文 | 一鸣
“我们要充分转变思维、创新表达，不能仅仅满足于做大屏和小屏之间的‘搬运工’，也不能满足于掐头去尾、红烧中段、简单切条。要努力打造更多让人眼前一亮、闻之一振、爱不释手的新媒体产品。”
《新闻联播》作为中央广播电视总台重要新闻节目，在广播电视领域具有重要影响力和传播力。
作为总台新闻类节目的“金字招牌”，《新闻联播》也需要用更加创新的手段来触达和吸引年轻用户，扩大主流舆论影响力圈层，这是总台推动媒体融合向纵深发展过程中的必修课，也是必答题。
中央广播电视总台党组明确提出要坚持“台网并重、先网后台、移动优先”的发展战略，把更多的人、财、物和优质资源向新媒体端集结，优先确保新媒体平台成为总台“第一信源”，优先确保新媒体端的首发先发，“推动媒体融合向纵深发展”这一战略性任务重视程度空前。
总台编务会议多次召开专题会就“《新闻联播》如何进一步深化媒体融合以吸引年轻受众”的议题进行深入讨论。
“我们要充分转变思维、创新表达，不能仅仅满足于做大屏和小屏之间的‘搬运工’，也不能满足于掐头去尾、红烧中段、简单切条。”中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄就打造新媒体原创内容生产特别谈到，要创新话语体系和表达方式，既要讲好故事，也要贴近年轻人的语言特点和接受习惯。
这成为《主播说联播》日后“破圈”的核心要素。
▍培养最具网感的央视新闻，把“创意驱动”变成独当一面的能力
在经历过700余期节目的探索和实践后，2021年9月起，《主播说联播》全新改版，以“大象也会跳街舞”的精神风貌对节目的播报方式、内容选题的设计以及创意策划等方面进行调整。
体验和效果如何，关键在用户。要想把用户聚集起来，打造传播力和影响力和爆款，精准把握用户注意力、触动用户关注点是关键。
改版后的《主播说联播》更贴合短视频的属性，对每期节目时长进行控制；且不再拘泥于让主播只端坐在新闻演播室内出镜，而是会走进新闻现场，带领用户从“看现场”到“说现场”甚至“唱新闻”；网友的留言也不再简单只在留言区展现，而是会以“弹幕”的形式在当天的节目内滚动呈现，甚至由主播们念出，增添了整体节目的信息量，更具互动性和同场感。
■ 主播现场说：首次跟随国内考察同步解读
9月15日，习近平总书记在陕西考察，他走进田间地头与老乡唠家常。总书记问得很细，乡亲们也答得很实。
随队报道的主播康辉注意到了这个温暖的细节：
老乡说：“现在白面、大米、猪肉都有的吃，生活越来越好了。”总书记回答道：“现在还不是说稀罕白面和猪肉了，反而有时候吃五谷杂粮吃得还挺好，对身体好。”
节目充分抓住这一来一回朴素又温暖的“现场同期”，由康辉在陕西录制，“原汁原味”地进行现场解读：“虽然只是唠家常的一句对话，但却能从话里行间读到人民生活幸福感的巨大改变。”这也是《主播说联播》节目首次跟随国内考察进行同步解读。
习近平总书记到驻陕西部队某基地视察调研时指出，太空资产是国家战略资产，要管好用好，更要保护好。
这段新闻在《新闻联播》播出后，主创团队结合神舟十二号航天员返回的消息，制作了《“出差天团”快到家喽！潘涛：有笔资产要管好》，充分地把握了“时度效”，微博话题#太空资产是国家的战略资产#这一话题登上热搜前10，阅读量超过5500万。
■ 主播便装说：让“严肃新闻”活力十足
9月1日是开学的第一天，当天上午朋友圈瞬间被孩子家长“上墙”的视频刷屏了。这种手持的视频拍摄很接地气，也很有新闻性，反映了“双减”背景下一定的社会现象和家长们真实的心理活动。
当天上午，央视新闻也发布了家长们“上墙”的视频，主动设置议题登上热搜。
当天《新闻联播》的值班主播郭志坚就谈到，是不是可以去现场拍一期反映“双减”背景下的节目，让他这位“孩子爹”也来讲讲“上墙”的体验。
郭志坚以“萌娃开学、神兽归笼”为开场，结尾还不忘来一句：“快乐学习、快乐成长！记住：Enjoy。”
网友忍俊不禁评论道：“开头好像幼儿园门口扒门缝看孩子的家长，最后的Enjoy也太好笑了。”
让《新闻联播》的主播穿便装在校门口出镜，其实也是《主播说联播》对社会热点追溯的一次有益探索。
“双减”背景下，“老师减了家长加，硬把萌娃变鸡娃”的社会问题需要关注，更需要主流媒体来引导。
主创团队认为，央视新闻根据开学日家长“上墙”设置议题，实际上形成了一个话题闭环。
“当舆论本身成为新闻的一部分，其实我们做的就是正确地反馈社情民意，用接地气的报道让用户感受到，央视新闻与他们在一起。”《主播说联播》相关负责人告诉「广电独家」。
■ 主播押韵说：让平实的语言更具张力
今年服贸会期间，《主播说联播》创新地让刚强、海霞两位主播同台，用“三句半”顺口溜连环押韵，“酷说”服贸会：
“中小企业要扶持，北京上新交易所；
服务精专有特色，改革！
合作空间迎巨变，质量效益双兑现；
发展潜力皆可见，实干！
“一带一路”群英会，沿线企业排好队；
项目越来越完备，on the way！”
——节选自9月6日《主播说联播丨押韵！海霞刚强这样给你讲服贸会》
“我们不拘泥于必须要用新闻语言来评论类似主题，服贸会当天，习近平主席作了重要讲话，我们一方面要将‘干货’提炼给大家，同时也要做到让《主播说联播》‘润物无声’地飞入寻常百姓家。”
主创团队说，当初在进行服贸会相关节目创意时，想到了用押韵的“三句半”把服贸会的主旨内容以“趣说”的方式表现出来。“每句话的最后一个字都契合平仄和对仗，还用on the way这句英文来表明我们始终在路上，一语双关的同时起到了画龙点睛的作用。”这期《主播说联播》发布后阅读量超过2300万。
■ 主播流行说：让“硬新闻”也能出新彩
9月3日，《主播说联播丨郑丽：“漂亮国”在阿富汗这事干得真“不漂亮”》发布，在微博登上热搜第一，话题#央视主播说漂亮国这事干得可真不漂亮#话题阅读量4.1亿。
郑丽口中的“漂亮国”其实是就是网友对美国的一种戏称。这样的讽刺梗出现在平时严肃认真的主流媒体中，是一种新媒体语言“反哺”。
“漂亮”=“美”，漂亮国做的事情并不漂亮，这样“吸睛”的标题一下就抓住了用户的注意力。
《主播说联播》相关负责人向「广电独家」表示，总台在此次阿富汗报道中发布了大量的独家采访和第一现场，成为全网稿源。新媒体要想在这样全球关注的重大事件中脱颖而出，必须要有不一样的创意。
“我们在微博和微信平台也收获到了很多网友对阿富汗局势的反馈和评论，在标题和主播导语中将‘漂亮国’这种网友的戏称运用在《主播说联播》中，是与网友最直接的互动。”
■ 主播方言说：让“反差萌”成为节目创意的一部分
9月14日，《主播说联播》发布《陕西娃严於信花样夸家乡 宝晓峰：真实“撩扎咧”》，联播主播严於信和宝晓峰再次便装出镜，甚至开场就用陕西方言来给观众“串了一遍”。
“一开始我们与主播们沟通，是不是可以尝试用家乡话来‘说’新闻，这对于他们来说这确实是新的尝试。虽然联播节目对普通话的发音要求很高，但是我们一直在想，说着方言的联播主播，改变了每天正襟危坐的节目形象，这样的‘反差萌’可能更会受年轻观众的关注。”
“这一次改版，我们改变原有报题时间，每天上午开当天的选题会，也会与联播的主播一起交流，他们也在改进报道形式和风格这方面提了很多建议，主播们也非常想尝试不同的播报风格和形象。”
主创团队向「广电独家」表示，《主播说联播》一般会在当天16:00左右最终敲定当日选题，在《新闻联播》结束后对当天的节目进行录制，《新闻联播》的主播们也会同主创进行商讨，力求在语言表达上“更接地气”。
比如郑丽就提出了很好的建议：《主播说联播》是否可以引入道具。在当天的三星堆报道中，郑丽生动地模仿了三星堆铜人动作，手拿三星堆模型道具，也被网友直呼“太生动，太形象了！”
比如郭志坚建议，在一些选题上，主播是否可以不穿西装说。在全运会的节目里，郭志坚就身穿总台运动服，“《主播说联播》，今天不穿西装说。”郭志坚的运动服形象也让人眼前一亮，这一期《全运会来了！郭志坚：快来燃烧你的卡路里》瞬间引燃网友的互动：郭老师竟然还是运动达人！
主创团队告诉「广电独家」，最近的节目一直尝试用不同的形态和手段来“探索”将创意触达年轻用户。“比如我们让主播李梓萌为乡村学生清唱《你笑起来真好看》，迅速获得网友点赞。”
有网友评论道：“主播的歌声也许不专业，但是目光所及都是美意。”
“9月10日，中美领导人通话这样的重要新闻，栏目也会打破常规的节奏，早作准备、早作设计，在下午两点多提前录制抢占时效，更早地把对重要的新闻解读信息传递出去。”
▍比“拼速度”更重要的是“抢用户”，要让核心竞争力注入“新媒体血液”
“我们追求的绝不仅仅是一条快讯快个几分几秒，某个报道好过一个肩头的胜利。”总台新闻新媒体中心相关负责人对「广电独家」坦言，央视新闻想成为霸屏爆款的前提是先要让用户满意，新媒体时代没有任何比用户更重要、比创新更迫切。
央视新闻的报道需要充分接近用户，不能一直高高在上，用传统灌输式的方式报道，而是要调整报道视角，用更多亲民平视的视角理解用户、打动用户。“《主播说联播》很好地为《新闻联播》提供了一个新媒体的支点，让这档步入不惑之年的王牌节目注入了新媒体的血液，拥有了同网友亲民化、平实化交流的机会，这也是这档节目能够在舆论场持续刷屏的原因。”
9月1日至今，《主播说联播》栏目相继推出《开学第一天，主播郭志坚也“上墙了”……》《中国队实力演绎一骑（qi）绝尘》《央视主播连环押韵趣话服贸会》《央视主播揭秘中国队神勇之力哪里来》《康辉给这10个人送喜报》等节目。
因为形式创新，让网友像追剧一样，每天等着《主播说联播》更新。有时因为发布时间的不同，网友还会热情地回应：“今天《主播说联播》来早了呀！”可谓互动感满满。
“情因真而动心动情，我们一直在尝试用更亲切的方式，让主播们从《新闻联播》的状态里‘卸下一点’，把《新闻联播》中的权威信息用新媒体的语言嚼一遍给用户。”
总台新闻新媒体中心相关负责人透露，109名在韩志愿军回国当天，几十万条留言涌进央视新闻的直播间，这样朴素的情感需要一个窗口去展现。
“当天的节目，我们邀请康辉站立播报，现场念出一些网友发自肺腑的评论，被网友直呼‘破防’，节目话题也登上了热搜。这拉近了主持人与网友距离，对提升栏目传播力及品牌亲和力会有很大的帮助。”
「广电独家」观察到，当日微博话题#康辉读出这些网友留言瞬间破防#总阅读量超过2.8亿，登上热搜榜第二；快手号播放量超1500万。
总台主播康辉表示：“《主播说联播》上线到现在已经两年多，对新媒体产品而言，属于该更新迭代的了。从选材到设计再到呈现，近期都掀起了新一波热潮。事实证明，‘新’总是从‘破’中‘立’起来的，走出惯性舒适，没那么难受，或者说不会难受多久。”
《主播说联播》的创新依然是在守正的前提之下，坚守的首先是《新闻联播》所抓取的热点，角度、观点、情感都应该是《新闻联播》“国之大者”的一部分。《主播说联播》也要统一在这个根本上，让个性为共性服务。
主播们点赞英雄时饱含深情，弘扬正气时光明磊落，点评时幽默风趣或一针见血。
当“羡慕嫉妒恨”“奥利给”这些网言网语从康辉嘴里说出，权威媒体与网络上的鲜活语言结合在一起，节目的传播更加接地气。
开播至今，《主播说联播》已推出700多期，微博话题阅读量超过96亿，有效带动电视端年轻观众日均同比增长17%。
《主播说联播》以日更的频率和轻快简明的语言，用竖屏年轻态的方式和“网言网语”拉近了与新媒体用户的距离，让王牌新闻节目在互联网获得“流量密码”。其成功不仅在于延续了《新闻联播》的权威性，更反映了总台新媒体深入骨髓的创新引领和以用户体验为核心的融合驱动，真正做到了“活”起来、“灵”起来。
▍以栏目创新为切口，提速央视新闻全新改版升级
“一定要狠抓高质量发展改版提质升级，一个节目一个节目地改，一个细节一个细节地抠，做到大屏节目高端大气、小屏节目精致细腻。”慎海雄就总台高质量发展特别谈到，要努力打造更多让人眼前一亮、闻之一振、爱不释手的新媒体产品，力争3到5年把总台80%以上的节目栏目打造为精品，最大限度地扩大总台全媒体影响力。
「广电独家」获悉，2021年10月央视新闻客户端将全新改版升级，将对包括“5G 大数据、云计算、人工智能”等新媒体必备的工具类“武器”进行较大补充，促进形成可发布、可追踪、用户可互动的现代新媒体运营平台，特别在用户画像和深耕用户上的手段上实现迭代升级。
“我们一直在努力提速央视新闻自有平台建设，只有打造自有平台，才能实现海阔凭鱼跃的发展。央视新闻客户端一直以来的目标就是建成可追踪、可分析、可互动的自有用户平台，以满足用户需求作为追求创新的‘方法论’。”央视新闻客户端相关负责人对「广电独家」说道。
「广电独家」了解到，目前，总台正在全力推进“央视新闻客户端平台迭代升级”。新版央视新闻客户端将依靠高效的智能生产系统，全力提升用户体验，一键打通大小屏互动，打造“央视号”汇聚平台。
据了解，央视新闻客户端已经陆续邀请到了近千家主流媒体和机构入驻央视号平台，包括总台地方总站、总台名牌栏目以及地方权威媒体和国家部委政务新媒体，它们将为央视新闻补充更多有热度、温度、深度的优质媒资。
“在新版客户端我们会开辟‘直通焦点访谈’这样的板块，建立舆论监督的新媒体入口，规范用户报料格式，高效收集报料内容，并配备栏目专属的管理后台。央视新闻拥有的独家价值和优势还在于能够联通大屏，联通新闻频道，通过小屏做互动、与大屏相连，释疑解惑实证辟谣，以此来壮大主流媒体在新兴主流舆论场的影响力。”
央视新闻客户端相关负责人对「广电独家」透露，新版央视新闻客户端将以信息权威、丰富内容、汇聚资源、建设社区等主要方式吸引年轻用户群体需要，打造符合主流价值的总台新媒体旗舰平台，打通网友反馈与大屏节目的互联互通，形成大小屏双向互融引流。
▍“融”字当头、创“新”出发，让媒体融合从“量变”走向“质变”
创新是引领总台发展的第一驱动力，总台党组多次指出，要以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌拥抱互联网、打造全媒体，大胆试、大胆闯、大胆干，练出更多的“独门绝技”，在创新中不断扩大影响力、增强软实力。
出发点是守正，落脚点便是创新，“创新”一词始终贯穿在总台媒体融合发展的过程之中。
庆祝建党100周年报道，总台旗下各平台总触达人数超过30亿次，其中新媒体直播总播放量创8个平台观看之最。央视新闻微博主持的3个话题登上热搜第一，阅读量超116亿。
“有大事，看央视”的品牌力进一步凸显。
东京奥运会期间，总台派出800人报道团队，17天进行500场电视转播、超7000场新媒体赛事直播，中国代表团获得的38块金牌央视新闻客户端全部实现首推首发，总台全媒体平台收看达479亿次，刷新近十年来体育赛事触达人次新纪录。
直击阿富汗局势，依托总台遍布海外的报道站点和44种语言对外传播平台，1599家境外电视台引用播出总台画面，跨媒体总触达人次超73.33亿。其中，央视新闻全平台浏览量超13.89亿，有近90%的新媒体热搜话题来自总台报道。
站在媒体融合发展前沿，主流媒体要充分挖掘新媒体采编形式，海阔天空想、脚踏实地干，将互联网这个最大变量化为主流舆论最大增量，因时而动、顺势而为、主动作为，“融”字当头、创“新”出发，让媒体融合从“量变”走向“质变”，回答好“如何推动媒体融合向纵深发展”的必答之问。
