抖音千万达人“一栗小莎子”在淘宝开播，薇娅主播琦儿、淘宝主播“丫头baby”、“游鹿鹿”等涌向抖音......

据了解，淘宝直播自去年开始就通过“新咖”计划引入了不少站外头部主播，包括一栗小莎子、小沈龙等。与此同时，新播场也观察到，有不少淘系红人正向抖音迁徙。

新一轮抢人大战悄悄拉开了序幕。

电商流量的集中度高向来是个问题。主播们都想要流量高的平台，这就造成了更加激烈的竞争。对于主播而言，新的挑战又是什么？

作者 |知满

美编 |荷兰豆

来源 |新播场

站外达人主播入淘

“今天开始，粉丝灯牌达到‘铁粉’级别的粉丝宝宝，就可以进入我们的粉丝群，前1万名粉丝都可以获得我们的大红包！”

5月11日晚上6点，“一栗小莎子”扎着丸子头、身穿小黑裙，笑容甜美走进直播间，娴熟地跟屏幕前的用户打招呼。

此时，距离一栗小莎子的淘宝首播已经过去了一个月后，但这场520专场直播，场观热度仍然保持在200万人次以上。

当晚的直播间共上架了68款商品，以美妆护肤产品居多，还包括有零食餐饮、时尚饰品、旅游套餐等多个品类，其中大部分商品客单价集中在19.9元-169元，此外也有几款千元级别的护肤品和家电产品。

相较于第一场不少刚进入直播间的用户纷纷问及“这是抖音上那个跳舞的小莎子吗”，如今更多用户的关注点放在有优惠、怎么加粉丝团和领红包上，对于各种商品问题，一栗小莎子都会做细致讲解。

据回放记录显示，自4月14日首播以来，一栗小莎子在淘宝直播共开启5场直播，其中有4场是带货，观看数据最高的是其在4月29日的“聚划算百亿补贴”专场，累计观看人次达到411万。

一栗小莎子并不是在淘宝土生土长的主播，她在抖音走红，如今在抖音拥有近1100万粉丝。

2021年4月5日，一栗小莎子凭借一条身穿蓝色针织裙跳舞的卡点视频，单条视频获赞高达340万，一周涨粉超过200万，她所穿的“蓝色战衣”不仅引发了许多达人和网友仿拍，有不少淘宝店铺也纷纷卖起了同款。

不仅如此，新播场在淘宝搜索“一栗小莎子同款”关键词后还发现，有不少店铺都将其视频截图作为封面，除了服饰外，还包括美瞳等产品，最高月销能达到1万以上。

或许正是看到了“同款”在淘宝平台的影响力，“一栗小莎子”的变现没有选择抖音，而是落在了淘宝直播上。

无独有偶，除 了一栗小莎子外，自去年以来，有不少其他平台主播也纷纷到淘宝开播。

其中，头部美妆达人“程十安”2021年双十一期间，在淘宝直播间仅1个小时，销售额就突破350万；如头部主播“小沈龙”、知名汽车媒体人“吴佩频道”、母婴博主“Suki妮”等站外红人，也相继出现在了淘宝直播里。

大批主播达人涌向淘宝直播，除了出于本人的变现需求之外，还因为淘宝直播正在大张旗鼓地引入外站主播，并给予流量扶持。

据淘宝直播发布的“38大促新咖主播联合战报”显示，上榜的主播大促成交额最高超280万，为快手百万粉丝新闻博主“主持人文颖陈钟夫妇”。可以看到，上榜主播来自抖音、微博、快手以及小红书等平台。

图源/淘宝直播官方公众号，部分截取

弃淘进抖，流量真香？

新播场了解到，淘宝直播在去年7月就启动了领航计划直播新咖招募，招募对象面向所有的电商红人、内容达人、MCN机构。据悉，直播新咖招募令是淘宝直播2021年的新主播发展战略，目标是做主播内容化和私域运营。

如今，这个计划还在持续。据《新领航计划（2022年4-6月）》的扶持内容显示，对于新主播、老主播以及机构，官方均有相应的扶持计划，给予不同的流量激励，意在鼓励新达人主播入淘，支持老达人主播发展。

新一轮抢人大战已经悄悄拉开了序幕。

淘宝直播迎来不少站外的新主播入驻，但与此同时，也有不少主播主动选择向抖音平台迁徙。

5月7日晚，曾任薇娅助播的“琦儿Leo”在抖音开启了她个人的带货首秀，据新抖数据显示，当晚她共开播两场，带货品类覆盖美妆护肤、食品、家电、日用等，累计销售额达到2600万，为其带来了超20万的粉丝增长。

自7日到现在，琦儿保持两天一播的频率，近7天带货GMV达到4449.09万，累计观看人次超过1890万。

而就在抖音5月11日的带货日榜上，新播场还发现了另一位从淘宝来抖音开播的主播“丫头baby ”。

其在11日当天销售额超过了罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、张檬小五夫妇等头部账号，凭借1206.3万GMV排名榜单第二位。

据了解，丫头baby去年双十一期间来到抖音开播，在此之前，她已经在淘宝直播上有过4年的经验，更曾在淘宝直播2021年度盛典上以新锐主播的身份代表发言。

去年10月20日、即双十一预售首日当天，丫头baby出现在抖音直播间带货，而同一时间，她的淘宝直播间则是由两位助播留守。

新抖数据显示，近30天，丫头baby的带货直播场次达到22场，累计销售额高达1.36亿，直播间商品以女装为主，客单价集中100元-300元区间，其中不乏有一些599元的女装，但仍获得不错的销量。

除丫头baby外，还有“lovemimius游鹿鹿”等早期淘系红人，也从去年开始纷纷来到抖音开播。

其中，游鹿鹿入局抖音后，更是直接停掉了其在淘宝粉丝量超400万粉丝的皇冠店铺。不仅如此，当有消费者在后台询问客服“何时上新”等问题时，客服人员会直接将其引导至抖音直播间内购买。

图源/网络

跨平台，主播如何取舍？

近两年，直播电商的迅猛发展，平台固有的主播格局逐步形成，在一定程度上导致了流量集中度变高倾斜。这或许也是自薇娅和雪梨后，李佳琦在淘宝直播“一骑绝尘”，已经难以再有能跟其相匹敌的头部主播出现。

从主播的角度上来说，当集中度过高，想要获得高流量、且具备一定直播能力和电商资源的主播，则往往会选择跨平台变现，寻求新的突破。

这或许也说明了为何部分淘系机构和红人会选择转向抖音，而对于在抖音等外站平台具有内容生产能力又有流量的达人主播，可能更加看重平台能够给予哪些扶持以及双方的优劣势能否互补。

以“一栗小莎子”为例，她此前在接受媒体采访中就曾提到，之所以会在淘宝开播，是“因为淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台，而货品链路是直播带货最重要的一环。抖音是偏娱乐化的，更多是展示自己的平台，而淘宝直播的种草属性会更强一些，跟我更匹配。”

其中，淘宝直播多个行业的小二和MCN机构智苑文化，都会帮其进行规模化选品和直播。

头部母婴账号“年糕妈妈”此前在抖音已经有了丰富的直播经验，团队本身也拥有供应链基础，其在淘宝的第一场直播吸引观看人次达到450万。

对此，“年糕妈妈”的相关负责人也表示，团队入局淘宝直播几乎得到“一站式”支持，“直播期间负责流量、内容、资源位的阿里小伙伴都是on call状态”。

淘宝直播想要捧出“新头部”，而外站达人主播需要更多的变现支持，因此可以说是一拍即合。

而对于淘宝的老主播和机构而言，他们看中的是抖音的流量。淘宝直播向站外达人主播抛出橄榄枝，某种程度上或许也会分走他们的流量。

但与此同时，无论是淘宝主播去抖音，还是外站主播达人进淘宝，摆在他们面前的问题便是如何与新平台进行适配。

毕竟，尽管如今不同平台的主播和达人都会在多个平台和渠道做内容分发，但他们仍然拥有自己的“主场”。这是基于平台与达人属性适配，日积月累一步一步收获的流量和知名度。

这也就意味着，在某个平台首屈一指的主播，若转换平台做变现，虽有机遇，但风险不小。

以一栗小莎子为例，截至5月12日下午16时，虽然在抖内的粉丝总量达到抖音粉丝总量1094万，但其淘宝直播站内粉丝量51.54万，差额达到近200倍。

回到平台视角，直播电商进入下半场，平台们也在通过多个扶持手段扶持更多优质主播的出现，以降低对头部主播的依赖和风险影响。来势汹汹的跨平台主播能否在新的流量池中打破固有格局，还需要更多时间来观察。