在每年农产品丰收季节，大量普通的农产品，低价出售还无人购买，甚至出现滞销现象。想要在众多参差不齐的农产品中脱颖而出，就需要具有独特的属性或是标识，农产品品牌化之路是必然的趋势。

那么农产品品牌是指什么呢？

农产品品牌，指由农民（包括新农人）等农业生产经营者，通过栽培农作物、饲养生畜、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定的产品（服务）品牌。该品牌是以农产品及其初级加工产品、农业生产、农产品消费过程产生的物质成果、体验性服务为基础，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的有机整合体。

农产品品牌起源于农产品的独特识别与差异化，并经由各相关利益者认知、认同甚至忠诚、信仰，并包括独特的消费者生活世界在内。因此，农产品品牌，是基于农业生产与经营所产生的物质产品与服务体系、消费者对农产品的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。

一、打造农产品品牌有哪些意义

1、对于生产、加工企业，品牌化可以卖出好价格，提高效益。当品牌做得很好时，产品就区别于其它大多数同类产品，这时它的产品就不仅仅只是有它本身的价值了，品牌的价值就附加到它的产品上，自然可以比其实普通的产品卖出更高的价格。

2019年在第十七届中国国际农产品交易会上中国农业品牌目录300个具有代表性特色农产品区域公用品牌、100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和100个农产品区域公用品牌影响力指数评价榜单正式发布。本次评估的100个品牌涵盖七个大类农产品，品牌价值均在10亿元以上。其中，价值500亿元以上的农产品区域公用品牌有4个，分别是五常大米、洛川苹果、赣南脐橙、盘锦大米，200-300亿元的有6个，100-200亿元之间的有18个，100亿元以下的72个。

2、对于行业来说，品牌保障了对质量安全的信心。在消费者心中，品牌化农产品代表着信赖、安全和高品质，慢慢地对农产品品牌化的需求从各别种类延伸到农产品全产业链中去，例如品牌化粮油、品牌化蔬菜、品牌化水产、品牌化肉制品等等。

强势品牌可以给企业带来高附加值，而且不同于一般的产品附加值。品牌的附加值是连续的，企业打造出强势品牌之后，在一定的范围内，品牌延伸到什么产品什么产品就具有附加值。

3、促进我国整体农业发展。近两年，中央一号文件对“创建优质农产品和食品品牌，以及培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”做出了重要部署，鼓励农业品牌的创立。

河南是全国的产粮大省，一直非常重视农产品的品牌建设，已经涌现出了包括双汇猪肉、三全水饺、思念汤圆等20多个 “中国名牌”农产品品牌和70多个“中国驰名商标”农产品加工企业。

二、农产品品牌化存在的问题

1、品牌意识不强，品牌形象不突出

吉林是中国重要的商品粮基地，粮食商品率、商品量、人均占有量和单产水平连续多年位于全国前列。2020年，吉林粮食总产达760.6亿斤，粮食总产已连续8年稳定在700亿斤以上。然而，由于粮食品牌欠缺，价格长期低迷，农民增收难的困境一度存在。现在在吉林注册的大米品牌有100多个，可是却没有一个在全国知名。市场上多是无品牌的散装大米。即使有品牌，也多是“免淘大米”、“清水大米”等毫无特点的名字。吉林面对的难题，在其他地方也都不同程度的存在。其中重要原因是缺乏农业品牌，产品市场认可度不高。

据《2020中国区域农业品牌发展报告》数据显示，截止2020年，全国农产品注册商标数量已超500万件，累计认定特色农产品优势区306个、创建国家现代农业产业园138个、建设农业产业强镇811 个、创建了50个优势特色产业集群。在农产品品牌数量持续增加的同时，我国农产品真正在国际上“叫得响”的品牌却屈指可数。

近年来，通过政府主导、企业主体、市场导向，推动整合品牌、打造品牌、宣传品牌，吉林推出了吉林大米、吉林杂粮杂豆、长白山人参等六大公用品牌，形成“吉字号”品牌集群，并在北京、广州、杭州等地多次组织吉林优质特色农产品展销宣传活动。如今，在各类交通工具和户外广告牌上都可以看到吉林大米的宣传广告，“吉林大米”品牌影响力的不断增强，企业逐步扩大了市场，产品已进入广东等地。

益于吉林省近年来扎实推进大米品牌建设，“种品牌”也让吉林农民尝到了“甜头”，每年水稻上市平均收购价格逐年提高，直接带动农民增收10亿元以上。

2、品牌设计雷同问题严重

许多地方的农产品有抢注品牌等现象，产品设计特点也不明显，往往在品质、加工、名称、外包装设计上雷同。大多使用“地域名+产品名”的简单设计方式，无法通过品牌阐述自身的意义及内涵，且一些地域名本身的知名度就不高，导致宣传乏力、难以推广，进而导致恶性竞争，没有形成合力和品牌效应，发展难度很大。

想要打造一个好的品牌，一个简单而明晰的品牌称呼是基础，只有具备这个基础才能让品牌更好地传播，如“鲁花”花生油在上市之初就取得了较好的传播效果一样，在朗朗上口的同时把商品的产地、产品性质都表现得淋漓尽致。

3、产品附加值低，市场竞争力弱

由于品牌产品意识薄弱，导致科技含量较低，很多初级品只是经过简单加工就流入市场，参与竞争。造成产品价值低，利润微薄。尤其农产品是一个有明显地域品牌差异性，最容易依据品牌进行发展。我国目前是通过“三品一标”进行品牌的认证。“三品一标”即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称。

农产品可以从产业环境、商业模式、品牌建设三个方面提升农产品的附加值。比如南阳综合利用医圣张仲景的文化IP，打造“仲景”系列农产品，在品牌内涵输出中强调“中医”文化内涵、原产地优势和古老的中医药配方，形成品牌的差异化定位。

三、值得借鉴的国际农产品品牌打造经验

1.美国：注重塑造多元化品牌，用技术创新提升品牌价值

（1）多方面把控质量保证品质

美国一直十分重视农产品领域的技术创新，在1914年美国通过了《史密斯-利弗推广法》，形成了与农业生产第一线紧密联系的教育、研究推广体系。美国的农产品质量把控及监管体系完整。他们建立健全的法律体系，优化组织结构——在每个环节设立分管部门，各司其职对食品质量安全进行监管，构建交叉执法食品安全监管体系，融合科技创新——生物、信息、管理等技术广泛运用，农业生产实现高度自动化和智能控制。大大提升了美国农产品生产者的农业科技知识、经营管理知识和品牌意识。

（2）专业化经营，分工明确

美国为品牌联盟+协会。品牌联盟典型代表是新奇士橙，其种植公司为旗下农户和企业提供服务，包括技术改良、种植推广、全球营销和市场推广等。联盟与种植户分工明确，种植户生产，联盟负责品牌建设与推广。新奇士种植公司以消费者需求为导向细分市场，研究各国消费者爱好，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，并针对不同地区、不同文化的消费者，适当调整产品口味，满足消费者不同需求。

美国多数品牌为协会模式，协会对于品牌创建和发展有很大的作用，如加州巴旦木协会。协会与会员分工，会员种植，协会进行加工、技术研发与推广。农产品大多由专业化农场提供，由专业化组织加工销售，实现专业化经营。

（3）高度重视品牌营销——品牌+物流

高度重视品牌营销，高品质基础加多方式特色宣传。以美国新奇士橙为例，其公司研究消费者需求，以营养、健康和美容为宣传重点，建立品牌理念，树立品牌形象，积极参与社会活动，提高知名度，促进品牌发展。

美国物流发展时间长，体系成熟，农产品批发区域化程度高，农产品以批发市场为主要平台进行代销和拍卖，由产地—批发市场—零售商—消费者渠道完成。高效的物流保证农产品销售和流通。

（4）完善的社会化服务体系

政府和专业机构完善社会化服务体系。在政府层面，农业部下属部门、学院、研究所积极工作，在法律、税收、金融、补贴、技术和信息方面给予优惠政策，降低成本，促进品牌化、专业化发展；在专业机构层面，信贷合作社、供销合作社、服务合作社等，为农户和企业提供专业服务，支持其品牌发展；生物技术、信息技术、管理技术在农业中的广泛应用，使美国形成了以注重科教创新为核心，注重基础教育、高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费的农产品品牌价值提升模式。

2.日本：特色化的农产品品牌建设

（1）标准化程序和高品质定位

日本农业标准高，农产品从选种，播种、收获、加工、包装、销售都有严格标准，农产品生产方面规定明确。其提倡低农药、化肥，根据农药、化肥使用量将农产品分级，以不同级别认证，满足消费者的需求。

（2）农业组织结构的创新——日本农协和家庭农场

日本农协促进了农业结构升级和规模化发展，各环节统一调配，生产结构层次清晰，农业生产成本降低，农产品市场价值提高，农民收入增加。此外，日本农协进行农业推广，结构分明层次清晰，一方面提高从业人员数量和质量，另一方面加大技术研发。农协为品质提供高保障，为品牌创立与发展提供良好环境。

日本家庭农场机械化、化学化、良种化程度高，政府提供法律保障和资金来源，促进规模化、多样化经营，同时，使用新设备提高生产效率，为品牌建立奠定基础。

（3）“品牌农业”的营销策略

日本农业与商标权结合发展“品牌农业”，坚持高端、高质量定位。以农产品为核心，建立健全品牌规划，实行规模化与品质化生产，对高品质原料精加工，充分利用资源，增加综合收益。政府支持品牌建设，推行“一村一品”的差异化农产品战略，充分调动农民的智慧，注重发展和挖掘各地区的资源优势，因地制宜推出农产品品牌，每个行政村都有一个代表农产品，以“集体”为单位，划定标准，统一宣传。

日本对农产品品牌的保护非常全面。比如日本自己的种业提供DNA鉴定图谱进行鉴定、区别。日本收取高额的知识产权保护费用保护农产品科研机构的权益。

3.法国：精品化农产品品牌建设

（1）政府支持与管理

法国是世界第三大农产品出口国，法国红酒和食品一直在全球享有盛誉。法国农产品之所有有这样的名声，与法国农业部和法国食品协会大力推进的法国国家精品品牌建设有直接的关系。法国政府出台政策，增加科研投入，帮助品牌推广和营销，立法保障农业生产持续发展。同时，法国政府建立了多种品牌建设促进机构进行农产品品牌推广活动，通过组织农业大赛，增加市场曝光，建立农产品品牌文化，并用国际交流将品牌文化推向国际市场。

（2）品牌认证制度

为了提升本国农产品的形象，法国建立了完善的农产品质量认证体系。法国品牌认证制度结合农业标准化建设与农产品品牌战略，从质量管控和政府扶持入手，根据传统文化和地方资源，制定产品认证体系，具代表性的是“原产地命名控制”认证体系（AOC认证）。AOC认证的农产品品质优良，有独特优势，如法国AOC葡萄酒，深受消费者信任和喜爱。

（3）组织化和规模化经营

法国农业组织化程度高，与政府联系紧密，以合作化、产业化和专业化服务农户，保障质量和品质。法国大多农户都加入农业组织，农产品通过组织进行流通。法国实行农业产业化经营，鼓励农地流转，采用现代化投入，组建公司化生产运作组织，推行农业教育体系，壮大农业企业规模，实现规模经营。

4、荷兰：一体化农产品品牌建设

（1）特有的发展链——“OVO三位一体”

“OVO”即荷兰语中的“农业科研”、“教育”和“推广系统”，这三项被誉为荷兰农业发展和一体化经营支柱，三者协同发展形成著名“OVO三位一体”。“OVO”主要内容为结合各方力量推动农业发展：出台政策提高产量，运用科技提高质量、研究新品种，提高从业人员素质。

（2）把握种质源头，高度专业化分工

全球十大种子公司有3家是荷兰的家族企业，荷兰种子公司还通过本土企业间，或与国际上其他种业公司强强联合，共同发展。如由荷兰瑞克斯旺、安莎，法国威马，日本龙井等几家种苗公司联合组建了科因生物技术公司，其研发水平足以和孟山都和先正达三分天下。

荷兰的农业种资源原来并不丰富，但十分重视植物资源保护和新品种选育，利用现代的杂交、分子育种等育种技术对植物品种进行有效的改良和选育，从而成为世界种业，尤其是蔬菜种业领域的佼佼者。

荷兰的品牌种子生产高度专业化，企业（如盈可泰公司、赛贝科公司等）生产的作物类别和种类，种子育种与种苗生产，以及种子、种苗公司内的育种、繁种、检验、精选、加工、包装、试种、育苗等环节均高度专业化。

（3）灵活的经营销售模式

荷兰是世界上公次于美国的第二大农产品出口国，年出口额超900亿欧元。荷兰农产品经营灵活，采用拍卖场与农户连接模式——农场主生产，拍卖场销售推广。农产品拍卖场对农产品分类、分级、包装等进行标准化管理，提供物流，储存设施和冷库设备来适应多样化市场需求

四、国内农产品如何提升品牌化

1、提升优质特色农产品的品质。好的产品是品牌化成功的首要因素，在农产品领域更需要发扬匠人精神，就像通过互联网营销成功的“励志版”褚橙，需要生产者对农产品品质的极致追求。如果没有质量过硬的产品，营销手段再好也不会被广大消费者所认同，所以要持续提升优质农产品品质，打造优质农产品品牌，实现农业生产的增值增效。

2、拓展精准推广渠道。借助农产品流通渠道的革新升级和实力雄厚营销平台的精准推广,加强对特色农产品的宣传，以最短时间、最快速度、最优效果打开销路市场。

3、注重品牌的差异化。同类农产品在品质上实际差异不大，无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。也有许多农产品虽然内在品质有差异，但外观上依然不易区分。比如，红富士苹果就是30多种品种，你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌，就是销售出去都不容易。想要在众多参差不齐的农产品中脱颖而出，就需要一定的标识和差异。农产品的差异化从以下几方面着手：

（1）从种养开始就对品种进行改良。以新西兰的黄金奇异果为例。它本就是从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

（2）从包装上进行差异化设计。用外在形象彰显和提升内在价值是大多数产品惯用的方法之一。当然这样的包装也要建立在产品确实符合标准的情况下。东北野山参驰名中外，但品牌和产品的同质化也相当严重，怎么办？在人参疗效认知不清的前提下，用外在精美的包装就能展现出人参的价值。

（3）做深加工产品开发。猪肉的品牌不容易建立，那将猪肉做成火腿肠或者腊肠，那做起品牌来就相对容易些。听说重庆石柱的辣椒很出名，但这一品牌做起来就比较困难，如果将辣椒制作成辣椒酱，甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在价值飙升的同时建立自己的品牌。

（4）消费人群的细分。不同消费者对农产品的需求不同。农产品企业应该按照什么样的指标来细分消费者。一般情况下，大家可能想到的是按收入来细分，富裕阶层、中产阶层和普通百姓，或者按年龄来细分，老年人、中年人和青少年等。

其实对于农产品的消费者都是以家庭为单位，其购买者是决策购买，也参与消费，所以，品牌农业的目标人群定位有两大类：其一是变非品牌消费人群为品牌消费；其二是变竞争对手的消费者为自己的拥趸。品牌建设中，只有通过精准的目标市场识别和清晰的目标人群定位，品牌建设才能有的放矢。

农产品差异化最关键的是农产品从业人员要树立差异化的思维，在农产品普遍供过于求的情况下，找出自己的核心差异点，从而建立自己独特的竞争优势。

4、讲好品牌故事。品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质。品牌故事的本质是提炼产品的“核心价值”。品牌核心价值直接对接目标消费者的需求，触动他们购买，只有建立品牌独特的核心价值，才能在品牌实现差别化的同时带动消费者的购买欲望。了解品牌农业消费者的需求是什么，需求背后的价值诉求是什么，哪些需求是最大的机会点，这些都需要建立品牌沟通的核心价值来实现。如今，移动互联网时代对于农产品的营销赋予了新的消费主张：以情感、文化内涵来打动人心。

总而言之，品牌核心价值的界定，需要参考农产品自身优劣势、行业发展阶段、竞争品牌的品牌认知、消费者需求的重要性满意程度指数、目标消费者定位等综合因素来推导。确定了相应的品牌核心价值，便需要借助“互联网+”，用生活化的语言不断的重复品牌的核心价值，让“品牌故事”深入人心。