图片来自美即(MG)

美即 (MG) 面膜的哲学品牌发布会

2014 年11 月11 日，淘宝双十一购物节，美即 (MG) 面膜的销售额节节攀升，最终斩获了面膜品类第一的好成绩。佘雨原说，当时看着不断攀升的销售数字，心里在想，“面膜的生意竟然还能这么做。”

他显然有些过谦了。万物静观皆生意，面膜也不例外。美即 (MG) 是面膜品类中的领导品牌。作为美即 (MG) “掌门人”，佘雨原自然是整个行业里最懂“这门生意该怎么做”的人。只是伴随面膜行业十几年的发展，美即 (MG) 对佘雨原来说，早已不是生意这么简单——它是一份事业。某种程度上，甚至超出了事业的范畴。

最早是陈列在专柜里的“特殊护理品”，然后是开架销售的快消类商品，接下来呢？或许除了实体店外，面膜走到了网上，走进了你的微信朋友圈里。但实际上，它依然保持着“肌肤护理”的专业属性。可是在美即 (MG) 看来，高速发展下，市场只通过价格、概念、多产品，去满足了消费者大众快消的热情，而忽略了面膜品类不可替代的，能与消费者建立牢固联系的核心价值。

如此发展，面膜有可能走到过度风尚化的边缘。这必将危及整个品类的未来。

回望面膜发展史，美即 (MG) 在每一个阶段都是标杆。纵观全行业，影响力无出其右。

若要为面膜正名，确立品类价值，重新唤醒初心，美即 (MG) 是唯一有能力做这件事的品牌。

星火燎原的奇迹品类

“我们经常说面膜是一个充满奇迹的品类，因为这个品类历史并不长，只有十几年的时间，”佘雨原说，这几年来，无论从规模还是增长速度来讲，都相当可观。第三方调研机构CTR 研究数据显示，2011 年国内面膜行业增速高达29%，面膜品类已成为零售额过百亿的大品类，当年美即 (MG) 就以 1.4 倍行业增速继续领先，其市场占有率高达18.5%。另有第三方数据显示，近两年美即 (MG) 的市场占有率在30%左右。

面膜的早期萌芽，是在传统护肤品构建的护肤逻辑下，进行的简单的产品线延伸，是以“特殊护理品”的形式出现的。

作为日常护理的补充，当时的面膜主要满足了少数人特殊护理的需求，它出现在美容院、化妆品专柜和OTC 药店里，属于低频次使用的产品。

随后，面膜进入了大众快消品时期，这个时期，面膜的渗透率得以迅速提升。更为广泛的人群，更高频次的使用，构成面膜的高速成长。

从2005 年开始，美即(MG) 以丰富的产品线、开架单片销售的形式，推动面膜成为大众广泛使用的日常护理品，让面膜的渗透率与使用频次迅速提高，成就了面膜市场的高速成长。

同时，美即 (MG) 也提出了“停下来，享受美丽”的价值主张，建立了消费者使用面膜的偏好。

乱象丛生的危险趋势

然而，作为面膜快消化的开山始祖，在美即 (MG) 登顶面膜市场之后，佘雨原发现了一个隐忧——需求端的快速扩张，面膜正走向过度风尚化。

此刻，面膜已然完成了“特殊护理品”的快消化。但与此同时，其专业护肤的价值被忽视。

“在高速发展下，市场只通过价格、概念、多产品，去吸引消费者的好奇与兴趣，而忽略了面膜品类不可替代的，能与消费者建立牢固联系的核心价值。”佘雨原称，如此发展，面膜品类有可能过度风尚化，这必将影响整个品类的未来。

其实，就算是普通人，多少也能感知到这种“边缘的危害”。

近日，央视新闻频道《新闻直播间》分别从产品质量、价格、原料构成等多个角度揭露了微商渠道面膜销售的怪、乱现象，产品质量无从保证。据央视报道，微商面膜多数来自黑作坊，而面膜的美白、祛痘等效果都是面膜中激素所起到的作用，而这些激素是化妆品卫生规范明确禁用的原料。

这或许属于极端情况，却反映了一种普遍现象——面膜看上去生产门槛不高，投入几十万元就可以做一个品牌原料所需要的精华素、膜布，透明度不高，无标准可循。正因为如此，国内面膜市场一下子就涌入近千个面膜品牌，乱象丛生。

人文与科技的十字路口

“美即 (MG) 认为，只有确立面膜品类的核心价值，才能指引面膜，向哪里去。”佘雨原说，“要真正呈现出这种价值，我们必须具备优秀的科学素养和深厚的人文思想。”这句话咋听起来玄之又玄，但换个既有的例子，就变得好理解了。

人们形容乔布斯和他的苹果公司时，常说“站在人文与科技的十字路口”，意思是优秀的产品，必然会包含人文与科技两大要素。不过，就像感性与理性间天然的对立冲突，想要真正实现这一点，很不容易。

如今，美即 (MG) 似是找到了属于面膜的“十字路口”，佘雨原称之为 “面膜哲学”，它贯穿当代面膜史，包含“面膜美学”和“面膜科学”两个部分，恰如其分地诠释了面膜独特的品类价值。

“从古到今，为了实现'美'，归纳起来不外乎有三种途径：东方的养护 (即护肤) ，西方的修饰 (即彩妆) ，以及现代医学对容颜的雕琢、改变 (即整容) 。” 佘雨原称，面膜源自东方，很显然，它属于护肤的范畴；同时，面膜又具有非常独特的特征。它集中体现了东方的养护理念，充分表达了时空之于护肤的意义，最终实现自然健康的美。

美即 (MG) 认为，世界上的护肤品分两类——面膜和非面膜。面膜，就是一种独立的品类。

时空之于护肤的意义

“面膜真正的核心价值，在于它诠释了时空之于护肤的意义。”佘雨原称，这就是“面膜哲学”，它是“面膜美学”和“面膜科学”的完美结合。

面膜的美学，是让消费者在护肤的过程中，暂时抽离现实世界，创造出属于自己的时间和空间，静享休闲放松，身心愉悦的美好。

“这是一个实现美的过程。同时，这个过程本身也是一种美的感悟。”这很自然地能让人联想到东方的茶叶以及西方的红酒，除了产品本身的理性价值以外，它们都蕴含着独特的审美过程。而在护肤品中，只有面膜能承载这种过程，让体验者拥有这种感悟。

值得注意的是，在“时空之于护肤的意义”里，这只是属于“人文”的一端。跨入“科技”的一端，就是“面膜科学”。

面膜科学，是通过面膜的包裹与隔离，为肌肤营造一个独特的空间，形成了一个滋养吸收的小环境。再通过时间的浸润，精华与肌肤亲密接触，在密闭与压力的作用下，层层深入，达到深透滋养的护肤效果。

佘雨原称，以上两个方面，都离不开时间与空间的概念，都充分诠释了时空之于护肤的意义，也充分体现了东方的养护理念。“同时，这两个方面也是面膜区别于其他护肤品的重要特征，也就是说，这是面膜独特的品类价值。”

回归面膜品类的初心

佘雨原称，“创建一个品类，树立一个品牌，传播一种文化”是美即 (MG) 的事业梦想。正是因为这个事业梦想。美即 (MG) 在2014年毅然选择加入了欧莱雅的大家庭。可能也正是因为这个梦想的魅力，欧莱雅也选择了美即 (MG) 。

2014年，美即 (MG) 携手欧莱雅，创立美即 (MG) 面膜专研中心。就是为了借助以欧莱雅“皮肤传导科技”为代表的科研实力，实现美即(MG) 产品新的历史跨越。

这也印证了面膜属于品类的独特性，它和传统意义上的护肤品，不一样。

在佘雨原心中，美即 (MG) 的事业梦想，事业目标从过去到现在，再到未来，都不会被改变。

你很难想象，一位留着干练短发，戴着眼镜的男士，在谈到面膜的时候，会如此的孜孜不倦。

“面膜源自东方，但护肤是世界的，美即 (MG) 始终站在品类的高度看待面膜的发展与未来。美即 (MG) 期待有一天，将面膜哲学传递到全世界，让更多的人分享这份独有的美好，让面膜成为又一个代表东方的文化符号！”佘雨原如是说。