作者｜李楠

编辑｜李曙光

办一场晚会，正成为互联网平台的时尚之举。

从天猫到京东，从抖音到B站。不办晚会的平台似乎已经落伍，但以分享知识为起源的知乎也办起晚会，还是让人意外。

1月29日，知乎举办了名为“知乎答案奇遇夜”的情景式剧场晚会。马东和欧阳娜娜主持，从李雪琴到五条人，从郑云龙到王源，一众红人、明星相继登场。

李雪琴参加“知乎奇遇夜”视频截图

办晚会的好处显而易见。吸引关注、带来流量，最好能够破圈，大大提升平台的商业价值。哔哩哔哩是最好的例子，一次跨年晚会，直接带动股价大涨。

但对知乎而言，这场晚会的价值存疑。与娱乐明星走得越近，与早先定位就愈加偏离。而且，知乎答案奇遇夜的关注度并不高。有了具备流量的表演嘉宾，但没有出现能掀起浪花的节目。

眼下，正是知乎走过十周年的关口。这一平台累计了超过4400万个问题，超过2.4亿条回答，曾吸引马化腾、雷军、李开复等商业和投资界大佬关注，也曾改变诸多普通人的命运。

然而，随着平台的扩张，外界对知乎的感知变得模糊。

刷知乎，还能带来多少帮助？

知乎变形

知乎请了大流量的明星，却办了一场“静悄悄”的晚会。

晚会时长196分钟，明星艺人和知乎答主轮番上阵，李雪琴表演了脱口秀，五条人演唱了专门改过歌词的《问题出现我会回答大家》，知乎答主们表演了大肠杆菌、星云等的科普。

知乎晚会与B站类似，结合了平台文化，输出了特色节目。不过，知乎晚会的热度远不及B站。

知乎似乎没有找准节目的定位。使用知乎六七年的小鱼表示，没有想到有一天会在知乎看到王源这样的明星来表演节目。在他感知中，这个知识社区对娱乐明星们一向“不感冒”。

知乎上有一个问题：“如何看待当下中国的流量明星？”最高赞的答案是：“我们是韭菜，明星是大号韭菜”。

知乎晚会直播截图

答主进一步表示，不理性的热爱，早晚会变成黑历史，“正如我们现在看自己在空间、微博、人人网上曾经写过的东西会产生羞耻感，想要删除掉与过去的行为割裂”。

知乎不是个追星的地方。即便是老用户，可能也未必知道，这里至少已经有上百位的文娱明星入驻。歌手如胡彦斌、梁静茹、谭维维，演员如徐峥、徐静蕾、韩雪、周冬雨，导演如贾樟柯、大鹏、郭帆等，都在知乎开设了账号。

但绝大部分明星动态寥寥，更新回答极少。

原因不难猜想。一方面，知乎对这些用户的宣传价值有限。另一方面，知乎并不是个随便分享一点内容，就能得到点赞和关注的地方。它的调性，仍要求答案有用和专业。

对有流量而缺乏实力的明星，知乎用户们尤其抵触。在这次晚会上出现的部分明星，去知乎搜索相关话题下的精华回答，可能会发现大量负面评价。

但从平台方的运作来看，知乎与娱乐圈的联系正变得紧密。

知乎圈子官微截图

2017年，大批娱乐明星纷纷入驻知乎。2019年底，知乎圈子上线，成为追星族的一个新阵地。

“知乎圈子官方”微博日常会推送明星人物，从粉丝会进行引流，并通过参与话题的方式，鼓励粉丝到明星圈子进行发言。

从知乎日常热榜热搜的表现看，平台上的娱乐圈内容也在明显增多。

1月29日知乎热榜截图

这引来不少老用户的吐槽。

一位标注“历史”标签的知乎用户表示，曾在微博推送随手点开某位明星大粉发的配图，手把手教学 ，让粉丝们注册知乎，伪装路人控评。

也有用户感慨，知乎成了“娱乐圈八卦问答版”，“在拥抱流量的同时，逐渐丢失自己的风格和价值。”

知乎越来越像微博？

十年树木。对一个新生事物来说，十年是值得总结的里程碑时刻。1月26日，知乎迎来了十周岁生日。

在此之前，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过了2.4亿条。它的创始人周源表示，这说明“过日子办法总比问题多”。

知乎确实给了很多人办法。通过这个平台，很多人得到知识、经验、思想上的给养。

知乎十年新知答主“肥肥猫”曾提出，知乎最大的价值，一是聚集起生产优质内容的用户，二是为高质量的内容输出提供平台。

一位自称是技校生的匿名用户表示，在偶然打开知乎后，发现“世界真奇妙，为什么我却如此单调”。之后从技校退学，到一家编程机构学习。

有更多的人，在知乎了解到职场经验、购物技巧、旅行攻略……如知乎最早的Slogan一样，他们借助知乎“开始发现更大的世界”，进而让自己的生活发生变化。

但是，知乎本身也在发生变化。那个曾让用户说出“有理想的年轻人走到哪里都不会合群，直到他来到了知乎”的平台，已经不复存在了。

从一些产品功能的设置来看，知乎似乎正在“微博化”。

2017年8月，知乎推出了全新的知识分享场景“想法”，在产品形态上与微博和朋友圈的信息流类似。2019年年底，知乎正式推出“圈子”，把有相同兴趣、特征的人群聚合到一起，像是微博的超话。

知乎的热搜和热榜，同样让人联想到微博。

知乎想法和圈子功能截图

从内容生态上看，娱乐、社会、时政等内容的增加，实际也让知乎演化为一个综合的内容生态体。

一位答主在2019年便指出，以前微博上的热门事件，知乎基本都会晚一步出问题以及高赞回答。现在，知乎和微博的热搜榜基本在重大事件做到了同步，“而且高赞答案不是抖机灵，就是原文新闻报道的复读机”。

放下小众精英的形象，向微博靠拢。这种趋势，可以说是一种必然。

艾媒咨询首席分析师张毅向市界分析，C端移动互联网网民数量到了瓶颈期，对社区平台来说，需要有更具影响力的大V来拉拢更多的受众，以维系平台用户的活跃度。

以问题为核心的知乎，很多时候是因为某个小V让一个话题忽然变火。但小V很难像大V一样，起到拉拢普通用户的角色。

由此回看热搜、热榜、想法等的设置，可以发现，通过这些类似微博的功能，知乎进一步刺激了用户表达欲望，促进了信息流动，从而助推了更多且更具影响力的大V用户诞生。

一定程度上，知乎的转变对应了周源最初对这款产品的设计。

知乎创始人、CEO周源

根据他的设想，知乎最重要的是解决一种随处可见的需求，就是把一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，连接给另一群渴望了解它的人们。

知乎确实挖掘出了潜藏在人们大脑中的宝藏，不过，用老用户雨轩向市界提到的话总结：优质内容总量在事实上更多了，但问题是，“稀释”的感觉冒出来了。

简而言之就是：知乎的信息筛选效率，比以前降低了。

内容的泛化引起了部分老用户的不满。粉丝过十万的禾枫，发现知乎热榜经常会有谈论男女关系的话题，不理解知乎为什么要炒这类内容，他向市界吐槽，“这又赚不到钱”。

知乎的商业化问题也常被外界提起。在禾枫看来，知乎本可以有很多办法来解决。比如，知乎并不缺好内容，其中商业类、汽车类的内容，都是用户喜欢且容易变现的。他认为，知乎可以强化这方面的运作，而不是去关注那些不能给平台进一步带来价值的人。

对于知乎邀请明星的举措，禾枫也表示费解，“不管你如何献殷勤，他们也是不会放弃微博的”。

虽然明星自带流量，但如果一位明星到了知乎仅仅是答一次题，露一次面，对平台的意义恐怕并不大。

此外，如同微博广告太多引起用户反感，随着知乎体量大增，营销内容也在增多。软文渗透在答案中，让原本寻求知识与经验的用户，不得不防。

为什么知乎难赚钱？

从某种角度看，知乎其实是非常成功的产品。比如在知识问答社区领域，它没有敌手。

1月13日，知乎举办了2021新知青年大会，提出新一轮利好创作者的措施，表示要投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。

第二天，知乎最直接的对手“悟空问答”宣布App下线。

要知道，悟空问答出自字条跳动这家“App工场”，而字节是在腾讯和阿里巴巴等巨头眼皮下，硬生生拓开一片天地的最生猛后起之秀。知乎对悟空问答的胜利，颇为难得。

知乎为什么能够赢过悟空问答？

曾被悟空问答挖走的“知乎300大V”之一的王瑞恩指出，社区的形成具有偶然性，对的人，对的时间，合适的内容载体缺一不可。

知乎网络社交问答社区业务宣传墙

另外更核心的一点是，知乎的调性无可替代。

成为知乎2020新知答主的王家CFA认为，知乎的核心价值是，知乎十年以前对内容、对专业、对解答问题的坚持，而形成的社区调性。

只要知乎的文化内核没有变化 ，形式上的变化，只能是更好地来满足知识传播与问答的需求。

比较而言，悟空问答的调性与内核是什么，无人知晓，无人在意。

在问答社区的竞争上，知乎的胜出不让人意外。

但从更广阔视角来看，知乎的对手在增加。

威胁不是早就存在的百度知道，不是同样做知识付费、售卖课程并已经进入上市流程的得到，而是在短视频和直播时代里，更强大的后浪们：抖音，快手，B站，乃至小红书。

张毅指出，知乎过去最成功的一个地方，是把从大学到进入职场五年左右的年轻群体吸引住，但是现在，还要防止来自其他新业态产品的分流。