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知荚学院系列访谈

针对近年知识类与垂直类内容创作大潮的兴起，「三声」联合「视知」共同推出了“知荚学院”–一家专注推动知识创作和商业化的服务赋能机构。

作者｜刘浩川

2014年开始，做了母亲的浙大医学硕士李丹阳，成为了每天在公众号里分享育儿经验的“年糕妈妈”。

7年过去，“年糕妈妈”凭借其创作的大量母婴领域知识内容已经成为在全网拥有超过3千万粉丝的母婴垂类头部创作者。无论是内容矩阵还是变现模式，“年糕妈妈”这一IP自创立以来多次进行边界拓展和自我迭代。

有媒体评论：“年糕妈妈”，不仅是知识力量的变现，也是风口上飞起的千万级流量。“年糕妈妈”从最开始的一个公众号上线，在微信生态里逐步搭建起了复合的图文传播矩阵，2018年，又入驻抖音、建立起了图文、短视频复合的内容产品。同时，变现模式上，以内容产品为基础，“年糕妈妈”IP矩阵里孵化出了月均GMV超过6000万的电商平台以及年销售额过亿的知识产品。

以内容为基础获得流量与信任，进而向用户提供电商和知识服务以撬动变现，“年糕妈妈”的变现模式很清晰。尽管“年糕妈妈”所提供的从内容到服务的模式不断丰富，但其内容品牌的发展一直奉行一个简单的逻辑，这也是“年糕妈妈”一开始创作内容的方法论：一切从用户需求出发，同时通过规范科学的流程向用户呈现内容和服务。

这样的逻辑渗透进了“年糕妈妈”产品和服务的多个环节。首先，“年糕妈妈”产品矩阵的发展过程本身就是一个匹配用户需求的过程。“用户最早在我们这里是看育儿文章，后来她们希望我们能够推荐一些好用的商品，就有了我们的优选电商；慢慢的，用户期待有一些体系化的课程。”

而要具体的实现业务上的跨域，则需要系统化地处理好业务中的不同环节。如在内容创作上，李丹阳为“年糕妈妈”确定了论文式的内容创作模式，建立起了“查阅文献、导师审稿、查重”的内容流程。

对母婴内容的服务专业性和系统性的追求，源于中国新生代父母的消费需求特点。

根据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势白皮书》，90后的父母家庭占比已近六成，90后、95后正成为中国母婴市场新生代父母的主力军。其中拥有本科及以上学历的高知父母占比达到66%。同时，多为独生子女，他们有更强的消费能力和意愿，以满足自身日益精细的育儿需求。中国新生代父母对育儿专业知识和精细化服务的长期需求，决定了母婴领域内容创业机会的长期存在。

01｜内容是建立信任的基础，最核心的引流手段

洞察用户需求+论文式写作标准

内容是年糕妈妈的基石。在内容的创作方法上，李丹阳提出了两条核心原则：写用户需要的内容。通过内容创作的流程化、系统化，力求内容的准确性、科学性。这两大原则几乎被应用到了年糕妈妈所有业务的开拓中。

在母婴赛道里，用户带着极强的目的性来寻找知识内容。“如何调整孩子睡眠时间”？“如何制作辅食”？“孩子有湿疹怎么办”？用户期待在内容中得到对生活中实际问题的解答。同时，在母婴领域里用户对答案的科学性、严谨性有最高程度的期待。

因此如何精准的反馈用户的需求并给予用户足够有信任感的内容，成为母婴领域中内容生产要回答的核心问题；从市场趋势可见，知识内容提升用户信任力，是能为用户创造价值的最大体现。

创业伊始，李丹阳对用户需求的洞察源自于她本身就是对好内容有迫切需求的新手妈妈。2014年，初次做母亲的她饱尝照顾新生儿的辛苦。最困扰她的是孩子入睡的问题。她的孩子年糕几乎每晚都要哭闹到近十二点才能睡着。白天已经因照顾孩子筋疲力尽的大人根本得不到有效休息。

此时，美国儿科教授，儿童睡眠和发展研究专家马克·维斯布朗的著作《儿童睡眠圣经》给了她极大的帮助。对这本用专业医学知识解析儿童睡眠问题的著作，她“拿出了读书时的劲头”，用两周时间做了详细的读书笔记和实操方案，并逐渐将孩子的睡眠时间调整到了七点半。

感知到专业知识对育儿帮助的她，将读书笔记发到了自己所在的育儿经验群里，得到了大量好评。此时，她发现像她一样的80后新生父母，作为互联网原住民以及高知群体，不再似以前一样相信老人基于经验的育儿知识，而是逐渐将互联网视作获取育儿经验的主要阵地。

“他们更愿意自己获取知识、经验，或者追随网络上同龄的榜样。”这是巨大的时代红利。她自己育儿过程中遭遇的问题以及在大量育儿社区中的浏览经验，成为她洞察育儿需求的第一扇窗口。

但当时互联网内容的问题也同样尖锐。2014年时PGC内容的主要获取渠道还是搜索引擎，内容本身的专业度和真实性往往未经审核，质量较差。凭借医学生的知识储备，李丹阳时常能看出育儿群中其他妈妈转发的育儿经验里一些不靠谱的地方。想起《儿童睡眠圣经》带给过她的帮助，她渐渐意识到彼时的互联网母婴内容生态亟需一场内容升级。而医学专业人员所创作的大量科普读物或专业论文则是优质内容的重要来源。

此后，她在搜索育儿经验时时常会像读书时那样去外网翻找论文。并将其简洁明了的介绍给其他妈妈。渐渐地，这样的经验科普逐渐成为了她自己创作的文章。“年糕妈妈”公众号开始了正式更新。

一开始，“年糕妈妈”的内容就带上了浓厚的科学知识的底色。内容的实用性也迅速为年糕妈妈聚集了第一批粉丝。而在创作团队逐渐壮大之后，“年糕妈妈”所秉持的“论文式”写作流程也逐渐完善。

“论文式”写作流程里，团队首先会完成选题和撰写的工作。李丹阳表示，团队撰写过程会参考英国国家医疗服务体系（NHS）、世界卫生组织（WHO）、香港卫生署等权威机构的公开信息并参阅不同语种参考文献。每一篇干货稿的初稿，都要求像毕业论文一样有“初稿标注”，稿件中涉及的知识点需要标注出处和来源。审核流程上，“年糕妈妈”组建了由专业医生团队组成的审核委员会，内部还建立了四层审核机制，每一篇稿子要经历多重审核，才能最终上线见到用户。

写作完成后，内容会经历类似“导师审稿”的环节。年糕妈妈内部建立了由专业医生组成的审核委员会。编辑完成文章后将由委员会进行审稿，从临床角度来看内容的合理性。最后，内容发表前还会进行查重。目前年糕妈妈团队内部涉及了专门的质检岗对文章进行检查，以判断网络上是否有抄袭重复。

通过“论文式”的写作流程，结合知识性的内容底色，“年糕妈妈”支撑起了内容的高质量与专业度，这成为了其内容的核心竞争力。

02｜保持业务的良性循环要打造一个清晰的生产模式

标准化与重投入

除了实现高质量与专业度，“年糕妈妈”严格秉持的论文式的内容创作流程还体现了其推崇的另一个重要原则，无论是内容创作，还是上线变现业务，都要让业务形成标准化的可操作流程，以支撑起业务的高效率与团队的抗风险能力。而业务流程细化后，“年糕妈妈”倾向于通过投入足够的人力资源来重做业务，以形成服务质量和收益的良性循环。

以论文的方式做内容，其意义在于，他为产出科学、严谨的内容找出了一个较为清晰的生产模式。李丹阳表示，当要运营的账号从一个变为多个，乃至横跨图文、短视频等不同媒介形式时，流程化的核心意义便体现出来，在人才的带动下，它可以稳定生产出标准线之上的内容产品。

要达成流程的标准化，一项核心工作是完成基础设施的搭建。如分级资料库、素材库、创作规范等。李丹阳着重介绍了“年糕妈妈”团队打造的分级资料库，里面按照类别学科等标签整理存档了创作团队搜集利用过的文献资料。这样的资料基础设施搭建完成后可以迅速提高内容创作效率。

内容创作标准化的持续推进，在年糕妈妈团队内部产生了从量变到质变般的效果，让年糕妈妈既有的内容产品产生长效价值。

一个核心的案例是，2019年开始，年糕妈妈内部开始对自己过去几年创作的PGC内容进行体系化建设，几大内容类目被命名为“干货树、喂养树、教养树、情感树”，而更具体的内容条目则将成为这些大树中生长出的枝干。这样的体系化建设大幅升级了用户浏览知识内容的体验，让“年糕妈妈”升级为了一个育儿知识的数据库。

具体落地上，“干货树”以“育儿百科”的形式落地。“育儿百科”内上线搜索功能以及按照内容标签定位的功能，将“年糕妈妈”过去数年创作的优质PGC内容进行了充分的结构化。而“辅食树”则成为了一个根据孩子年龄、营养需求等不同因素为儿童定制辅食食谱的工具，以有效串联起年糕妈妈沉淀的数百种辅食食谱。同时，这样的工具还可以延伸向年糕妈妈的电商端，形成内容-服务-电商的闭环。

实现内容标准化的另一大重点利好是，它给了年糕妈妈内容矩阵更强的抗风险能力。目前为止，年糕妈妈团队在媒介形式上实现的最大程度的转变是从专注图文走向图文短视频复合运营。目前，“年糕妈妈”账号在抖音中的粉丝量已经破千万，成为抖音类目中的短视频头部账号。

李丹阳认为，从图文到短视频内容，最大的考验是组织能力。不像创作图文内容时创作者可以对文字风格有绝对主导，做短视频，意味着“要把后背交给别人”。短视频的长制作流程意味着其风格更加不可控。

此时，“年糕妈妈”团队在内容和视频上的双重积累助力了其向短视频的转型。一方面，以严谨专业为底色的内容文案流程可以复用。同时，对拍摄流程化的强调以及此前在视频课方面的专业积累也帮助视频团队迅速打磨出了一套属于短视频的制作流程与制作标准。

对系统化和标准化的强调，也意味着“年糕妈妈”无论是在内容上还是在服务方面都需要投入大量资源，进行“重做”。目前，其内容团队与电商供应链团队人数都超过100人。

“内容产品要做优质就必须要精打细磨，对于内容产品来讲，做得很轻的东西对用户一定程度上是不够负责任的。因为轻意味着快，而快的结果往往会趋向单薄，容易没有高度。”创始人李丹阳在采访中如此解释“年糕妈妈”“重做”内容产业的逻辑。

这样的“重做”也支撑起了“年糕妈妈”的业务质量。如在内容生产端，为实现对外文文献的有效利用和搜录，“年糕妈妈”在团队中专门配备了有相关外语学习经验的工作人员。而在电商环节，大量工作人员可以支撑起细致而复杂的选品和供应链工作。在小切口内进行精细化运作，这是“年糕妈妈”电商业务实现迅速推进的核心因素。

李丹阳认为，内容创作领域很难如许多互联网创业领域般达到赢家通吃的局面。因为对用户而言长尾的内容需求永远存在，用户对内容的需求也将越来越趋向细分。对“年糕妈妈”自身而言，走向短视频的过程本身就是一个接触新用户，对用户重新进行科普教育的过程。而凭借自身重投入、系统化的打法，年糕妈妈期待覆盖更多的细分需求。

END