“他到底是不是马云？”

在抖音博主“JV马总”的几乎每条视频评论下，网友们都在乐此不疲地讨论这位与阿里巴巴创始人马云的长相有七八分相似的“马总”，是不是真的马云。

在抖音等短视频平台，以长相酷似某位名人明星吸睛，赚取流量、年入百万的山寨明星们，已成为一个特有群体。

山寨成风

三年前，凭着一张酷似马云的脸，“JV马总”走红网络，涨粉千万，其视频多为“霸总”与员工的互动日常，内容关乎钱与道义，点赞量破百万的视频作品不在少数。截至目前，“JV马总”的粉丝数超1300万。

“撞脸”带来的不只是流量，还有实打实的真金白银。据称，“JV马总”接一条广告的推广费用是2万元，另外还需要付15%的佣金返点。

对于被问得最多的问题——“你是不是马云”，“JV马总”曾在一则视频中间接回应，他之前是空调维修师傅，并晒出自己的空调高级工程师证，“现在是一个带货主播，也有自己的公司”。实际上，答案是显而易见的：他并不是马云。

但同样是这条身份介绍的视频下，有评论称只要他“敢正面承认（是马云）就相信”，“JV马总”的回复是“我也没背对着你呀”；当有人说他是“假马总”时，他回：“难不成我是驴总？”

没有明确的“是”或者“不是”。有意无意间，“JV马总”已经掌握了流量密码：就在这似是而非之间。

同样，当银柿财经记者联系上“JV马总”助理，询问目前“JV马总”经营公司叫什么、总裁人设是剧情需要还是确有其事时，并未得到任何回复。而从其朋友圈直播数据截图可知，“JV马总”带货，一小时成交额可达200万元，这两天正在筹备抖音818购物节。

山寨名人借“撞脸”名人明星吸粉赚钱的心思显而易见，相比之下，“JV马总”还算是付出努力、“苦心经营”的账号经营者。还有一类取名马云、刘强东、马化腾的山寨号，索性只将名人演讲、采访片段剪辑成视频，实为兜售图书等商品。

此外，山寨文娱明星在抖音上也一抓一大把，从山寨范冰冰、山寨赵丽颖、山寨周华健、山寨迪丽热巴，到最近热度较高的山寨EXO。他们的共同特点即是，长相与明星相近，即便并无特别才艺也能赚足眼球。

在违法边缘试探

仅仅是长得像，山寨马云就能从空调维修师摇身一变成拥有一家公司的带货主播，近来讨论度较高的山寨EXO更是推出新歌、录制MV，甚至多次登上热搜，像模像样把超话、直拍、路透、饭拍等饭圈套路全部玩了一遍。

有意思的是，山寨EXO男团中黄子韬的模仿者黄子诚还曾在直播时与“正主”直接对线。他在连线中向黄子韬自我介绍道“我是模仿你的”，并撩起头发露出与其相似的脸，连黄子韬都被接连逗笑。

对此，黄子韬本人的表态是“你有你自己的魅力”“应该多做自己”。而大多数网友则是抱着看热闹的心态无形中助长了他们的流量。也有对此感到厌恶的网友表示，“现在蹭热度蹭流量都这么明目张胆了吗，虽然不粉流量，但这种也很膈应人”“再蹭就不礼貌了”……

北京德和衡（杭州）律师事务所周华超告诉记者，山寨明星是否侵犯所模仿人的权利还要视具体情况而定：如果山寨明星明确表明自己是模仿，不构成对姓名权的侵权，但如果山寨明星通过虚假宣传，刻意混淆身份参与演出，则明显属于假冒行为，涉嫌侵犯明星的姓名权，同时构成民事欺诈行为。

山寨明星如果在模仿时照搬，甚至刻意夸大歪曲原作品造成一定影响，有可能会构成对明星的著作权/表演者权的侵犯；而未经许可在海报、短视频等载体大量商业挪用明星照片，则会严重侵犯明星的肖像权。

此外，正如大多数评论认为的山寨明星会损害明星本尊的声誉，周华超确认称：“山寨明星借助原明星形象从事的商业活动，往往较为低端，一些代言产品质量无法得到保证。这种商业代言，不仅容易误导消费者购买，同时也会损害原明星的商业形象，降低原明星的市场价值，甚至对原明星的名誉造成极恶劣影响。”

不过，周华超也指出，“在实际的案例中，维权并不简单。现行法律对明星本人的形象保护并不充分，通过姓名权、肖像权、名誉权来维护原作者权利往往具有一定局限性。”

除了更明确的法律规制，平台在打击山寨方面的作用也不可忽视。事实上，早在2020年“假靳东”案后，抖音加大了对仿冒名人黑产账号的封禁力度，混淆视听者可能会被重置资料，甚至封号。用户协议中也规定，未经他人许可不得用他人名义（包括但不限于冒用他人姓名、名称、字号、头像等或采取其他足以让人引起混淆的方式）开设帐号。

相较以往，抖音上的仿冒帐号确有减少，但在更隐晦或更大张旗鼓的宣传里，还有漏网之鱼。