论全媒体时代主流价值的高质量有效传播 原创 于璇 黄楚新 传媒
伴随着互联网的快速发展，人工智能、大数据及5G技术的广泛深度应用，全媒体时代已从媒介技术融合走向深度的媒介生态融合。从平台相加到生态相融，从人民号、央视频、AR看两会、8K超高清直播、人工智能虚拟主播到全息虚拟云端采访，新型主流媒体充分发挥其在媒介手段、媒介形态、媒介渠道及接收终端的人才、技术及资源优势，成长为全媒体时代引领主流价值传播的国家队。同时，全媒体发展不断下沉，打通信息传播的“最后一公里”，激发基层主流价值传播活力，县域融媒体中心快速成长，成为在基层与人民群众密切联系的信息枢纽和服务端口。目前，我国已经形成全天候、全时段、全方位、多层次的全媒体时代主流价值信息传播格局。总体来看，我国新型主流价值传播体系在“量”的层面上积累丰富，但距离“质”的飞跃还存在一定差距。
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全媒体时代高质量有效传播的理论依据
党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。对美好生活的追求，是新的历史方位下人民需求“质”的转变的直接体现，而高质量发展正是从社会主义现代化建设全局的高度出发，对人民需求的准确回应。这一变化，同样反映在主流价值传播中对优质内容的需要。积极开拓与新时代、新阶段发展相适应的高质量有效传播路径，是在新的历史方位下，对主流价值传播工作提出的新任务、新要求，也是主流价值传播工作走向纵深的必然选择。
习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
“四全”媒体，是对全媒体发展及未来趋向的科学研判，其中，全效媒体所聚焦的正是媒介传播行为的有效性，既包含共时态下的传播行为达到规定传播目标的能力，也包括历时态下对传播行为的全程效果评价。
纵观传播学效果理论研究的历史，就是对传播行为的“质”或“量”的研究，从传播者视角再到受众视角，传播学效果研究最终落脚在了人的个体需求及主观能动性上。马克思物质精神交往理论认为，生产力、社会状况及意识三者是互相制约的矛盾体，物质生产与精神生产是不断变动的、历史的、暂时的产物。基于这一观点，主流价值传播作为主流意识形态的载体，必然要与其所处的社会状况相一致，当社会主要矛盾及人民需求发生变化时，主流价值传播的方法路径也必然要“提档加速”，因此，高质量有效传播是全媒体时代之题应有之意。
全媒体时代不仅是媒介形态、媒介业态与媒介生态领域的融合与变革，更是一场深刻的信息革命，是以互联网技术为底层逻辑的信息传播格局流程再造，是对人与人、人与媒介、人与信息之间关系的重塑。全媒体发展作为新型信息生产力代表，必然反映在信息生产关系中，高质量有效传播正是在信息生产关系领域内对原有关系的突破、优化与缔结。而高质量有效传播在信息生产关系领域的影响，同样会反向作用于信息生产力，进而推动全媒体发展不断走向纵深。
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全媒体时代高质量有效传播的现实挑战
全媒体时代，主流价值传播机遇与挑战并存。庞大的规模、先进的技术、丰富的产出并不等同于高质量有效传播。总体来看，拘泥于传统媒介环境的工作思维仍需要进行根本性扭转，公众媒介素养仍有待提高，特别是在网络舆情处置方面，还存在能力不足、观念滞后等问题，面对全媒体时代国际国内双重挑战，缺乏对西方舆论战的重视，准备不足，缺少斗争的艺术与策略。总体来看，全媒体时代对高质量有效传播的现实挑战主要来自以下三个方面。
1．传而不信：主体权威被消解。全媒体时代，信息传播方式多样，专业把关人信息生产模式正在被多元互动式参与的信息生产模式所取代。一方面，信息生产力快速释放，有助于产出优质内容；另一方面，还出现了信息质量参差不齐、真假难辨、后真相、多反转等问题，公众信任被消耗殆尽，导致公众对主流价值传播的主体权威性产生怀疑。
全媒体时代，社会热点舆情事件成为信息快速流动、观点互动频繁的窗口。近年来，我国社会热点舆情事件频出，呈现出发酵迅速、多方介入、情绪煽动、价值撕裂等突出特征。
一方面，一些西方国家乘虚而入，利用社会热点舆情事件在社交媒体平台发动“舆论战”，释放不实信息搅乱舆论场，主打“人权牌”，妄图渗透西方价值观，瓦解主流价值；另一方面，涉事政府或机构舆情处置能力有限，对舆情风险的评估不足、措施不当、逃避推诿，导致舆情升级，主体权威进一步被瓦解，公众不满情绪累积，社会价值进一步撕裂。
2．传而非需：传播渠道被冲击。主流价值传播阵地所面临的渠道竞争与流量争夺异常激烈。全媒体时代，平台之多、圈层之密前所未有，在传播渠道面临多重竞争的现状下，缺少对渠道的准确把握及畅达的信息反馈，就会出现传而非需、传而少需，需而不传等问题。
目前，在主流价值传播阵地建设方面，主要采用自有平台建构传播矩阵，借助其他互联网平台延伸传播触角，打破圈层传播，主动撬动私域流量，积极运用推荐算法等方法。主流价值传播的关键是话语权，是对传播对象注意力时间的占有，因此，全媒体时代主流价值传播必然要参与到激烈地渠道争夺、流量争夺、注意力争夺战中。在实践层面，常常会出现关注量、粉丝量巨大，但日活跃度有限，爆款产品一闪而过，持续性影响不足等问题。
3．传而声稀：传播内容被稀释。全媒体时代，公众自我表达的平台更加丰富，同时也带来了网络思潮、网络文化快速碰撞的现实问题。有学者提出，网络意识形态的集中显化就是网络数据，而社会热点舆情事件正是网络意识形态的象征形式和内容载体之一。在社会热点舆情事件中，公众积极参与评论转发，深度介入事件，表达个人意见的愿望更加强烈，非理性情绪持续搅动舆论场。群体情绪的极化倾向容易导致群体意识“失焦”，将关注焦点从事件本身延伸到其他领域，造成舆论讨论泛化。
群体狂欢之下产生信息海啸，出现百万量级的网络传播数据。虽然体量巨大，但其所蕴含的信息价值密度极低，在全媒体传播的汪洋大海中，主流价值传播内容的有效性受到冲击，主要表现在影响范围、持续时长、曝光频次等方面。
此外，随着人工智能和大数据挖掘技术的深度应用，算法推荐技术使网络体验更加优化，但受到算法推荐“逐利”“引流”的底层逻辑以及公众猎奇心理和偏娱乐化的信息选择，公众更易沉浸在社会娱乐新闻中。主流价值传播内容不仅受到来自海量信息的冲击，还要与网络谣言、社会娱乐新闻同台竞争。
03
全媒体时代高质量有效传播的价值意义
主流价值传播不是一过性的传播活动，而是成体系的持续性传播。高质量有效传播就是要不断巩固、强化、累积、扩大、加深主流价值传播的效果，进而对公众的认知、情感、态度、行动产生正向的引导作用。
当前全媒体时代，我国在主流价值传播中不断探索，在应用手段、呈现形式、切入角度等方面已有经验积累，爆款作品时有出现。不过，主流价值传播工作在基层还存在思维僵化、内容枯燥、渠道单一、口号式运动式传播等不足。这些缺乏高质量有效传播的传播活动，究其原因，一方面是缺少主流价值传播的方法与策略，流于形式，注重说教，传播效果难以入脑入心；另一方面是缺少对全媒体传播环境的准确把握，用力过猛，脱离实际，夸夸其词，主流价值传播走向对立面，“低级红”“高级黑”问题时有发生。高质量有效传播意味着围绕传播对象的各传播要素配置准确得当，使传播效果达到最大化。
1．高质量有效传播有助于提升新闻舆论传播能力。党的十九大报告指出，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。要想实现这一点，离不开高质量有效传播。同时，面临国际舆论环境的新挑战，提升国际传播的亲和力和实效性，也同样离不开高质量有效传播。
主流价值传播工作的核心是人。全媒体时代，主流价值传播工作就是要紧紧围绕做好人的工作，综合调动、协调各传播要素，不断扩展主流价值传播范围、拓展主流价值的传播圈层、延展主流价值传播周期，准确把握舆论脉搏，对社会关切准确回应，在争议中凝聚共识、在分歧中弥合撕裂。全面精准把握传播对象的需求与关切是一切传播活动的起点，围绕这个起点，才能进一步明确传播路径与方法策略。全媒体时代，可借助大数据进行用户画像分析，精准锚定目标对象，促进内容生产从数字化走向数据化，形成以数据价值为驱动的高质量有效传播链条。
2．高质量有效传播有助于化解社会风险。综合国际国内复杂局势，以及社会转型、技术变革等现实因素，特别是新冠肺炎疫情在全球蔓延，我国各类型社会风险叠加，经济、科技、生态、民生等领域热点不断，网络舆情事件频发。全媒体时代背景对社会热点舆情事件处置带来了极大挑战，风险等级不断攀升，窗口时间不断压缩，情绪化传播泛滥，为舆情处置与舆论引导工作带来巨大压力。目前，围绕网络舆情高发领域，我国已经形成了舆情研判、舆情预警、舆情处置及新闻发言人制度，平台开发与技术监测同步进行，配备专业人才，对于防范、化解各类型社会风险具有积极意义。但在具体实践中，突发事件舆情事件处置仍然存在诸多短板，缺乏高质量有效传播思维，导致回应关切不及时、不全面、不准确，刺激舆论持续升级，引导工作与公众关注平行错开，对网络不实信息的处置方式简单粗暴，引发公众负面情绪升级等。
高质量有效传播正是在舆情事件处置压力持续增加的现状下，对社会治理工作的进一步优化，有助于防范、化解社会风险。高质量有效传播不是简单地线性单向传播，而是以公众关切为出发点，对舆论引导策略进行反向推衍。
3．高质量有效传播有助于激发要素活力。全媒体时代，主流价值传播的空间场域已经被完全打破。高质量有效传播，就是要在这一动态传播过程中，精准调动各个传播要素，合理配置，提升效能，激发各传播要素的活力。
以县域融媒体工作为例，传统媒介视域之下，新闻宣传工作主要包含策、采、编、审、发、效六个要素，是一个单向循环的闭环系统。全媒体时代，这一闭环系统则拓展为多领域交叉的信息生态系统，同时具备平台信息分发、动态效果反馈、媒介资源管理、舆情风险研判、应急系统联动及公共服务、基层党建等功能。在这一过程中，传播者的多种优势及功能被再整合，信息生产加工流程被改造为以全媒体数据为驱动的动态反馈过程，使传播的效能得到充分释放，实现同一平台复合多重功能，增强了平台的黏性。
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全媒体时代高质量有效传播的实践进路
全媒体时代，主流价值的高质量有效传播需要从传播思维、人才培养、发展治理等方面入手，激发主流价值高质量传播的内生动力，深耕内容领域，并建立科学的评价标准体系。
1．打破思维局限，树立传播全局观念。当前，主流价值传播工作仍然存在一定的思维局限，对已经取得成效的工作模式存在路径依赖。特别是面对一些局域性工作，思维仍然停留在传统媒介环境中，对“面对面”的传播活动更加得心应手，而对“键对键”的传播活动信心不足、能力不够、方式不当。对互联网前沿技术要么不加批判全盘接受，认为技术可以快速解决主流价值传播工作中的全部问题，要么刻意回避不敢创新，思路和方法仍然停留在原地。这些主流价值传播中的思维局限都应被打破。全媒体时代，主流价值传播的工作思维应走出舒适区，主动出圈、破壁，不断调试话语风格、及时掌握公众关切、积极创新互动模式，以人民群众喜闻乐见的方式不断制造话题、引领话题，多举并用提升主流价值传播的信息生产能力，拓展主流价值传播的张力。
同时，应逐步树立传播全局观，加强主流价值传播的顶层设计，形成定期研判机制，激发主流价值高质量有效传播的内生动力。为适应全媒体发展的需要，早在2013年，我国有关收视率的研究就已经不再局限于传统的静态收视调查，而是在播出时收视份额的基础上，纳入对网络动态收视数据的综合考量。经过多年发展，特别是对大数据、人工智能等前沿技术的深度应用，使精准评估传播效果成为可能。借助这些前沿技术，可以对传播渠道、高频词汇、媒体代表性观点进行数据可视化呈现，通过数字大屏，可实时掌握主流价值传播的动态趋势，快速掌握传播关键节点。对于大型活动，还可分阶段、分批次进行效果评价，可根据数据反馈动态调整传播策略。在社会舆情事件的舆论引导工作中，还可以借助网络数据分析及时掌握舆论关切，为制定舆情处置策略提供决策参考。
2．加强人才建设，提升供给侧内容质量。全媒体时代需要全媒体复合型传播人才。与传统的新闻传播人才培养不同，全媒体时代所需传播人才应有更高的全局意识、更全面的技术应用水平、更加善于沟通互动的能力，要实现对现有传播观念、传播思维、传播技能、传播手段等多方面的突破。特别是在具体实践中，全媒体传播人才需要在文字、图片、视频报道思维中快速切换，主动适应全媒体传播规律及传播特征。
全媒体时代，声音多元、需求多样，面对信息海啸，主流价值要以高质量内容及表现形式才能实现有效传播，成为舆论场的压舱石和定盘星。当前，为迎合全媒体发展需要，在主流价值传播中广泛使用网言网语、卖萌斗图以迎合青年群体的信息阅读偏好的情况频发，但过度重视外在形式，忽略深度的内容极易缺乏深度，更似“快消产品”，难以获得公众的持续关注。
全媒体时代，内容仍然为王，深耕内容领域，提高供给侧内容质量，满足多元化的内容需求，是高质量有效传播的关键。优质的内容供给，自然决定了其传播的广度和深度，影响的范围和时长，也只有优质的内容供给才能突破激烈的渠道竞争和流量争夺，成为公众自觉情感认同的爆款产品。
3．发展治理同步，建立科学评价标准。全媒体时代，应坚持发展与治理同步，对于全媒体发展过程中出现的问题和不足，应该坚持回到全媒体发展的语境中去治理，牢固树立底线意识，筑牢主流价值传播防线。主流价值传播不是一次性的宣传推介，而应是有步骤、有侧重、有回应的传播策略体系，治理工作也应紧紧围绕主流价值传播这一核心，积极构建同心圆。
目前，围绕全媒体时代主流价值的高质量有效传播研究尚未形成权威、统一的评价体系与评价标准。现有研究成果中，多以网络传播数据为依据，构建相应评价体系，但高质量有效传播并不仅仅包含网络舆情事件处置，还包含大量的主动传播活动，因此，不能简单地将数据进行叠加计算。高质量有效传播不等同于大规模传播，声高也不代表有效传播。高质量有效传播应首先避免唯数据论，避免以报道篇数、评论人数、网络传播总量作为单一评价维度。以新浪微博数据为例，在一些评价标准中，将“点赞”数量计入正向情绪的数据统计中，但实际上“点赞”并不等同于“认同”，长按“点赞”选项，可见新浪微博又将这一功能细分为五个维度。在一些社会热点舆情事件中，由于官方微博关闭了评论功能，部分网友也会采用“点赞”的方式表达自己的不满，在这一语境下，“点赞”所表达的是消极否定的情绪和无声的抗议，其所代表的含义更接近公众的参与意愿和观点表达的迫切程度。因此，制定全媒体高质量有效传播评价标准与评估体系，还应回到全媒体的语境中去，跳出网络舆情的思维局限，基于日常工作及社会热点舆情事件处置两个维度，形成定性与定量相结合的评价指标体系。建立一套科学全面的评价标准，对于指导高质量有效传播更具实践意义。（作者于璇系中国传媒大学互联网信息研究院博士研究生，黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博士生导师）
