果零售，相比于线上的方式，由于产品本身的特性，更依赖于线下门店的销售。无论是百果园的品牌自营门店还是加盟门店，都应当是品牌触达和转化顾客的重要抓手。

尽管百果园在2019年进行了品牌升级，但从竞争角度来看，新的品牌识别系统的效率并没有质的突破。如何让品牌本身通过视觉、行为等体验，产生独特的生产力，增强在顾客心智中与其他品牌的竞争力，是品牌需要认真思考的问题。

水果零售行业竞争如此激烈，通过视觉手段，让品牌识别和记忆更高效，争夺顾客的心智资源，是连锁水果零售品牌值得努力的方向。对于目前的百果园来说，调整品牌的视觉焦点，比如标识或吉祥物，在门店、手机应用中的众多视觉界面渗透品牌信息，增加品牌识别内容与顾客的触点、提升顾客与品牌在门店和线上渠道的视觉、语言、行为锚点的接触频率，将会是一个越来越紧迫的工作。

在消费零售领域的发展，需要基于在现场对现实进行深入观察和分析，对内外部顾客面临的场景和问题刨根问底。商业创新开发和经营发展需要具备外部视角、客户思维、发展理念和商业全局观。当然，这也需要借助先进经验和在此基础上提炼的有效方法和工具来实现。

《设计一门好生意》的8字循环建立一个商业模式全貌，以及利用此方法推演转型与创新，欢迎加入我们，让我们一起为未来设计一门好生意。

在接下来的专栏中，我们将对消费零售行业继续进行深入分析和探讨。如果读者对该行业有特别想了解或分享的案例，也欢迎与我们联系。

对于百果园的商业模式，你是否还有其他观点和看法？欢迎在评论区留言。