近日，知乎宣布知乎「种树」营销解决方案正式上线。

实际上，早在去年12月，知乎就对外发布一则商业化概念短片《知乎的森林》：60秒的视频中，只有一片片不同地域、不同颜色的森林。临近结尾，字幕才出现“别处种草，知乎种树”的主题。风格非常小清新，符合知乎一贯的风格。

知乎商业化概念短片：知乎的森林

时隔大半年，种树终于从理念落实到产品层面。

实际上，知乎的商业化之路早就开始了。2016年“值乎”、“知乎Live”上线时，能看出来知乎对待商业化的态度还是暧昧且谨慎的，到2018年时，已经明朗起来，甚至稍微有点急迫的样子了。从付费会员到短视频、电商、直播、网文，知乎一直在尝试寻找适合自己的、舒适的赚钱姿势。

此次种树理念落实到产品上的创新主要是两点：

第一，全站内容池中实现「实体词」埋点

就是针对商家的「品牌词」进行全站内容标蓝，用户在浏览站内任一相关内容时，可以通过点击标蓝词，一键跳转到搜索结果页，产生更多的用户搜索和关注行为。

所以本质是一种超链接，实现边看边搜的效果。百度知道里就采用了这种形式。

「实体词」埋点示例

第二，搜索结果页的强展示

当用户搜索核心关键词时，品牌内容将会优先展示在搜索结果页，为品牌内容提供优先展示服务。其实就是搜索引擎中常见的品牌专区和竞价排名。

搜索结果页示例

种树本身是一个非常好的理念，但是知乎最后落地的产品却略微有点平淡，没有太多创意。

与抖音、小红书不同，知乎还是有情怀的。很长一段时间以来，高知用户、高质量答案是知乎的标签，但是随着用户数量的增加，知乎正在从一个小众专业的知识问答社区，变成网友口中调侃的“x乎”，“编乎”。

但是这个问题要分成两个层次来讨论，知乎可不可以家长里短的内容，跟这些内容是不是应该被每个人看到是两个问题。

首先可不可以有，当然可以有。

如果所有问题都讨论的都是天体物理、金融理论，必然会面临曲高和寡，无法做大。

要做大做强，必然要降低专业度、走向泛娱乐化，这样才能降低内容门槛，取得人群最大公约数。

或者彻底高端化，高门槛、付费，但其实这条路在中文互联网走不通，知乎也不会愿意变成一个远离市场的乌托邦。

所以凭什么人家要免费给你提供一个高质量、无广告、无增值服务的场所呢？平台也要活下去，又想马儿跑，又想马儿不吃草是不可能。

然后是第二个问题，是不是走向泛娱乐化，就意味着婆媳关系、情感困惑类问题需要被每个人看到呢？

当然也不是的。

这一点上知乎的确有不可推卸的责任。以话题和兴趣划分的内容社区必要做好用户区隔，譬如 B 站，一个知识区的用户几乎看不到什么舞蹈内容。而在知乎，谁都无法避免偶遇被网文伪装成答案。

是知乎的算法不行吗？连基本的基于兴趣的推荐都做不到？似乎也不是这样。当我们回头来看知乎的商业化之路时，也许才恍然意识到，知乎这种不区隔恰恰是为了服务其商业化的目的。

如果高质量的用户timeline上全是理性客观的问题，那么商业化内容何处容身呢？

毕竟，知乎最初的内容底色，包括其logo的颜色蓝，都是理性、知识，而营销、带货需要的是非理性，需要的是李佳琦的一句“Oh my God 买它！”

所以说知乎的最初风格与其商业化天然存在矛盾，导致它在商业化之路上一直走的很拧巴。与之类似的还有豆瓣，怎么能跟文艺青年谈钱呢？多伤感情。

但是相比豆瓣，知乎的商业化虽然纠结、拧巴，但总体还算成功，拿数据说话：2022年第一季度，知乎营收7.43亿，同比增长55%；毛利润3.36亿，同比增长23%。

所以知乎商业化没有问题，种树的概念也非常好，而且知乎的内容特点的确配得上种树这个比喻。相比其他平台，几乎只有最新鲜的内容才会被看见，在知乎浏览量TOP1000的问题当中，有48.3%的问题已经创建了超过1年，平均创建时间为21.7个月。新闻当然是越新越好，但在内容营销上，所有品牌都希望自己在互联网上有长期沉淀的优质内容，那么知乎就是不二之选。

所以知乎要解决的问题不是种树合不合适，而是如何种树。知乎的商业化产品并不少，但什么都想抓住，最后有可能什么都抓不住，反而弄丢了自己的核心竞争力。

知乎的核心竞争力是什么？是中文互联网公域深度讨论最后的阵地。而公域深度讨论互联网生态系统中不可缺少的环节。

这种讨论推生了内卷和做题家这样的流行词汇，它们在知乎完成了一次共识创见，变成了一个时代的注脚。

那么面对现在的问题，知乎可以怎么做呢？

抛砖下，窃以为首先网文、视频的尝试大可不必。即使做，也要做好内容区隔，开辟专门的区域，不应该混在答案里，尤其是严肃问题的答案下。即便是生活经验问答，也是问答，也在呼吁真实的经验分享，而不是虚构故事。

其次，是否可以对于内容贡献达到一定等级的用户，进行个性化、纯净化、防打扰设置。

类似于视频会员的免广告特权一样。当这些用户在搜索时，还是可以被广告触达，因为是主动行为，不会排斥。这有利于留住一部分能持续生产高质量内容，但是又对泛娱乐内容容忍度比较低的用户。

也就是说，在泛娱乐内容之上，架构一个乌托邦。

最后，能不能开辟「点赞」之外的对答案的排序权重。比如这个答案非常硬核（专业性高，哪怕我看不懂），这个答案我很认同（情感认同，哪怕没啥知识含量）和这个答案笑死我了（很有趣），让严肃回答、经验分享和抖机灵可以各行其道，互不干扰？

知乎崛起于百度知道并没有满足人们对于寻找回答的追求，快手的成功源于被长视频网站忽略的普通人。所以知乎存在的合理性从来没有被撼动，而且随着专业化分工的加剧，必然越来越牢固。

知乎当然不止可以告诉我们天文地理，也包括买什么样的洗衣机好，如何跟婆婆更好相处，但是这些内容只应当在用户需要的时候出现，只有被用户接纳的“种子”，才能长成参天大树。